美妆界“摇滚巨星”临危受命 百年科蒂能否走出困境?

    每日经济新闻 2021-05-10 00:07

    每经记者 丁舟洋 杜蔚 实习生 何琦玮    每经编辑 董兴生    

    当科蒂集团现任董事会主席Peter Harf找到Sue Y. Nabi时,这家有百年历史的全球美妆巨头正处于内外交困中。在Nabi之前,科蒂集团已在五年内更换了四任CEO,也没能让公司走出连续四个财年亏损的泥潭。

    对于Nabi,科蒂集团寄予厚望。Peter Harf称她是:“美妆界的摇滚巨星。”

    在美妆行业,Nabi的经历足够传奇。她以环境工程的教育背景,于1993年加入欧莱雅,20年间,从普通销售代表成长为集团历史上最年轻的总裁。中国消费者最熟悉的“巴黎欧莱雅,你值得拥有”这一传播创意,就是她在任时做出的。2009年,Nabi接过兰蔻集团总裁一职,三年时间将摇摇欲坠的兰蔻品牌营业额扩展到32亿欧元以上。

    如仅是商业上的辉煌履历,Nabi还不足以被称为“美妆界的摇滚巨星”。她身体力行地真实表达自我,她是一名跨性别者;又在将兰蔻集团推向高峰后全身而退,创立个人护肤品牌Orveda,完全摒弃过去在大集团中成功使用的“大明星、大广告”营销策略。

    她曾说,自己厌倦了在跨国大公司创造商业奇迹,而现在,跨国大公司科蒂集团正处于急需她带领团队创造商业奇迹的时刻。这位2020年9月刚刚上任的CEO有何打算?日前,科蒂集团CEO Sue Y. Nabi接受了《每日经济新闻》记者的独家专访。

    科蒂的A类普通股在纽约证券交易所上市交易,代码为“COTY” 视觉中国图

    如何摆脱亏损?

    在世界美妆史上,今年117岁的科蒂集团一直享有举足轻重的地位,它从一家法国的家族企业,逐渐成长为有行业影响力的美股上市公司,业务涵盖奢侈品、专业美妆和大众美妆。

    不过美妆市场变幻莫测,尽管旗下拥有Gucci、Burberry、Adidas、蜜丝佛陀、芮谜等横跨奢侈品牌和大众品牌的众多护肤、美妆产品,但科蒂集团依旧难脱近年来业绩低迷的窘境。此外,6年前,科蒂集团以125亿美元的高价鲸吞宝洁集团旗下43个品牌,一直让公司处于“消化不良”的状态。

    科蒂集团财报显示,2021财年第二财季,集团营收同比下跌16%至14.16亿美元,净利润同比大跌11%至9040万美元。而其在2020财年全年总营收同比下跌25%至47.18亿美元,净利润虽同比增长73.23%,但仍旧亏损10.13亿美元。

    《每日经济新闻》记者统计发现,2013年上市后,到了2017年,科蒂集团就陷入亏损泥沼。从2017财年到2020财年,集团净利润分别为-4.22亿美元、-1.69亿美元、-37.84亿美元和-10.13亿美元。

    何时才能扭亏为盈,是投资者最关心的。“我们之前的业绩不好,是由于公司在经营品牌时犯了一些错误。”对于连年的亏损,Nabi并未避讳,她向记者直言,“虽然我们是一家美妆公司,但很多时候在经营相关业务时,并没有用专业的美妆人才。”

    Nabi认为,美妆行业的专业性极强,整个行业的趋势,包括消费者的喜好变化都非常迅速。“因此,对一些细节缺乏尊重,在具体执行环节缺少对美妆的了解,就很容易像我们之前那样,在运营上走入困境。不过,对于扭亏为盈,我们很有信心,信心源于我们的品牌对消费者的吸引力还在。”

    “我们预计,随着疫情限制措施的缓解,市场对美妆产品的需求将出现反弹,这得益于奢侈品美妆、纯净美妆、中国市场和护肤品业务等的带动。”Nabi向记者透露,科蒂集团将通过几大举措来扭转业绩。

    “首先,加强大众美妆和大众香水业务。我们将针对目前年轻消费者的喜好,重新设计COVERGIRL、芮谜、蜜丝佛陀和阿迪达斯等几个关键品牌的产品理念、营销方式等,从而获得更高的市场份额,抓住新增长机遇。未来,阿迪达斯也能发展成一个包含护肤理念的明星产品。”

    在奢侈品业务方面:“目前Gucci跟Burberry知名度最高,其他奢侈品牌的护肤品相对弱势。接下来,将大力推广兰嘉丝汀等品牌,5月将在中国海南开第一家专卖店。”

    “以前我们并未直接面对消费者,希望通过强化、加速电商领域的布局,让我们的品牌能直接和消费者对话。”Nabi进一步表示,“此外将用可持续发展理念来驱动产品创新,把握当下消费者追求清洁、绿色美妆产品的潮流。”

    科蒂集团CEO Nabi 受访者供图

    第五位接棒者

    “巴黎欧莱雅,你值得拥有。”这句由巩俐说出的朗朗上口的广告语,让1997年进入中国市场的巴黎欧莱雅品牌形象深入人心。

    这个美妆行业经典营销案例,便出自Nabi之手。供职欧莱雅期间,她确立了一种包容性的传播策略,签下68岁的好莱坞影星简·方达为代言人,让当时惯用年轻代言人的美妆界为之一振。除了打破年龄边界,Nabi还打破了肤色的边界、性别的边界,巩俐、佩内洛普·克鲁兹、皮尔斯·布鲁斯南等明星被纳入代言人的行列。

    大明星、大广告、激烈的销量竞争,这曾是Nabi谙熟于心的大型美妆集团生存之道。而她决定做自己的护肤品牌时,却将这些策略完全抛开。当科蒂集团找到Nabi时,是什么吸引她再次转身,回到拼营销、拼业绩的美妆大公司?

