顶格罚单斩断营销套路 校外培训严监管仍在路上

每经评论员 杜恒峰

本就不宁静的校外培训市场，又集中收到一批罚单。市场监管总局近日集中公布一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈典型案例，包括猿辅导、新东方、作业帮、学而思在内的15家校外培训机构分别被顶格罚款，共计3650万元。

来自上海和深圳市场监管部门的通报，披露了部分机构被罚的具体因由，其中虚构、夸大宣传以及虚假定价诱导消费等情况最为突出。比如，“每天15分钟30天告别中国式英语”“70%的中国家长都在头疼孩子的英语学习”“100%欧美外教”“押中97道原题”“原价399元，现在购买仅需3元”这样的宣传话术，家长们早已司空见惯，但家长们不知道的是，这些宣传要么是夸大了培训效果，要么是在诱发家长的焦虑情绪，要么虚构了教师资质，而所谓的“原价”更是子虚乌有，实际合同并不会据此成交，“原件”衬托出的“折扣价”只是套路，为的是刺激家长下单。

本该提供优质教育服务的校外培训，为何成了一场营销优先的竞赛，甚至产生诸多乱象？笔者认为原因有三。

一是，家长们选择教育机构，其主要的信息就来自机构提供的宣传内容，由于自己无法全程使用服务，家长们很难对这些宣传内容进行验证，这些特点决定了教育培训是一个信息极不对称的市场，而越是不对称的市场，有信息优势的一方就越有夸大自身优势的动机，以获得更有利于自己的定价。

二是，中国几千年重视教育的传统，外加“几个钱包”供养一个孩子的特殊家庭结构，让中国家长既有意愿也有支付能力为孩子购买额外的教育服务，对机构而言，这意味着丰厚的现实或预期利润，那短期内扩大市场占有率就能获得更多回报，营销就变得极为重要。

三是，资本涌入加剧了竞争。有机构统计，仅2020年，中国在线教育市场就获得了500亿元的融资。通常企业有利润，股东才有回报，但金融资本可以通过金融市场实现股权的增值，只要投资的培训机构能够实现高速增长，那资本增值的游戏就能玩下去，而要实现增长，市场占有率自然是最重要的衡量指标。

相比培训机构动辄上亿元的营销费用，15家机构总计3650万元的罚金并不算高，但其带来的实际效果将远大于罚金本身。比如，利用信息不对称“套路”家长的行为很可能成为长期被严监管的对象，既有的营销“利器”无法使用，机构的行为可能更多会转向服务质量，其经营行为的考量也将从短期转向长期。又比如，监管加码对追求短期高额回报的金融资本给予了沉重打击，教育类股票今年集体大跌，没有耐心的快钱和热钱被挤出，当股东们少了浮躁，培训机构才能沉下心回归到教育事业本质。最终，一个更规范的市场会形成更有效的定价，无论是价格还是服务质量，家长和学生们的境遇都能得到改善。

校外培训市场牵涉的问题还很多，比如超纲教育等问题需要教育主管部门介入，真正为学生们减负；预收学费、一些机构跑路的问题，则需要地方金融主管部门担起责任。在北京、重庆、上海等城市，相应的强监管措施已陆续落地，如今对营销环节的监管补齐了校外培训市场系统性监管的又一短板，但这显然还不是终点，培训机构对于更多监管措施的到来应当有充分预期，而诚信经营、合规经营、长期经营才是应对各种变局最有效的办法。