视频会员迎来新着力点:从产品思维向用户思维过渡,交易是起点而非终点

    每日经济新闻 2021-05-20 22:55

    十年沉淀,视频会员经济正在更深刻地影响着内容、平台和行业。

    《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特不久前在公开演讲中表达了对中外流媒体不同的看法,对奈飞来说,内容是其主要价值所在,而像以爱奇艺为代表的中国视频平台,会员资格并不仅仅围绕内容的获取,而是围绕体验。所谓“体验”,既包括了海量内容的需求,同时也对会员服务提出了更多意料之外的期待。

    “留住会员比发展新会员重要。要不断推出创新的超出会员预期的新服务,用户不会一次满足于现有服务,他们希望有更多的东西出来,所以必须推出创新超预期的服务。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华最近表示。

    爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华

    5月18日,爱奇艺公布了2021年第一季度财报。1.05亿,是当下爱奇艺的会员数。围绕上亿用户,如何通过内容生态、科技创新更好地满足会员需求,无疑是当下平台发力的重点。

    爱奇艺正在试图走在消费者需求前面。“持续不断地产出高质量的内容是提升用户和会员忠诚度的核心。”爱奇艺CEO龚宇在致股东的公开信中提到了未来的应对策略。

    无论是VIP会员、FUN会员、VR会员和奇异果VIP会员等多层次满足不同用户的需求;还是超200部精品内容满足会员娱乐需求;抑或是IP多形态开发,基于IP延展的权益以及更丰富的生活权益、“一鱼多吃”等,都在优化爱奇艺面向会员的内容生态,带来更多内容消费形式,催生更大想象空间。

    在新的用户需求语境下,会员经济从产品思维向用户需求思维过渡,持续创新、围绕VIP会员需求展开内容创作、IP开发和生态构建,已经成为当前中国视频会员经济发展的新着力点。

    会员经济非一锤子买卖 平台更想扮演基金经理的角色

    “会员经济”的黄金时代,正在开启。

    爱奇艺最新财报数据显示,2021一季度,爱奇艺总营收实现超预期增长,达到80亿元人民币。其中会员服务营收达到43亿元,环比增长12%,在收入中占比达到54%,继续成为最重要的收入来源。

    作为会员付费崛起的参与者和见证者,杨向华将爱奇艺会员业务的发展总结为四个阶段:缓慢摸索期、快速成长期、创新电视剧付费模式迎来爆发性增长、过亿时代。

    “第一阶段走得很艰难,在会员业务开展的前两年,爱奇艺影片库以好莱坞电影为主,会员增长的速度非常慢,只有不到20万人。”杨向华回忆称。

    2013年,爱奇艺尝试做出改变,购买国产电影作为订阅服务内容,缩短院线和在线播放的时间差。丰富的内容推动会员快速增长,从2015年到2019年,爱奇艺付费用户数量从500万增长至1亿人次。

    2019年6月爱奇艺会员数突破1亿

    从2011年到2021年,越来越多的用户愿意为高质量的内容付费,内容付费的观念和消费方式已经渗透到每位用户生活的方方面面,也深刻改变了影视内容产业的商业模式。“十年差不多一代人,这一代人改变了互联网的消费习惯。”杨向华表示。

    据了解,截至2021年一季度末爱奇艺累计付费账号数已超过4.9亿,同时平均一个月里有任何一天会员权益的会员数为将近1.6亿,这表明具有为优质内容付费意愿的用户群体是极其庞大的。

    由于内容质量是内容生态系统的核心和重要落脚点,如何通过不断提升内容质量达到足够高的爆款概率?龚宇表示,建立足够且具有战斗力的内部工作室是爱奇艺目前的战略选择。“2018年我们在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标,目前我们已经超额完成。未来2年大量增加电影、动漫工作室是我们内容制作的重要策略,因为通过内部工作室,可以聚集行业优秀的制作人才,获取大量头部的IP和作品。”

    不过,随着消费升级的到来,用户需求出现了个性化与追求高品质化的多样性,更注重体验沉浸式、圈层化、社交化等。这就催生了商业形态与用户关系的重新界定,消费分级为会员经济向全场景覆盖带来了新机遇,会员经济正从产品思维向用户服务思维过渡。

    基于此,爱奇艺高级副总裁陈潇提到一个有意思的观点,在传统企业里可能是采购优先,再有运营和销售,但对爱奇艺这样的企业来说,其实是倒过来的。“我们应该更多听听最忠诚的会员们,他们到底想要什么样的内容,我们可能是他们的‘基金经理’帮他们打理,买到用户想要的资产。”陈潇说。

