“辣条一哥”卫龙IPO背后:去年经销商“大换血” 产能利用率亦大幅下滑

    每日经济新闻 2021-05-13 21:53

    ◎在卫龙靓丽业绩的背后,也存在不少隐忧。受疫情影响,卫龙4家工厂的产能利用率出现明显下滑,其中2家工厂产能利用率已降至64%左右。

    ◎目前,以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子为首的休闲零食上市公司,都开辟了自己的辣条业务,并在天猫、京东等电商平台与卫龙进行正面竞争。

    ◎2020年,卫龙终止经销商的数目为2132家,同时新增经销商1490家,这使得公司当年经销商数量由年初的2592家减少至1950家,净减少642家。

    每经记者 朱万平    每经编辑 张海妮    

    卫龙主要产品。图片来源:每经记者 朱万平 摄

    在传出上市消息多时后,5月12日晚间,“辣条一哥”卫龙向港交所提交了上市申请。招股文件显示,2018年~2020年,卫龙营收由27.52亿元增长至41.2亿元,年复合增长率达到22.4%。去年卫龙净利润达8.19亿元,同比增长超过24%。

    不过,在卫龙靓丽业绩的背后,也存在不少隐忧。一方面,受疫情影响,卫龙4家工厂的产能利用率出现明显下滑,其中2家工厂的产能利用率已降至64%左右。另一方面,目前卫龙主要倚重线下销售网络,其90%的收入来自于线下。而去年卫龙的线下经销商出现急剧“流失”。2020年,卫龙新增了1490家经销商,但减少了2132家经销商,经销商净减少642家,占去年初经销商总量的1/4左右。而前两年,卫龙经销商都是处于持续净增长的状态。

    卫龙称去年经销商骤减是公司主动“优化”的结果。不过,去年在疫情下中小零售商也遭受了不小的冲击。 

    从小作坊到“辣条一哥”,卫龙做对了什么? 

    卫龙创立于1999年,老板是湖南人刘卫平、刘福平两兄弟。现在43岁的刘卫平是湖南平江县人,平江县位于湖南岳阳,地处汨罗江上游,属于长江流域。1998年,刘卫平刚满20岁。这一年我国长江流域出现“百年难遇”的特大洪水,这彻底改变了刘卫平的命运。

    原本在老家湖南平江县,刘卫平也同家家户户一样,从事酱干产业,但由于洪水,生产酱干的原料(大豆)价格上涨,很多人开始用小麦粉做原料,生产出与酱干味道差不多的“面筋”,这便是后来辣条的雏形。为了找到更便宜的原料地,有人向刘卫平建议,去盛产小麦的华北平原。于是1999年,21岁的刘卫平和弟弟刘福平来到数百公里外的河南漯河,从一家小作坊起家,最终将卫龙发展成如今营收超40亿元的“辣条一哥”。

    如同卫龙起家时一样,上世纪90年代,从小作坊起步的辣条品牌比比皆知。比如“大刀肉”、“情人菇”、“北京烤鸭”等等。而如今,这些辣条品牌基本在市场上已很难见到了。

    实际上,在现在的辣条市场,虽然品牌依然不少,但基本除了卫龙,很难再叫得出第二个全国性的知名品牌了。 

    卫龙招股文件披露,按去年零售额计,卫龙的市场份额达到5.7%,排名第一,是行业老二的3.8倍。

    在众多的辣条品牌中,为什么只有卫龙火了?对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对《每日经济新闻》记者分析称,这与刘卫平的经营理念分不开,当时一众小作坊还只顾跑马圈地,刘卫平就很看重品质,注重工艺、原料和品牌,提升了产品在消费者心中的形象,这使得卫龙能够经历辣条行业的一次次风波而屹立不倒。 

    如何撕下“垃圾食品”的标签 

    早年间,辣条制作门槛很低,大多以家族小作坊形式存在,整个行业鱼龙混杂,难免有“偷奸耍滑”之徒。这也使得过去几十年,辣条产业一次次面对舆论风暴。2000年以来,央视便多次曝光国内辣条产业的乱象,2019年辣条乱象还登上央视“3·15晚会”。 

    如今,随着一次次辣条行业的整治,大量小作坊式的辣条企业退出了市场,集中度开始提升。朱丹蓬认为,这反而利好卫龙这类龙头企业,使得卫龙更受到消费者的认同,提升了形象。 

    卫龙近年的发展之路也并非一帆风顺。2018年8月,原湖北食药监局发布食品安全监督抽检信息公告称,卫龙品牌的“亲嘴烧”和“小面筋”均被抽检查出存在违规添加的情况,两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸等食品防腐剂,属禁用物。彼时,湖北食药监局还要求卫龙立即封存、下架和召回不合格产品。

    不过,卫龙对此称,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。 

    为了解决各地标准不统一的问题,国家市场监管总局也建立了辣条行业的国家标准。 

    一直以来,辣条都因重油等因素被视为不健康的“垃圾食品”。对此,朱丹蓬认为,重油的食品不一定不会被年轻人喜欢。肯德基的炸鸡还有传统的油条等,这些也有大量年轻人吃。 

    不过,对卫龙而言,如何紧跟时代潮流,创新产品仍是一大挑战。 

    此外,卫龙还受到不小的挑战。目前,以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子为首的休闲零食上市公司,都开辟了自己的辣条业务,并在天猫、京东等电商平台与其进行正面竞争。 

    九成收入来自线下,去年经销商净减少超600家 

    相比三只松鼠以“淘品牌”发家,拥有线上基因;良品铺子拥有大量的线下连锁门店;卫龙更多倚重线下的经销商。 

    招股文件显示,2020年,卫龙线上渠道销售额只有3.82亿元,占比不到10%,而线下渠道收入达到约37.39亿元,占总收入的比例超过90%。 

     

    由于主要靠线下网络进行销售,过去几年,卫龙的业绩增长也离不开公司经销商数量的快速提升。2018年和2019年,卫龙分别净增经销商867家和743家。 

    然而,2020年卫龙的经销商数量出现明显下滑。这一年,卫龙终止经销商的数目为2132家,同时新增经销商1490家,这使得公司当年经销商数量由年初的2592家减少至1950家,净减少642家。

    对于去年经销商数量大减,卫龙表示,主要是公司主动优化所致——去年公司持续强化经销关联并淘汰了业绩增速不及预期、业绩下滑和一定时间内未进行活跃交易的经销商。 

    不过,2020年的疫情,使得大量中小零售商受损较大,这或是卫龙此次“优化”经销商如此之多的原因之一。 

    目前,卫龙主要有4个投产的工厂,主要分布在河南漯河、驻马店地区。去年在疫情影响下,卫龙4个工厂的产能利用率都出现了明显的下滑。其中漯河卫来工厂的产能利用率由85.3%降至64.7%左右,下降近21个百分点;驻马店卫来工厂的产能利用率由93.8%降至77.7%,下降了逾16个百分点。 

    此次IPO前,在今年3月底,卫龙引入了CPE(中信产业基金)、高瓴资本、腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构投资者入股,合计获得5.49亿美元(折合35.45亿元)的资金,而通过此次IPO,卫龙将再次获得一笔巨额的资金。

    图片来源:招股材料截图 

    巨额资金加持下,卫龙也抛出了大举扩张的计划,将在云南和河南等地建设工厂,抛出2022年实现100亿元收入的“宏大”目标。 

    “卫龙要在2022年实现100亿元收入的目标,肯定是具有挑战性的。不过,目前卫龙手握巨额资金,其现金流也不错,不排除未来通过并购和外延实现快速发展。”朱丹蓬认为。

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