重庆啤酒总裁李志刚:从3元到5元也是高端化, “大乌苏”也要杀进更多市场

    每日经济新闻 2021-05-07 18:20

    ◎李志刚谈高端化战略:并不一定是要卖出单价15块以上的啤酒才算,比如单价从6元提到8元、从3元到5元都是高端化。

    ◎李志刚谈啤酒的传统运营格局变化,以前的啤酒市场因为运输距离的问题,基本都是一个啤酒厂覆盖周边区域。现在电商O2O、CBS便利店等渠道的兴起,打破了原有的地域障碍。

    每经记者 鄢银婵    每经编辑 文多    

    图片来源:受访企业提供

    去年12月完成资产重组,2020年和2021年一季度业绩逆势双增,股价也在1个多月中从89.12元/股一度涨至158.15元/股——涨幅超77%。重庆啤酒眼下正经历着这些年来的高光时刻。

    “高光”要持续,自然面临不小的压力。履新重庆啤酒总裁职位不到半年的李志刚近日在接受《每日经济新闻》记者专访时便表示:通过重组,嘉士伯中国和重庆啤酒之间的房间已经打通,资源配置得以优化,如何对旗下6个国际品牌+6个本土品牌排兵布阵,最终在2021年实现营收中位数增长,对管理层而言是压力也是动力。

    重组后房间已打通

    嘉士伯与重庆啤酒之间颇有渊源。双方结缘始于2008年,2010年嘉士伯增持重庆啤酒12.25%股份,至2013年底,嘉士伯要约收购重庆啤酒30.29%股份,合计持股超60%,嘉士伯基金会成为重庆啤酒实际控制人。

    要约收购时,嘉士伯向重庆啤酒承诺,在4至7年内,将其控制的国内啤酒资产注入重庆啤酒,以解决双方任何潜在的同业竞争问题。在最后期限内,嘉士伯履约重组注入资产,去年12月,重庆啤酒称,重组基本完成。

    《每日经济新闻》记者注意到,重组后,重庆啤酒的生产网络从3个省市的14家控(参)股酒厂,增至9个省份的25家控(参)股酒厂,核心市场从重庆、四川和湖南扩展到新疆、宁夏、云南、广东和华东等多个省份和区域;此外,品牌矩阵也转变为6个国际品牌+6个本土品牌。

    李志刚谈及重组对公司带来的改变时直言,嘉士伯与重啤的重组与传统的外购公司重组有很大区别。“重啤和嘉士伯多年来的发展战略是一致的,推进重组是为了让内部资源更加优化;重组前,嘉士伯和重啤在同一屋檐下,但在不同房间内运作,现在各个房间打通了,运行会更加顺畅。”李志刚说道。

    对于运行顺畅的具体表现,他举例称,以前重啤要生产重庆外的啤酒品牌,程序上必须要通过股东大会审批,以代工的形式去落地,现在程序简化了;以前四川、湖南等省份的销售团队是两个,各自作战,重组后则整合成一个团队,资源得到优化配置。

    此外,李志刚认为重组后重庆啤酒的品牌组合是其核心竞争力。“重组后我们有12个品牌,除了重庆啤酒既有的重庆和山城品牌以外,乌苏、西夏、大理、风花雪月、京A等本地品牌和嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际高端品牌,都进入了重庆啤酒的品牌组合。”他表示,这一品牌组合能够满足全国各地消费者在不同场景下的消费需求,消费者好奇心强,需求碎片化,不同场所需求也不一样。

    据重庆啤酒2020年年报,报告期内公司营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别为109.42亿元、10.77亿元,同比增长分别为7.14%、3.26%。

    一季报,公司营业收入32.72亿元,同比增长56.9%,归属于上市公司股东的净利润达到2.95亿元,同比增长111.65%。

    根据业绩承诺,嘉士伯注入的资产在2020年~2022年的扣非后归母净利润分别不低于5.65亿元、7.68亿元和8.09亿元。“重组让公司实现优势互补和资源共享,保持业绩在中位数以上增长,对公司管理层而言是有一定压力,但也是动力。”李志刚谈道。

    产品线高端化是趋势

    近年来,啤酒市场的高端化战火愈烧愈旺。中金公司曾出具报告认为,啤酒龙头均已找到高端进攻性单品,行业高端“大单品”模式正较快落地且效果体现,如嘉士伯乌苏、华润喜力、青岛全麦白啤等,未来或通过这些大单品带动其他高端产品的接替上量进而形成“1+N”模式。

