豫园股份副总裁胡俊杰:老字号既要守得住经典还要当得了“网红”

    每日经济新闻 2021-05-14 11:06

    “当下中华文化复兴、国潮兴起,对老字号来说是很好的机会。”5月13日,豫园股份副总裁胡俊杰在接受每日经济新闻记者采访时表示。如今大众的消费环境发生了巨大变化,“不仅仅是消费者更加习惯于线上消费,企业也得加速数字化转型”。

    每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

    来自红五星设计灵感的老庙“我的中国星”系列吊坠、灵动翩翩的亚一“情逸金·花开蝶舞”系列黄金饰品、演绎国潮创新魅力的上海表……在刚刚结束的2021年中国品牌日活动中,豫园股份携旗下珠宝、腕表、美妆、白酒等众多品牌与消费者见面,展示着老字号的传承与创新,吸引无数目光。

    老庙(右) 亚一(左) 图片来源:受访者供图

    “当下中华文化复兴、国潮兴起,对老字号来说是很好的机会。”5月13日,豫园股份副总裁胡俊杰在接受每日经济新闻记者采访时表示,消费环境的变化影响着品牌的发展,“新一代人的审美与生活品质要求,对品牌提出了新的要求”。

    作为“老八股”之一的豫园股份,如何提升品牌影响力和竞争力,打造更多享誉世界的中国品牌?

    老字号拥抱国潮 “圈粉”Z世代

    豫园股份是中国拥有老字号最多的企业之一,目前旗下拥有18个中华老字号。每经记者了解到,在本届中国品牌日活动上,豫园股份以“百年庙市风云,今朝数字豫园”为主题,携旗下多个产业的老字号、新品牌参展,包含老庙、亚一、金徽酒、舍得酒、上海表、南翔馒头店、上海老饭店、绿波廊、童涵春堂、豫园文创产品、东家、AHAVA和WEI等众多品牌。

    品牌是无形资产,凝结着企业的文化内涵、创新成果和价值趋向。展会现场,豫园股份的老字号积极拥抱国潮创新,成功“圈粉”众多年轻消费者。

    “这些年在产品创新方面,如我们的经典品牌老庙以’古韵弄新潮’为主打概念,从莲花、葫芦、竹子这些元素出发,原创出了’好运莲莲’、‘福运绵绵’和‘竹韵年年’这些产品,不仅将经典变潮变美,更将好运文化延展更多深意。”胡俊杰向每经记者表示,近年来,豫园股份围绕“文化复兴、经典时尚”进行全方位的产业升级和产品创新。受益于此,“去年,老庙古韵金系列产品的销售额达到10亿元”。

    珠宝之外,豫园股份旗下的上海牌手表,也是大众最为熟知的老字号之一。诞生于1955年的上海牌手表,改写了中国人只能修表不能造表的历史,是民族工业的骄傲。“进入新时代,我们致力于铸造’新时尚’,新品穹镜系列和中心陀飞轮系列,都采用了最新的计理念和高超的技术工艺,同时还将上海和中国元素融入其中。”

    上海表打造的“致敬百年”系列腕表和“上海表x豫园国风意境”系列陀飞轮腕表 图片来源:受访者供图

    在胡俊杰看来,国潮之下,年轻人的文化自信释放出巨大的红利,豫园股份的“老字号”遇上了一个好时代,新老碰撞下,国产品牌将有更多机会去诠释自己的文化基因。不过,新国货不仅要兼具文化与品质的软硬实力,还得在守住经典的同时冲破圈层,当得了“网红”才能吸引挑剔的Z世代。

    与头部网红合作 打开线上全渠道

    经历新冠肺炎疫情的考验,数字化与品牌间的关系愈发紧密。通过数字化转型引领“新国潮”,是豫园股份在本届中国品牌日活动上的另一大亮点。

    “疫情影响下,营销环境发生很大变化,我们提速了对线上渠道的布局。各品牌的天猫旗舰店、微信小程序、抖音小店等线上全渠道打开,取得了不错的销售业绩。”胡俊杰说。

    数据显示,老庙天猫旗舰店2020全年销售同比增长超140%,WEI线上销售同比增长超80%。与此同时,直播电商也是豫园股份的发力重点,一方面旗下品牌与郭麒麟、薇娅等明星网红合作;另一方面,培养员工当“主播”。目前已拥有逾20个素人团队,开展店播超过2000场次。

    直播电商的营销模式已成为豫园股份的常态。在“淘宝一姐”薇娅近期(5月9日)的一次带货中,海鸥大女主镂空锆石女表、上海表C917日月星辰合计取得近900万元销售额。


    薇娅带货 图片来源:直播截图

    “通过年轻人喜欢、大众喜闻乐见的明星主播带货,对于品牌推广和产品销售都起到了促进作用。特别是对于老字号,通过与年轻人青睐的明星或者IP合作,使产品、品牌形象被更多消费者所接受。”谈及公司通过电商直播取得的成绩时,胡俊杰颇为欣慰,他称之为,“一个双赢的合作”。

    其实早在2018年,豫园股份就开始尝试运用明星、网红和品牌深度结合方式,形成了品牌代言人、产品代言人、品牌大使等各种合作模式,让老字号有更多新形象。“去年,老庙与郭麒麟合作,由其代言古韵金产品,取其对相声艺术的传承与创新,与老字号创新发展的精神契合,麒麟同款产品上市即卖得火爆。”胡俊杰说。

    总之,品牌消费数字化转型已成趋势。胡俊杰认为,如今大众的消费环境发生了巨大变化,“不仅仅是消费者更加习惯于线上消费,企业也得加速数字化转型”。

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