李佳琦直播间618单场销售额超28亿元 美ONE做对了什么

    每日经济新闻 2021-06-29 11:57

    ◎作为国内最具代表性的带货主播之一,李佳琦如何保证“1”的稳固?据蔚英辉介绍,一个商品要在李佳琦直播间呈现,要经历“三选、一检、排期、直播”六个步骤。其中“三选、一检”是保证商品质量的核心步骤。

    ◎随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地,美One过去5%的通过率这一标准或将更低。毋庸置疑,网络直播监管落地,对直播电商合规和标准化起到了实际市场效应。

    每经实习记者 陈剑锐    每经编辑 刘雪梅    

    “OMG,买它!”

    每当李佳琦在直播间喊出这句话,就像是赛场上的裁判举起了发令枪,无数“剁手党”蓄势待发。胖球数据显示,618期间,李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿元,这可能是一家中小电商平台全年的销售额了。

    对消费者而言,李佳琦还算是一个相对值得信任的IP,但从商业运作的角度去看,尤其在一度泥沙俱下的带货直播间,要做到这点并不容易。

    “在过去的3年里,不断有燕窝品牌希望跟李佳琦直播间合作,但燕窝这样的产品是有争议的:它的营养价值到底有没有那么大?我们很难去论证。所以即便有很高的毛利,我们也会放弃。”6月25日,李佳琦所属公司美One直播运营总经理蔚英辉在“直播电商合规与标准化技术研讨会”上,提到了李佳琦直播间不卖燕窝的原因。同样的,如人参、保健药品甚至美瞳同样不能出现在李佳琦直播间。

    据蔚英辉介绍,美One的选品通过率低于5%。

    值得一提的是,就在一个月前,国家七部委发布了《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称“《办法》”),对直播营销平台、直播间运营者(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范。而美ONE于今年5月也发布了直播电商行业的首个企业标准。

    随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地,蔚英辉认为,美One过去5%的通过率这一标准或将更低。毋庸置疑,网络直播监管落地,对直播电商合规和标准化起到了实际市场效应。

    揭秘李佳琦直播间的“三选一检”

    “如果在消费的时候发现了产品问题,一定要第一时间和我们沟通。”在离开会场的路上,蔚英辉对《每日经济新闻》记者说了这么一句话。

    作为连接品牌方与消费者的媒介,直播带货承载了双方的信任:买家相信主播推荐的商品物美价廉,卖家相信通过直播带货可以提升品牌和销量。买家的信任是“1”,卖家的信任是“0”,一旦产品出现质量问题,失去了“1”,后面有再多的“0”都无济于事。

    作为国内最具代表性的带货主播之一,李佳琦如何保证“1”的稳固?据蔚英辉介绍,一个商品要在李佳琦直播间呈现,要经历“三选、一检、排期、直播”六个步骤。其中“三选、一检”是保证商品质量的核心步骤。

    “三选”指的是:商务的基本筛选、选品会和终选会。

    蔚英辉表示,“商务一线的同学会根据基本原则对商品和商家进行最初判断,进行基本筛选,把海量的商品经过第一个漏斗漏下来。”

    每个类目都有各自的选品会,由不同领域的选品专家参加,在一个集体决策的氛围和机制当中进行。值得一提的是,选品会会有随机抽取的大众评审参加,目的是获取消费者对产品的使用感受,让选品会变的更客观、全面。

    “经过这两个环节进入到终选会的产品有10%到20%,”据蔚英辉介绍,最初的终选会上,李佳琦个人要进行判断,并且他有一票否决权,“现在,我们逐渐过渡到由一个集体来投票选择,因为主播对每个商品、类目的了解毕竟是有限的,对于美妆,李佳琦专业度非常好,但对食品、电器这样的产品来说,我们需要更有权威或者更有专家背景的同学一起参与到终选会当中。”

    而“一检”有两个环节,分别是对商品本身的质量、成分、标签等跟商品相关的内容进行检查,确保所有资料齐全;以及对商品以及品牌相关的舆情检测,如果商品在当前舆论环境下会引起争议,会做一些延期或者取消。

    支撑“三选、一检”落地的是一个经常说“不行”的团队——直播选品和商品合规团队。据了解,目前该团队规模超过200人,成员来自各个行业:从广告审查员到质量体系内审员,从贵金属检验检疫、高级食品检验员到放疗师,都有不同行业的资质背书。

    流程和团队之外,美one还建立了配套的审核、管理机制,比如在禁播、限播商品筛查上使用了负面清单管理,将禁播、限播商品分为三类,第一类是依法禁止销售,第二类是电商平台禁售;第三类是公司禁售或者限售。其中,美ONE公司层面的禁售与限售是对前两类负面清单的细化和升级,更为严格。

    美ONE的负面清单管理

    图片来源:每经记者陈剑锐摄

    “在过去的3年里,不断有燕窝品牌希望跟李佳琦直播间合作,但这样的产品是有争议的:它的营养价值到底有没有那么大?我们很难去论证。所以即便有很高的毛利,我们也会放弃。”蔚英辉说。

    直播带货的第四个基础设施

    直播带货的形态之所以能够出现并蓬勃发展,离不开三个基础设施。

    20年前电商起步,消费者逐渐熟悉并接受了这样的购物方式;10年前物流得到质的飞跃,保障性、时速越来越高;5年前移动互联网的覆盖率大大提高,可以保障消费者随时随地收看直播。“在3项基础设施的促进下,直播电商在2016年开始在阿里的主导下走入大众的视野。”蔚英辉说。

    这三项基础设施为直播带货提供了生长的土壤,构成了一个万亿级市场。

    艾媒咨询预测,2021年全年,中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元;毕马威联合阿里研究院则预计,行业总规模会接近2万亿元;国盛证券预计,2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。

    直播电商迅速发展的同时,也衍生了诸多问题。

    “直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题仍然存在。”中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超在会上表示。

    一如其他行业的生长规律,直播电商必然要经历从野蛮生长到逐步规范的过程,如果要良性发展下去,必然需要第四个基础设施——监管。

    国家七部委一个月前发布的这个《办法》,对直播营销平台、直播间运营者(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范。

    在中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤看来,尽管《办法》为直播电商行业规范指明了方向,但相比线下商业,诸多主播及机构依然缺少强制性的准入门槛,行业头部需要以身作则,起到示范作用。

    蔚英辉则表示,作为行业的亲历者,美One见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程,“我们深刻地体会到,合规是直播电商的生命线。”

    封面图片来源:视觉中国

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验