    李志刚向《每日经济新闻》记者表示,重庆啤酒将继续以“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合为依托,推进品牌高端化战略,带动高档产品销量及占比份额大幅提升。

    重庆啤酒的亮眼业绩一定程度上也得益于其高端战略。财报显示,2020年的产品销量中,高档、主流及经济产品的占比分别为19.4%、60.2%、20.4%。引人关注的是,三个品类中,高档产品销量同比增幅为30.4%,是去年唯一实现销量同比增长的品类。2021年一季度,重庆啤酒高档产品营收为11.08亿元,同比增长98.91%,高档产品所占比重进一步提升至34.44%。

    “高端啤酒在中国仍有很大提升空间。目前国外成熟市场的高端啤酒占比约为30%~40%,而中国市场的比例约为15%。”李志刚表示,尽管目前每个厂家针对高端啤酒的定位标准不一致,但高端化依然是行业的趋势。

    相比白酒业的千元价格带和飞天茅台的标杆象征,啤酒行业对高档的标尺则无统一共识,难以评估高档产品的天花板在何处。李志刚认为,啤酒高端消费的两个关键词在于增量空间和需求多元。

    “所谓高端化战略,并不一定是要卖出单价15块以上的啤酒才算,比如单价从6元提到8元、从3元到5元都是高端化。就重啤而言,我们推动高端化,不是主推国际品牌就是高端化,而是整体产品线的高端化,因为消费者的需求是质量更好的酒。”李志刚表示。

    这一观点与招银国际此前发布的研报不谋而合。该份研报认为,中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化,中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占总销量的16.4%,远低于美国及韩国的42.1%及25%,中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

    图片来源:视觉中国

    多元渠道下抢占全国市场

    尽管重庆啤酒的营收和净利润在最近两个报告期内都有较好的增长,但不容忽视的是,相比雪花、青岛等,其体量在中国啤酒市场格局里占比并不大。

    今年2月,重庆啤酒披露称,子公司重庆嘉酿拟投资1.21亿元在江苏盐城全资设立嘉士伯江苏,建设年产13万千升的啤酒生产线。“此次在江苏盐城的投资,实际上是买回以前卖出去的一个厂。”李志刚向《每日经济新闻》记者解释投资逻辑时表示,嘉士伯进入重庆啤酒后,有两个发展阶段:一是2016年前三年,战略主节奏是优化,包括优化产能和效率,提升内部健康度,所以关停了10多家厂;二是发展销量,扩充市场。

    “重庆啤酒的根据地在西部,嘉士伯‘扬帆22’战略的重点就是进入大城市,计划扩张超过41个城市,再加上20个‘乌苏’大城市计划,持续发展‘种子城市’,复制成功省市的成功案例,推动销量发展。”李志刚表示。

    事实上,近年来啤酒市场的传统运营格局也在发生变化,区域啤酒品牌全国化已经成为趋势。“以前的啤酒市场因为运输距离的问题,基本都是一个啤酒厂覆盖周边区域。”李志刚表示,“现在电商O2O、CBS便利店等渠道的兴起,打破了原有的地域障碍,我们也会顺应市场变化,拓宽新兴渠道,通过社交媒体等做年轻化的互动。”

    此外,除了市场份额占比不高以外,原材料端的涨价也给重庆啤酒成本控制带来一定压力。

    据了解,啤酒酿造的原材料包括大麦和包材。我国啤酒行业对进口大麦依赖度高,以澳大利亚、加拿大两地大麦为主。近来进口大麦价格也有所上涨,2020年12月进口大麦平均价为243.32美元/吨,涨幅5.81%。

    而玻璃为主的包材价格同样上扬,截至2020年末,国内玻璃现货报价2327.30元/吨,较年初上涨30.97%,较4月份最低点涨幅73.68%。

    对此,李志刚表示:“原材料涨价应该是趋势,明年可能有很大的压力,目前重啤在考虑如何提升自己的运营能力和效率,尽可能消化抵充原材料涨价带来的成本压力,现在还很难判断会不会提价,这取决于公司能消化多少成本压力的能力,以及市场的反应。”

    值得一提的是,自嘉士伯入主后,重庆啤酒股价表现不俗,从2014年1月1日的16.19元/股一路上涨,截至2021年5月7日收盘时,已达153.2元/股。

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