    “对于我会不会回到一个大公司,有个前提——除非能作为公司领导者,我的决策能对公司发展产生深远影响。”Nabi表示。

    而当Peter Harf找到Nabi时,她也为科蒂的现状感到惊讶。“一个拥有Gucci、Burberry、蒂凡尼、Chloé、CK等强品类组合的公司,为什么会处于困境中?如果我把自己二十多年的美妆行业经验带到科蒂,意味着我的想法和创意可以在那么多不同的品牌上得到施展,这对我来说是个加入科蒂的完美时间。”

    稳定军心、重塑团队,是Nabi加入科蒂后的重要工作。“这几年科蒂的人事变动频繁,也正是因为有一些关键岗位的人可能不是来自美妆产业或是缺乏一定的专业性。”Nabi说,她帮科蒂招募了诸多美妆人才,比如科蒂集团奢侈品美妆板块的首席商务官,在美妆行业从事了30年以上,而且有着非常丰富的中国市场经验。“要想做好美妆公司,需要拥有一个对这一行真正有热情和有经验的人才团队。”

    执着与热爱,这在Nabi自己身上体现得淋漓尽致。“我还是一个少年时,我总是对光有痴迷。对我而言,一个美丽的人拥有内心的光,内在的光芒。”Nabi在2018年接受女性商业媒体TOP HER采访时曾说,“当我1993年到欧莱雅时,我是Youcef,并穿着西装。”10年后,新的Nabi化着妆,长发披肩,穿着女人的衣服。“我告诉父亲,我是一个他认识的人和我想成为的人的混合,我很高兴。我既不隐瞒也不骄傲,我就是我,就是这样。”

    “重仓”中国市场

    作为疫情中最先复苏的市场,中国对科蒂集团的业绩助力非常明显。

    科蒂集团2021财年第二季度报告显示,集团整体销售额下降16%,但营业利润同比增长7%。Nabi指出,这得益于期内集团高端美妆业务在中国市场表现持续强劲。“特别是Gucci和Burberry两个品牌。2021财年第二季度仅Gucci彩妆在中国的零售额增幅就超过400%,Burberry美妆中国业务也大涨48%。”

    “这20多年来,中国消费者对护肤、美妆知识的增长是最明显的。”Nabi向《每日经济新闻》记者表示,她欣喜地发现,相较其他国家消费者,中国消费者对美妆成分等各方面都有非常深入的了解。“简单讲,中国消费者非常懂美妆。所以能跟很懂的人隔空对话,为中国市场开发产品,对美妆从业者来说是一件非常幸福并梦寐以求的事情。”

    Nabi还敏锐地捕捉到,“Chloé、BV和蒂芙尼等香水品牌也能在中国市场获得巨大增长机遇”。因此,科蒂集团将对旗下品牌的渠道布局作出调整,全面“重仓”中国市场。“我们的目标是到2025财年,护肤品收入占总收入的比重从6%提升到10%以上;其中,在中国市场的业务收入能翻三倍,达到公司总营收的10%以上。”

    中国美妆市场拥有广阔蓝海,智研咨询预计,2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。但在一切资源向头部汇聚的当下,美妆集团的争霸战进入白热化阶段。

    科蒂集团最大的竞争对手之一——欧莱雅集团也在全力押注中国市场。4月初,欧莱雅中国首席执行官费博瑞表示,中国成为欧莱雅最大的市场只是时间问题。

    但并非所有奢侈品巨头,都能在中国做好美妆生意。前不久,LVMH集团旗下的美妆品牌、进驻中国市场长达14年的贝玲妃在内地市场大面积撤店,引发广泛关注。同时,国产美妆“后浪”们也在加速追赶,国际大牌的份额正在被国产美妆蚕食。

    御泥坊、百雀羚、自然堂、完美日记、花西子等国货美妆品牌迅速崛起。光大证券研报指出,中国人的平均化妆品消费量仅为全球主要化妆品市场的七分之一,如果中国品牌能在产品研发和技术创新方面有所突破,有望在2025年至2030年间取代某些外国品牌。因此,科蒂集团想在中国市场攻城略地、夺得更大的份额,并不容易。

    “首先,我们会把对中国消费者最有吸引力的一些品牌带到中国。”Nabi告诉记者,“我会频繁关注中国的消费趋势,每周都会去了解中国市场美妆行业发生的最新变化,以及有哪些新品牌出现。”

    “科蒂集团会提前做针对性测试,深入研究美妆品牌的产品、理念是否适合中国市场。希望我们在中国发布的每一款产品,相对竞争对手来讲都具备优势。”Nabi表示。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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