再获字节跳动投资 “后瑞幸时代”Manner会是咖啡赛道又一条鲶鱼吗?

    每日经济新闻 2021-06-18 21:57

    ◎6月17日,记者来到Manner位于上海恒利国际大厦的办公地。Manner办公地门口立着“好咖啡,中国造”六个大字,纯白的装修风格和Manner门店的风格一脉相承。

    ◎小而简洁的店面、专业的设备、统一培训标准化输出的咖啡师,这些标签将Manner简单而有格调的品牌形象在快速树立起来,也与上海的城市气质颇为相符。

    ◎孟幻指出,以Manner为代表的咖啡品牌需要面对的增长困境在于“需求增量”与“供给饱和”之间的博弈:“谁能更高效且更稳定地跑赢对手,是关键。”

    每经记者 王紫薇    每经实习记者 陈婷    每经实习编辑 陈剑锐    

    瑞幸之后,咖啡赛道又一颗新星升起。

    启信宝数据显示,6月16日,“Manner Coffee”(以下简称“Manner”)获战略投资,投资机构为字节跳动。

    这已经是Manner在6个月内完成的第四次融资。2021年以来,Manner的融资颇为密集。其中,近3个月内,融资3次,并“集齐”了淡马锡、H CapitaL、今日资本、美团龙珠、字节跳动等一众明星资本。

    资料显示,Manner连锁咖啡店隶属于上海茵赫实业有限公司(以下简称“茵赫实业”),成立于2015年10月。

    Manner办公地

    图片来源:每经记者 陈婷 摄

    尽管屡传融资消息,Manner却表现得格外低调。6月17日,《每日经济新闻》记者来到Manner位于上海恒利国际大厦的办公地。

    Manner办公地门口立着“好咖啡,中国造”六个大字,纯白的装修风格和Manner门店的风格一脉相承。

    有趣的是,恒利国际楼下,不仅有Manner新开业的门店,星巴克和瑞幸也将门店开至此处。在“中国咖啡之城”上海,后起之秀Manner的压力可想而知。

    无论愿意与否,Manner经常被外界与瑞幸相提并论。虽皆属街头小店,Manner却与互联网思维驱动扩张的瑞幸截然不同:刻意低调、宣扬产品力......

    在后瑞幸时代,Manner会成为仍然火热的咖啡赛道的又一条鲶鱼吗?

    Manner衔枚疾进

    6月17日,上海恒利国际大厦下的Manner门口,人潮涌动。

    Manner办公地楼下新开业门店正处于开业优惠期间

    图片来源:每经记者 陈婷 摄

    “这家Manner开业在搞活动,自带杯免费。”一名正在排队的消费者对《每日经济新闻》记者表示。

    记者注意到,每个排队的消费者都提着一个空的咖啡杯,店门口的立牌显示,自带杯免费活动从6月15日持续到6月17日——最后一天,机会不能放过。

    往常,主打“平价+外带”模式的Manner,店门口不会积聚这么多人流,它只是呆在一个消费者可能路过的角落,或在街道上占据着一个不大的门脸。

    Manner起家于上海,最初的门店只有2平米。说是门店,其实迎接客人的只有一个小窗口,即买即走,不提供坐席。门脸虽小,内有乾坤。在这个小窗口里面,装备了咖啡届颇为认可的La Marzocco gs3单头咖啡机,Mahlkonig魔王磨豆机,以及Mazzer Robur磨豆机。

    招聘app上Manner咖啡师的岗位薪资图

    图片来源:某招聘软件截图

    面对媒体低调,招聘咖啡师却要高调得多。圈内流传,Manner咖啡师的薪资高于业界平均水平。记者在一款招聘APP上查询“咖啡师manner”,检索出的咖啡师薪资价格在6k-12K,而其他的咖啡师招聘信息中,薪资多集中在4k-8k之间。此外,在Manner的招聘中,“统一培训”被写在了招聘标题中。

    小而简洁的店面、专业的设备、统一培训标准化输出的咖啡师,这些标签将Manner简单而有格调的品牌形象在快速树立起来,也与上海的城市气质颇为相符。

    Manner在上海星罗密布。被咖啡届专业人士交口称赞的味道,加之其“不太贵”的价格,造就Manner的一批铁粉。

    2021年以来,Manner融资颇为密集。启信宝显示,Manner在近3个月内密集融资3次。资本入局,与其说是看中了Manner,勿宁说是看中了咖啡赛道。

    头豹研究院相关报告指出,咖啡作为高复购和高毛利的品类,毛利率高达60%~70%。自2014年起,连咖啡、瑞幸等品牌以互联网营销模式,凭借中档品质和低档价格的咖啡产品激发消费者的咖啡需求,这也使得中国现磨咖啡行业进入高速发展阶段,并于2019年市场规模达489.2亿元。

    目前,工薪阶层对咖啡的需求旺盛,现磨咖啡价格下降和下沉市场饮用咖啡的渗透率提高,预计2019-2025年CAGR(复合年均增长率)为24.6%。

    被投资的咖啡品牌不少,但是被一众明星资本联合“背书”的品牌却不多。上一次的“主角”是瑞幸。

    Manner的“另类”打法

    瑞幸虽因财务造假已淡出公众视野,但不可否认,它对中国咖啡市场起到的普及作用。场景实验室研究合伙人孟幻接受《每日经济新闻》记者采访时表示,瑞幸咖啡加速了国人咖啡生活方式的普及,也开创了数字咖啡的新零售模式,某种程度上,瑞幸是Manner、M stand、Nowwa等一系列品牌的对标。

