对话未来商业｜“萝莉”何以“暴走”？陈暖央：从垂类女性运动消费需求出发

■相关公司：暴走的萝莉 ■行业属性：运动服饰 ■估值/融资轮次：2017年，暴走的萝莉完成数千万元天使轮融资，由动域资本独家投资。当前，B轮融资即将完成。 ■核心竞争力：站在“她经济”与国货崛起热潮的交叉处，以高性价比的时尚运动服饰，兼顾女性健身和日常穿搭的需求 ■未来关键词：中国的lululemon，高性价比，她经济 萝莉（英文：loli），洛丽塔的缩写，她是纳博科夫笔下的14岁女孩，后来在日本发展成一种次文化，仅用来指娇小可爱的女孩；而“暴走”最早出现在1995年的日本动漫里，是指一种疯狂的反常状态。 1990年出生的浙江女孩、健身达人陈暖央在2014年用这两个词作为她创办运动服饰的名字，“我的个子比较小，162左右，所以用了‘萝莉’这个词，而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画，就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。 这样两个风格冲突的词语组合在一起，竟然撞出一个中国Z世代女性熟知的运动休闲服饰品牌——暴走的萝莉（SYLPHLIKELOLI）。 今年618，在一众新品牌中，“暴走的萝莉”在天猫平台的预售金额同比去年大涨1104%。 暴走的萝莉并非一战成名。公开信息表明，暴走的萝莉连续5年销量蝉联互联网女性运动品牌第一名，全网用户总数约1200万。 在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时，陈暖央透露，在她创立品牌之初，当初还没有新消费品牌的概念，“现在暴走的萝莉之所以会被归类为新消费品牌，在我看来是因为绝大多数新消费品牌都更切中垂直需求，而暴走的萝莉正好符合这个特点。” 在她看来，今年品牌在天猫618的爆发是暴走的萝莉从成立以来便等待的时机，也是新品牌薄发的结果。 从网红到经营者，从颜值到品牌 暴走的萝莉是典型的新消费品牌，从创立之初，它便在互联网扎根，最初贴在陈暖央身上的标签，也是充满互联网色彩的“网红”二字。 她在杭州师范大学舞蹈系读书期间，就兼职做平面模特。毕业留校后，为了治疗耳鸣，她办了自己的第一张健身卡，逐渐迷上健身。2014年前后，她开始在微博发布健身动态，并因此积累起第一批核心粉丝。 但陈暖央并没有选择只当一个追逐流量的健身博主、网络红人或职业模特，而是走上了创业之路。 可以说，在早期，暴走的萝莉完全是靠着这个性格生猛的“狮子座女生“横冲直撞开出的一家店铺。从寻找工厂、产品设计上开始着手，陈暖央试着扮演一个“经营者”的角色。 陈暖央挑选面料图片来源：企业供图 “当时身边很多人会去档口找货，我的运动服是在档口找不到，这个品类非常特殊，我需要通过新的方式来寻找供应链，所以我通过网络去找到一些合作的工厂，一个人去实体工厂考察。” 陈暖央回忆，在创立之初，暴走的萝莉没有设计师，在产品设计上，也是她亲力亲为。“我以前的专业是舞蹈教育，但我也很喜欢美术，在我看来，艺术的东西是相通的，作为一个女生，喜欢什么样的设计本身是有一个基本的审美在的，在此基础上，我关注国外的运动品牌，它们的设计也会给我灵感。”在品牌创立之初，当时的市场环境并不像如今这么丰富，还是处于相对保守的状态，“但我当时就会在设计方面试着做得相对大胆一些。” 淘宝店铺开张第一个月，凭借着早期粉丝的初始流量，“暴走的萝莉”就销售了接近2万元；2014年全年，销售额突破了500万。 清华大学品牌营销研究员孙巍总结过新消费品牌的三个特点，即：近几年蹿红，粉丝是新新年轻人，主要是通过互联网形成的。 事实上，暴走的萝莉并不是唯一一个由网红创立的品牌。 2021年1月，脱胎于李佳琦爱犬Never的品牌“奈娃家族”入驻天猫开出了品牌旗舰店，4月，汉服国风品牌十三余获得A轮过亿元融资，十三余创始人小豆蔻同样是一个网络红人。 陈暖央表示，服装品牌圈内的确有一些网络红人出身的创始人，包括她在内，这批网红创始人都非常拼，“我个人感觉，大家都是没日没夜地在为自己的品牌进行奉献，把品牌当作自己的孩子在孕育，看着它一步步长大。” 