每经专访英诺天使合伙人王晟：消费早期投资看重企业供应链纵深

2020年，随着元气森林、完美日记、钟薛高等品牌的爆发，新消费以极高的曝光度占据了创投圈的C位。同时，消费行业融资数量占比也在去年逆势提升，融资金额和头部企业估值屡创新高。

值得注意的是，本轮消费浪潮的兴起是消费者代际更迭、消费需求进一步分化的结果。在90后、00后个性化的消费观下，国际品牌的优势正被削弱，国潮迅速崛起，传统大牌不断被新兴势力所挑战。如此，消费赛道的投资逻辑是否正在改变？席卷的消费热之下，早期机构如何布局？非标与标品之间该如何抉择？

近日，在英诺天使基金（以下简称英诺）8周年年会——“2021英诺创新者大会”上，英诺合伙人王晟围绕上述问题接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）的专访，讲述了这家刚过完8岁生日天使机构的投资哲学。在他看来，消费投资的本质是解读消费者的购买决策行为与其心理博弈，因此创业者对消费者行为的洞察和供应匹配能力变得尤为重要。与企业的品牌价值和规模效应相比，早期投资机构更看重创业者对供应链纵深的管理。此外，王晟指出，消费者和品牌之间的话语权已经发生逆转，未来“小单快反”的模式将被更多品牌所采用，企业要用非标产品、货找人的方式与消费者个性化的需求相匹配。

投消费与投科技逻辑不同

NBD：在您看来，当下消费投资环境与过去相比有何不同？过去两年，是什么推动了一众新消费品牌如雨后春笋般崛起？

王晟：近两年消费领域最显著的特点是涌现了大量的新国货品牌。其实，我们这一代的消费者比较迷信国外品牌。这是受从小生活环境的影响，那时候我们的制造业还处于比较低端的代工、加工生产阶段，好品牌匮乏，甚至没有质量特别好的商品。相比之下，过去进口商品的品质确实比较高，同时他们很注重品牌的打造。

但现在年轻人的成长环境非常不同，他们小时候中国制造已经非常强大，生产的商品品质都很好。他们在成长中经历了国家举办奥运会、世博会等一系列国际盛事，国家的国际影响力在不断提高，这也非常有助于民族文化自信的提升。所以我说，这一代年轻人生长于春风中，从小接触到中国制造的东西都是好的，对国货有着天然的信赖。

NBD：英诺是一家硬科技、大消费双轨并行的早期投资机构，在您看来，消费的投资逻辑与硬科技有哪些本质上的区别？

王晟：科技属于自然科学，投资逻辑要遵循自然科学的方法论。从科学技术的结果导向来看，它有较高的确定性。我们投资科技企业的前提假设是什么？假设这项技术、应用能带来巨大的进步——用更好的方法解决当下的问题。比如，新能源车，它解决的就是传统燃油车带来的不环保、温室效应、能源成本等一系列问题；以及自动驾驶，它的目标之一是解决人工驾驶事故多发的问题。科技更多是在供给侧的变革。换句话说，一定程度上它在消费侧的需求是清晰、强烈的。所以，投资科技项目我们主要考虑的是供给端能不能做好。

但是投消费非常不同。消费行为属于社会科学，需要跟人的心理博弈，要了解人的行为决策。消费领域的创业者不仅要确定需求真实存在，还要考虑供给与需求之间能否有效匹配。从需求端来看，消费创业的不确定性可能更强、更复杂。

基于科技与消费本质上的区别，投资逻辑也大相径庭。科技创业者往往都是科学家，我们会非常看重团队的科研能力，毕业于哪所高校、发表学术论文、期刊的数量等。从消费角度来讲，我们更看重创业者对产业和消费品的理解，洞察消费者行为、心理等等，我们要找的是优秀的企业家。

重视企业供应链深与广

NBD：英诺在布局消费赛道时会重点考察企业的哪些能力？

王晟：首先，英诺是一家天使投资机构，不同阶段的投资机构对项目价值的侧重不同。消费企业的价值、竞争壁垒在哪里？

如果新品牌在供应链管理上没有足够的深度与广度，缺少一些特殊的专利技术或者说产品品质不能远超同行做到差异化竞争，那么，我们认为它很难建立起自己的壁垒。

这种没有明显竞争优势的品牌想成功，拼的是什么？拼的是企业有多少钱，以及会不会花钱撑起自己的品牌和规模。但这样的企业一定不是我们早期投资的偏好，拿着天使投资的几百万、几千万去拼规模也不现实。所以，我们会更加重视企业供应链的深与广；品牌和规模效益同样是企业的价值，但这样的价值一定是在中后期才体现。

NBD：消费者的需求、审美偏好加速分化，标准化产品似乎不如从前吃香，在标准化与非标、个性化之间企业应如何平衡、取舍？

王晟：从消费品的整个发展来看，过去是大工业化生产模式。这样的模式有四个主要特征：大生产、大贸易、大渠道、大流通；有着明确的角色分工——品牌订单给到工厂生产，然后品牌又通过各种代理商渠道去销售，所有流程几乎都是标准统一的。

但这样的生产模式是过去供需不对等时代的产物，供不应求或者消费者没有更多需求的时候，标准化产品主导了市场。

但我们的发展早就过了那个时代。现在是供大于求，生产力、产能远超市场对标准化产品的需求。这种情况下，消费者与品牌之间的话语权发生了逆转。过去是人找货，现在是货找人，变成了消费者想买什么，品牌就生产什么。

所以，我们看到消费的生产链正发生着巨大变化。过去仅存在于服装行业的SPA模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel）、“小单快反”模式被更多的品类和品牌所采用。未来也会有越来越多的企业进入这样的模式，变成满足相对小众的需求、用非标化的产品、多SKU的迭代更新与个性化需求相匹配，实现盈利。

当然也有一类纯功能性的产品不会进入非标的模式。比如，矿泉水生产商、电子品牌，这些接近传统消费、满足基本需求的商品，仍会坚持规模化的生产，SPA和快速更新SKU并不适合他们。