    细细看来,目前Manner的打法与瑞幸有相似之处,却又不尽相同。

    近几年,Manner的开店速度虽快,然而与“瑞幸速度”相比,还是小巫见大巫。

    今年2月,瑞幸CEO郭谨一在一封内部信中透露,瑞幸门店总量近4800家,2021年1月新开店超120家。

    数字化,是瑞幸可以快速扩张的支撑。瑞幸通过数字化打通前后端数据信息,在门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节通过数字化运作构建起自身护城河。瑞幸自疫情之后开始布局社群营销。官方信息显示,瑞幸布局私域3个月之内,迅速积累起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户。

    朱丹蓬曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,瑞幸的数字化运营“非常猛”。在他看来,瑞幸在财务造假爆雷后,仍于2021年拿到新的融资,这其中关键也在于其强大的数字化,资本继续看好瑞幸未来的可持续发展。

    相比之下,成立于2015年的Manner,其数字化进程却刚刚起步。今年5月,美团龙珠独家投资的数亿美元融资,Manner表示这轮资金将用于门店拓展及数字化投入。

    此前,《每日经济新闻》记者与Manner店员沟通得知,当前Manner既没有App也没有上线外卖,只有微信小程序。Manner的数字化与瑞幸相比还有很大差距。

    孟幻认为,Manner的优势在于“平价精品”的精准定位、清晰的单店盈利模式以及对标咖啡高频消费人群,而自提、外带的场景会促使其成长为更加轻量级的规模化模型。

    此外,两者在营销表现上也不同。瑞幸前期以烧钱为主,1.8折的优惠券被用户直呼“太香”。Manner的营销没有这么简单粗暴,而是选择“自带杯子减五元、新店开张免费喝”等非主流却很有效的方式。当然,两者都是基于用户对低价的追逐心理。

    咖啡赛道新的鲶鱼?

    目前的咖啡市场格局已经是瑞幸“大风刮后”的局面,咖啡赛道一度因为瑞幸的强势入场而进入“内卷”。

    自2017年瑞幸成立并开始疯狂扩张和补贴优惠以来,咖啡赛道即被拖入补贴大战。多家咖啡连锁均元气大伤甚至折戟。

    2020年7月,连咖啡合伙人张洪基对媒体表示,2019年初,与瑞幸大战一场后,连咖啡元气大伤,遭遇创业以来最为严重的账面亏损。虽说在2019年4月完成了2.06亿人民币的C轮融资“回血”,却也难挽败局。

    2020年9月8日,消失了100多天的连咖啡在微信公众号上以“硬重启”的名义回归,但线下门店悉数关闭。

    2020年9月,据媒体报道,Costa在北京、杭州、南京、青岛等地关闭多家门店,市场判断,其关店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

    竞争是技术的催化剂。除了“拖死”个别竞争对手之外,主打数字化特色的瑞幸,或许也整体带动了咖啡赛道的数字化水平。

    2018年9月,星巴克与阿里巴巴集团达成合作,打通会员体系,上线了外卖业务。Costa和太平洋咖啡此前也已加入外卖业务的竞争之中。

    随后入场的玩家们,大多高举着“数字化”大旗。2020年5月,来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons(以下简称“Tims”)在其官方微博宣布最新获得腾讯投资,Tims和腾讯合作的重点方向,可能更倾向于数字化。

    同年5月,Tims中国市场CEO卢永臣对外表示,“Tims中国从第一天开始的很多数字化动作都建立在微信小程序上,包括会员体系,以及手机点单功能等。”

    如今,与瑞幸相似又有些不同的Manner的崛起,会给风起云涌的咖啡赛道带来什么?

    品牌营销专家陈琦对《每日经济新闻》记者表示,星巴克树立了世界行业地位,瑞幸验证了咖啡在中国的商业价值,这两家公司成功教育了市场,也因此成为Manner Coffee的对标企业。

    “Manner的发展轨迹也参照了这两家企业的模式,也正在变成两者的融合体。一方面保持传统咖啡店的情怀和调性,缺少了急功近利的互联网基因与流量套路;一方面借助大资本快速扩张,资方也想在它身上复制瑞幸的成功。”陈琦说。

    站在巨人肩上,Manner强势崛起,它能在资本助推下走向真正的胜利吗?

    陈琦认为,Manner之所以屡受资本青睐,产品力、高坪效和高度标准化是核心,早期今日资本的庞大“朋友圈”不可小觑,吸引了美团、H Capital、字节跳动等豪华资本阵营,这些资本在茶饮领域也广泛布局,或许在产品、供应链、流量、资金上可以产生协同效应。

    “今后咖啡赛道的头部效应、品牌效应会加剧,长尾竞争对手会大量淘汰。目前,150家门店的Manner Coffee投后估值过百亿(人民币),很明显估值虚高,这也是过度资本化的结果。”陈琦说。

    孟幻指出,以Manner为代表的咖啡品牌需要面对的增长困境在于“需求增量”与“供给饱和”之间的博弈:“谁能更高效且更稳定地跑赢对手,是关键。”

    封面图片来源:每经记者 陈婷 摄

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