如今，陈暖央已经从一名网红蜕变为一个经营者，团队已经扩张至100余人，陈暖央透露，公司整体团队都很年轻，大部分都是90后，这也是新消费品牌创始团队的普遍模样，他们对世界的另类体验与认知，是品牌发展的源泉。 定位“轻运动”，紧抓垂类需求 这次在618大出风头的爆品，是暴走的萝莉今年的一款新品——无尺码运动文胸。 陈暖央发现，越来越多的女生喜欢更“轻”的运动，比如瑜伽、普拉提等偏舒缓的运动，无需穿着高强度紧身文胸。另一个细节是，她发现职场女性下班去健身房时，都要重新换上运动文胸，有没有可能健身服直接外穿？省去换装的麻烦？在欧美街拍中，越来越多的女性把健身服当作时尚单品做外搭。 针对这个痛点，她让研发团队打造了一款运动无尺码文胸，将“既可做健身服，又可做日常搭配”两个需求点结合起来。已合作四年的美国莱卡公司，为暴走的萝莉提供了一种所谓“液体莱卡”的科技面料，满足了女性消费者健身、上班、逛街等多个场景的穿着需求。这款文胸定价299元，甫一推出，就获得了追捧。 也许是运气不错，陈暖央及时地踏准了节奏，如今，“无尺码”赛道越来越被所有商家看到，纷纷投入精力。无尺码内衣也恰好符合暴走的萝莉一直倡导的轻运动的运动方式。运动服饰与正在越来越靠近休闲化、潮流化，正在走向可以外穿就能够出街的时代。即使是一些带有专业运动标签的大品牌如耐克、阿迪达斯，也推出了运动休闲产品线。 实际上，从创业之初，陈暖央就将暴走的萝莉限制在一个非常细小的类目里。作为一个健身者，她感觉当时市面上的运动服偏于单调，“在我看来，款式并不好看，穿着体验也不是很好，但我知道，女生在健身之后，特别希望能够有好看的运动服，她可以穿着去秀出自己的身材，在社交媒体上展示她训练的成果。” 暴走的萝莉对自身的定位图片来源：企业供图 陈暖央希望暴走的萝莉能够在产品上突破曾经的黑白灰三色，使运动服的颜色变得更加丰富，同时，在价格上做到更加亲民，“我在创立品牌的时候，还是一个学生党，我就觉得品牌的运动服价格有点贵。” 2014年，暴走的萝莉以淘宝店的形式诞生；2015年，暴走的萝莉进入天猫，开始去网红化，走入正规轨道；2016年，暴走的萝莉开始渐渐拓展至其他渠道。 暴走的萝莉从创立之初，便有清晰的自我定位：聚焦女性运动消费，瞄准18-35岁的年轻人，将价格锁定在300元以内，降低用户的决策成本。 可以说，暴走的萝莉正好站在了“她经济”、运动健身消费与国货崛起三股热潮的交叉点。 Fastdata极数数据显示，2021年1月到4月，运动健身行业披露融资金额达63亿元。据Euromonitor的数据，2019年中国健身服饰的市场规模为1300亿，每年增速在10%以上，预计未来5年不低于1500-2000亿。 QuestMobile数据显示，截至2021年，中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿。 其中，24岁及以下女性用户月度使用时长突出，已经超过170小时。 2016年，暴走的萝莉品牌销售额突破一个亿，近年销售额累计突破八个亿，全网用户合计约1200万，截至目前，暴走的萝莉已经一共销售了1600w+件运动服饰。 今年618，暴走的萝莉更是迎来了大爆发。在天猫，暴走的萝莉预售金额同比去年同比增长1104%；开门红前2小时超去年全天销售，销售同比去年开门红活动增长189%。 据介绍，目前暴走的萝莉年复购率已达25%以上，目前全网的粉丝数有1200万，会员数超过500万。 疫情背景下，在直播带货等形式的助推下，女性逛街、购物方面的兴趣，加速向线上转化。2021年1月，女性用户在综合电商领域渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%。 陈暖央发现，当代女生不再处于一个盲目的跟风之中，她们开始有了更多主观审美，对产品的好坏有着自己的判断，新消费品牌在学习如何更尊重Z世代的消费者。 这一切令陈暖央感到幸运，当时出于一腔赤勇创立的品牌切合了近几年的消费大势，赛道也在这几年中发生了翻天覆地的变化。 “女性运动服饰在当年只是一个小类目，现在越来越多的新消费品牌和国外品牌开始关注到这个类目，竞争开始变得激烈。”陈暖央说。 大牌进攻、新品崛起直面红海竞争 的确，暴走的萝莉最初迅速的起步可能幸运成分偏多，如果想要继续长大，今后面临的却是红海竞争。 