    会员经济不只是一种经济模式,更是围绕用户体验创造的沉浸消费方式

    会员业务崛起下,来自C端的付费需求增长,无形中推动视频平台迈向更健康、可持续的商业化方向——引入高品质内容,获得高收益,形成良性商业循环。

    作为头部视频平台之一,近年来,爱奇艺在内容领域不断尝试创新运营和营销模式。近期,爱奇艺发布了超200个优质内容,覆盖综艺、剧集、电影、动漫、儿童、纪录片等赛道。

    综艺方面,爱奇艺以新实力舞台、新潮流社交、新态度表达、新关系视角、新文化审美5大赛道布局,聚焦年轻人新潮流方向;剧集方面,通过长剧系列化、短剧剧场化的运营方式,持续打造优质的内容品牌,将内容、用户进行强关联,让品牌借助内容获得用户好感。

    “内容行业本身有一个特点就是长周期性,一定要有耐心。可能别的行业磨炼需要三五年,而内容行业需要八年、十年,甚至更长。”爱奇艺首席内容官王晓晖在接受采访时强调。

    分众时代的到来,使得圈层化用户喜好分析已然成为内容创作、会员服务领域的鲜明趋势。王晓晖表示:“爱奇艺将打造为期三年的‘凝’计划,尊重艺术家及拥抱行业新锐,持续创新创作、输送运营优质内容。爱奇艺将以精品短剧集剧场化、超级剧集IP系列化运营,来满足大众和分众化剧集观看需求。”

    不过,新消费时代下,会员经济不只是一种经济模式,更是围绕用户体验创造的新消费方式。

    伴随平台IP储备和开发实力提升,一个新的趋势正在显现:流媒体创新能力和长线发行能力使得创作者获得了更多内容延展自由和发行自由,用户因此获得了更加多维沉浸的娱乐内容消费。

    以爱奇艺为例,无论是网剧+电影构建的“唐探宇宙”,还是国内首个“沉浸式虚拟”线上演出的内容产品“云演出”、为爱尖叫晚会、线上VR电影等,均为用户带来丰富内容本身之外的会员体验。

    爱奇艺副总裁、影视文学研发中心总经理张恒

    爱奇艺还正式启动了《风起洛阳》IP的联动发布,这是爱奇艺“一鱼多吃”模式的一次全景呈现。王晓晖坦言:“《风起洛阳》不管线下场景、VR,还是密室逃脱,都是想直接把IP变成TO C的模式,在明后年我们大量的IP将在D2C模式上有更多规模性营业收入的产出。”

    陈潇认为,只有拥有了原创内容才拥有IP核心的资产和竞争力,才可以围绕IP,按照更多会员的需求进行全方位开发。

    会员经济中,交易的那一刻不是终点而是起点

    当下,会员经济正在成为全球流行的模式,会员制无处不在。但这也正是众平台面临的挑战——需要真正地找到不同用户的诉求,并提供有效的激励机制。

    爱奇艺用户调研分析显示,爱奇艺的会员用户需求正在发生变化:第一,会员经济崛起,其他行业都在做会员,爱奇艺会员对其他会员有着比较强烈的高频需求;第二,爱奇艺会员对各项福利的需求也在提升。

    现实的确如此。数据显示,2021年爱奇艺共与100多家品牌建立了合作,会员福利领取量超过3亿,领取福利的会员年龄在19~36岁的达到了68%,个护清洁、食品、数码、美妆、家居成为会员们青睐的福利商品。

    正如巴克斯特所说,不仅内容创造价值,体验也是有价值的。未来,在科技创新下,内容延展带来的服务享受,将变得更有价值。无论是对平台还是用户,交易的那一刻,在会员经济中不应该是终点,而是起跑线。如何让会员享受更多权益,与用户建立“长期契约关系”,成为视频平台会员生态中重要的一部分。

    在陈潇看来,爱奇艺的会员内容生态构建包括两部分:第一步,爱奇艺选择了会员经济这个办法,选择了给广大的会员建立长期邀约式的、互相信赖的服务;第二步,爱奇艺既然决定了长期邀约式提供服务,就一定要用品质来铸造内容。

    以用户为中心的服务时代,单一平台很难在多领域精准满足用户方方面面的消费需求,开放是必然趋势,这就需要平台不断作出尝试和创新,挖掘会员经济背后庞大的生态价值。基于此,爱奇艺于近期也推出了会员开放平台。

    不过,巴克斯特提出:“未来会员经济发展还要平衡好增长速度和会员服务质量之间的关系。”

    当下,中国会员经济存在巨大潜力毋庸置疑,但当城市网络人口红利消退、渠道开始下沉、获得新用户的成本越来越高,企业的打法也从“流量思维”转向“超级用户思维”。长远看,会员经济的价值远不只是变现渠道,而应是企业长远发展的一种商业思维或者是企业战略。文/李十一

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