冰箱市场份额高度集中 二线品牌借高端产品突围是捷径吗？

冰箱已经走入千家万户，成为家中生活必备品之一。但经过数十年的发展，我国冰箱行业已经步入平稳发展期，品牌之间的竞争较为激烈，行业马太效应显著。如何在激烈的竞争中活下来、突围出去，成为二三线品牌的重要考虑。而在中低端市场趋于饱和的背景下，高端冰箱市场成为各大品牌争夺的重点。

在业内人士看来，向高端转型是整个家电市场的趋势，冰箱市场的竞争也进入决赛环节，对于企业而言，除了技术研发、产品推陈出新外，更要比拼营销能力、供应链整合能力。

消费者不止关注技术和外观，品牌、售后服务也很重要

7月20日，长虹美菱(000521，SZ)在成都发布冰箱新品。“12999元、15999元”，这是长虹美菱发布的M鲜生二代冰箱的价格。长虹美菱董事长吴定刚表示，新产品是公司的第四张名片，也是公司进军高端冰箱市场的一大标志。

近年来，市面上的普通冰箱无论是外观还是内部构造，都大同小异，长虹美菱的产品有什么特别的？

长虹美菱总裁钟明介绍称，公司通过大量实验，发现了零下3.5℃是鲜肉保存的黄金温度点，从而发现除冷藏和冷冻外的第三种保鲜方式——微微冻。通过这项技术，鲜肉保存30多天后依然新鲜。

一位长期跟踪冰箱行业的投资人士向《每日经济新闻》记者表示，高端产品之间的竞争也挺激烈的，单一的谈技术和外观并不一定能让人买单。在他看来，消费者关注的点不止于所谓的科技，品牌、售后服务等因素也很重要。“美菱在二线品牌里面排名靠前，公司需要进一步提升品牌的影响力。”其表示。

马太效应下市场竞争激烈

从财务数据上看，长虹美菱这些年的日子过得相对平稳，营收和盈利较为平稳。2020年，受疫情以及原材料价格上涨等因素影响，公司的营收和盈利有所下滑。

今年上半年，长虹美菱的业绩回升。今年一季度，公司实现营业收入41.30亿元，同比增长81.02%，实现净利润529.78万元。据公司7月15日披露的2021年半年度报告，上半年的净利润约为3500万元~4200万元，同比大幅上涨。“公司主营冰箱柜、空调、洗衣机等业务国内市场需求持续向好。但同时因大宗材料价格上涨，对本报告期净利润产生了一定的影响。”公司在业绩预告中说道。

长虹美菱拟发力高端产品的背后，冰箱行业马太效应正加剧。

根据奥维云网公布的2020年度冰箱市场年度总结报告，去年我国冰箱市场零售量为3256万台，同比下降0.7%，零售额为900亿元，同比下降1.4%。一方面，国内市场竞争激烈，加之材料成本不断上涨的压力；另一方面，海外市场成为冰箱企业重要的收入支撑。海关数据显示，2020年冰箱出口量同比增长35.6%。

在市场竞争愈发激烈背景下，中小企业的生存空间愈发收窄。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2020年冰箱线下市场TOP3品牌零售额集中度高达61%，同比增长2%。

据奥维云网预测，2021年冰箱市场零售量将达到3321万台，同比增长2.5%，零售额为919亿元，同比增长3.1%。

从一季度的情况来看，冰箱产业的景气度似乎很高。一季度冰箱市场全渠道零售量为674万台，同比增长43.9%，零售额为209亿元，同比增长60.8%。可惜，这种增长势头在二季度戛然而止。二季度零售量为921万台，同比下降11.3%，零售额为263亿元，同比增长0.4%。

“在存量市场中，企业只能寻求产品的差异化发展。”上述投资人士认为，消费者关心的永远是产品本身，企业推出高质量、有鲜明特色的产品，才能吸引消费者，为企业在激烈的市场竞争中争取空间。

封面图片来源：视觉中国