《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》显示，随着全民健康意识觉醒，运动市场不断扩张，2017年起，线上运动市场规模达到千亿级，预计2021年，线上运动规模将达1963亿。 此外，调研显示，女性有健身习惯的比例高达7成；超半数的女性每周保持3次以上的运动频率。 如今，国际运动大牌也注意到了女性在运动消费上的潜力。 2021年3月，阿迪达斯推出FORMOTION女子运动系列新品，以“换我登场”为主题，推出采用亲肤面料的运动内衣、紧身裤、外套等。 同在3月初，斯凯奇官宣了新代言人陈小纭，并借此推出了自己的瑜伽系列产品。 此外，早在2018年，耐克就宣布加码女性消费。时任耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜当时对外表示，耐克近年女性业务的增速甚至超越男性，她还表示，耐克当时在女性运动消费市场的布局就分为三个层面——通过信息传递与女性建立共鸣和情感联系，加强产品创新，以个性化服务满足特定需求。 不止大牌的进攻。《每日经济新闻》记者注意到，在新消费品牌领域，聚焦相同赛道的品牌也开始先后崛起。 2020年7月，运动品牌“明霓菲”已完成千万元人民币Pre-A轮融资，主投方为宏太投资。 2020年11月，女性运动品牌“MAIAACTIVE玛娅”宣布完成近亿元B轮融资，投资方为华创资本。官网显示，2019年，玛娅年增长率达300%以上，仅线上销售额已突破1亿元。 重重竞争压力之下，如今尚未完成B轮融资的暴走的萝莉护城河是否稳固？这是很多新品牌需要回答的问题。 在谈及核心竞争力时，陈暖央认为暴走的萝莉主要优势在于：高品质、高颜值、多样性。 为了靠近目标消费者，陈暖央透露，暴走的萝莉有着丰富的sku(库存量单位)，“我们的商品款式很多，因为我们主张商品的多样性，此外，我们每一个款式会有不同的颜色，在颜色的多样性上比竞品丰富。” 当然，这种举重若轻的说法背后，还是离不开供应链的搭建。 暴走的萝莉在2018年开始供应链的精细管理，并集中体现在4个方面： 1）建立供应链评分体系，包含了价格、质量、交期、产能等维度； 2）搭建供应链自动接单系统和派单系统，与阿里的犀牛智造合作，背后有一套强大的系统来调动供应链； 3）开启共享工厂模式，为工厂提供设备和管理SOP，从订单开始研发到生产的流程，可以提高效率； 4）开启托管模式，把量大的货品托管给大供应商，已与国际品牌和核心供应链合作。 但显然，若想要持续突围，竞争压力依然不可谓不小。 成为“中国的lululemon”： 如何走向长红？ 陈暖央表示，作为新消费品牌，从走红的那一刻开始，她就开始思考如何走向长期流行。 作为聚焦垂类的品牌，暴走的萝莉近乎经历了女性运动消费市场从0到1的发展，品牌也随着消费人群一同成长。 陈暖央表示，今后，暴走的萝莉会继续聚焦垂类女性运动消费市场。她在多个场合都提到了品牌的三步走战略：第一阶段，借势电商，力争网络销量第一；第二阶段，专注于品牌升级，力争成为国民品牌；第三阶段，致力于先进制造，力争成就国际品质。目前，暴走的萝莉已经走到了第二阶段。 陈暖央说，如果一定要寻找一个对标公司，那么，暴走的萝莉想要成为“中国的Lululemon”。 仔细审视，暴走的萝莉在某些方面与lilulemon确有相似之处。 首先，他们同为DTC品牌——Direct-to-Consumer，即直接面对消费者。彭博社认为，这些DTC品牌既是制造商又是零售商，避免了批发销售的低利润，具备成本和效率优势，因此易受资本青睐。 第二，两者产品品类比较接近。1998年，Lululemon以瑜伽服饰起家，并以一条标价750~1000元且极少打折的裸感紧身运动长裤作为常年“爆品”，使得瑜伽圈成为其最忠诚最大的用户群。暴走的萝莉先是以其极光系列运动文胸，2021年4月，首次在薇娅直播间亮相，不到1分钟现货便售罄。接着又在618大出风头，以一款运动无尺码文胸，一跃成为天猫细分品类TOP1，巩固了暴走的萝莉在运动文胸赛道上的优势。 其三，两个品牌都以社群营销方式来给忠诚用户不断“种草”。 在创立初期，Lululemon主要依靠与瑜伽教练合作，以及赞助瑜伽课程，接触更多潜在用户。邀请瑜伽老师和健身教练成为品牌大使，为他们提供服装，每个品牌大使都是一个销售渠道。通过专业人士的口口相传，借一小撮人去影响更广泛的受众。周末，Lululemon门店会变成健身俱乐部，由品牌大使或其他健身教练带队训练，注册会员可免费报名参与课程。因为这种小众社群的专属感，用户获得了一种身份认同。 著名投资人、金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾说，中国新消费品牌的起步方式与传统品牌不同，大多精通流量打法，以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商、直播渠道为主要销售阵地。抖音和小红书是暴走的萝莉目前最重要的两个种草渠道。除了常规的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在为其提升知名度。今年618之前，全新品牌代言人——THE9女团成员员虞书欣也官宣了，欲利用“饭圈经济”吸引年轻女性用户。 陈暖央一直都充当自家产品模特图片来源：企业供图 陈暖央表示，暴走的萝莉在营销上的投入不算低，但处于新消费品牌的正常投入范围，除了个别品牌投入偏高至40%之外，新消费品牌的营销投入一般占整体在15%到30%左右。 不过，Lululemon的高端定位带来的小众圈子感是暴走的萝莉不能比的，后者更强调的是“高性价比”。 但在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下，Lululemon从2019年开始忙着“出圈”，将业务逐步从单一的女士瑜伽服，延伸至跑步、训练、休闲与游泳等领域，甚至进入美容和个护产业；终止旗下童装业务，把更多资源放在扩大男装品类的规模上。同时，其品牌行政总裁卡尔文·麦克唐纳还透露，正在对鞋类产品进行大量测试。 暴走的萝莉也开始扩大产品线。自2016年开始，暴走的萝莉推出的休闲卫衣，即使价格低至150~300元之间，在天猫旗舰店中销量平平，或许有季节因素。2018年，又推出了一款休闲运动鞋和一款健身跑步鞋。如今，暴走的萝莉覆盖了跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲等多场景的运动休闲服饰。 看得出来，所有从细分领域走出来的创业项目，无论前浪还是后浪，从“小众”扩张到“主流”是一条绕不过去的路。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示，只有广泛的品类，才能获得更大的市场。 如今，耐克、阿迪等体育巨头也逐渐开始采用DTC模式，既有了灵活机动的优势，又不放弃过去的实体渠道，无论是线下起家的lululemon，还是“淘品牌”破圈的暴走的萝莉，都意识到自己还是要走到与巨头们正面硬“刚”的全渠道布局这条道上来。 记者手记|陈暖央为何必须“暴走”？ 暴走的萝莉完成了从0到1的积累，但外界对新消费品牌的质疑一直存在，要从走红走向长红，实现从1到100，要实现可持续性和规模空间，目前增长的动力往往来自大量营销支出，且不可持续。 朱啸虎表示，一个新消费品牌从0-1确实是很容易，但是从1到10、从1到100确实很难，在5亿~20亿阶段，就需要考虑多渠道、品牌矩阵，包括线上线下联合运营，这个时候就开始需要有组织力。 “20-50亿是很难的，这个阶段非常考验一个公司的组织力，你必须能够做全渠道、全业态的布局，必须能在内部突破自己的瓶颈。”朱啸虎认为，在产品力和组织力的基础上，如果能够借助资本快速发展，才有机会成就一个百亿品牌。 2017年，暴走的萝莉完成数千万元天使轮融资，由动域资本独家投资。陈暖央透露，目前，暴走的萝莉B轮融资即将完成。 在渠道上，暴走的萝莉走进线下开出品牌体验店，试图完成在消费人群上的“破圈”。此外，陈暖央透露，暴走的萝莉目前也正在积极拓展海外市场。 当初“为了不用上课”而喜欢上跳舞的任性女孩，如今肩负着一个中国新消费品牌的发展重任，陈暖央在创办“暴走的萝莉”时，一定没有想到这个品牌会走到这一步。回忆当年，她笑言，“创业的时候我也没花多少钱，当时就觉得失败了也没关系，当时还不懂得惧怕挫折。” 但现在，这样轻松的心态不复存在，她必须往前“暴走不停”，而且要又快又稳，不能随意。 每经实习记者陈婷 每经编辑刘雪梅 视觉：蔡沛君 排版：刘雪梅