重庆啤酒总裁李志刚：从3元到5元也是高端化， “大乌苏”也要杀进更多市场

图片来源：受访企业提供

去年12月完成资产重组，2020年和2021年一季度业绩逆势双增，股价也在1个多月中从89.12元/股一度涨至158.15元/股——涨幅超77%。重庆啤酒眼下正经历着这些年来的高光时刻。

“高光”要持续，自然面临不小的压力。履新重庆啤酒总裁职位不到半年的李志刚近日在接受《每日经济新闻》记者专访时便表示：通过重组，嘉士伯中国和重庆啤酒之间的房间已经打通，资源配置得以优化，如何对旗下6个国际品牌+6个本土品牌排兵布阵，最终在2021年实现营收中位数增长，对管理层而言是压力也是动力。

重组后房间已打通

嘉士伯与重庆啤酒之间颇有渊源。双方结缘始于2008年，2010年嘉士伯增持重庆啤酒12.25%股份，至2013年底，嘉士伯要约收购重庆啤酒30.29%股份，合计持股超60%，嘉士伯基金会成为重庆啤酒实际控制人。

要约收购时，嘉士伯向重庆啤酒承诺，在4至7年内，将其控制的国内啤酒资产注入重庆啤酒，以解决双方任何潜在的同业竞争问题。在最后期限内，嘉士伯履约重组注入资产，去年12月，重庆啤酒称，重组基本完成。

《每日经济新闻》记者注意到，重组后，重庆啤酒的生产网络从3个省市的14家控（参）股酒厂，增至9个省份的25家控（参）股酒厂，核心市场从重庆、四川和湖南扩展到新疆、宁夏、云南、广东和华东等多个省份和区域；此外，品牌矩阵也转变为6个国际品牌+6个本土品牌。

李志刚谈及重组对公司带来的改变时直言，嘉士伯与重啤的重组与传统的外购公司重组有很大区别。“重啤和嘉士伯多年来的发展战略是一致的，推进重组是为了让内部资源更加优化；重组前，嘉士伯和重啤在同一屋檐下，但在不同房间内运作，现在各个房间打通了，运行会更加顺畅。”李志刚说道。

对于运行顺畅的具体表现，他举例称，以前重啤要生产重庆外的啤酒品牌，程序上必须要通过股东大会审批，以代工的形式去落地，现在程序简化了；以前四川、湖南等省份的销售团队是两个，各自作战，重组后则整合成一个团队，资源得到优化配置。

此外，李志刚认为重组后重庆啤酒的品牌组合是其核心竞争力。“重组后我们有12个品牌，除了重庆啤酒既有的重庆和山城品牌以外，乌苏、西夏、大理、风花雪月、京A等本地品牌和嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际高端品牌，都进入了重庆啤酒的品牌组合。”他表示，这一品牌组合能够满足全国各地消费者在不同场景下的消费需求，消费者好奇心强，需求碎片化，不同场所需求也不一样。

据重庆啤酒2020年年报，报告期内公司营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别为109.42亿元、10.77亿元，同比增长分别为7.14%、3.26%。

一季报，公司营业收入32.72亿元，同比增长56.9%，归属于上市公司股东的净利润达到2.95亿元，同比增长111.65%。

根据业绩承诺，嘉士伯注入的资产在2020年~2022年的扣非后归母净利润分别不低于5.65亿元、7.68亿元和8.09亿元。“重组让公司实现优势互补和资源共享，保持业绩在中位数以上增长，对公司管理层而言是有一定压力，但也是动力。”李志刚谈道。

产品线高端化是趋势

近年来，啤酒市场的高端化战火愈烧愈旺。中金公司曾出具报告认为，啤酒龙头均已找到高端进攻性单品，行业高端“大单品”模式正较快落地且效果体现，如嘉士伯乌苏、华润喜力、青岛全麦白啤等，未来或通过这些大单品带动其他高端产品的接替上量进而形成“1+N”模式。

李志刚向《每日经济新闻》记者表示，重庆啤酒将继续以“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合为依托，推进品牌高端化战略，带动高档产品销量及占比份额大幅提升。

重庆啤酒的亮眼业绩一定程度上也得益于其高端战略。财报显示，2020年的产品销量中，高档、主流及经济产品的占比分别为19.4%、60.2%、20.4%。引人关注的是，三个品类中，高档产品销量同比增幅为30.4%，是去年唯一实现销量同比增长的品类。2021年一季度，重庆啤酒高档产品营收为11.08亿元，同比增长98.91%，高档产品所占比重进一步提升至34.44%。

“高端啤酒在中国仍有很大提升空间。目前国外成熟市场的高端啤酒占比约为30%~40%，而中国市场的比例约为15%。”李志刚表示，尽管目前每个厂家针对高端啤酒的定位标准不一致，但高端化依然是行业的趋势。

相比白酒业的千元价格带和飞天茅台的标杆象征，啤酒行业对高档的标尺则无统一共识，难以评估高档产品的天花板在何处。李志刚认为，啤酒高端消费的两个关键词在于增量空间和需求多元。

“所谓高端化战略，并不一定是要卖出单价15块以上的啤酒才算，比如单价从6元提到8元、从3元到5元都是高端化。就重啤而言，我们推动高端化，不是主推国际品牌就是高端化，而是整体产品线的高端化，因为消费者的需求是质量更好的酒。”李志刚表示。

这一观点与招银国际此前发布的研报不谋而合。该份研报认为，中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化，中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占总销量的16.4%，远低于美国及韩国的42.1%及25%，中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

图片来源：视觉中国

多元渠道下抢占全国市场

尽管重庆啤酒的营收和净利润在最近两个报告期内都有较好的增长，但不容忽视的是，相比雪花、青岛等，其体量在中国啤酒市场格局里占比并不大。

今年2月，重庆啤酒披露称，子公司重庆嘉酿拟投资1.21亿元在江苏盐城全资设立嘉士伯江苏，建设年产13万千升的啤酒生产线。“此次在江苏盐城的投资，实际上是买回以前卖出去的一个厂。”李志刚向《每日经济新闻》记者解释投资逻辑时表示，嘉士伯进入重庆啤酒后，有两个发展阶段：一是2016年前三年，战略主节奏是优化，包括优化产能和效率，提升内部健康度，所以关停了10多家厂；二是发展销量，扩充市场。

“重庆啤酒的根据地在西部，嘉士伯‘扬帆22’战略的重点就是进入大城市，计划扩张超过41个城市，再加上20个‘乌苏’大城市计划，持续发展‘种子城市’，复制成功省市的成功案例，推动销量发展。”李志刚表示。

事实上，近年来啤酒市场的传统运营格局也在发生变化，区域啤酒品牌全国化已经成为趋势。“以前的啤酒市场因为运输距离的问题，基本都是一个啤酒厂覆盖周边区域。”李志刚表示，“现在电商O2O、CBS便利店等渠道的兴起，打破了原有的地域障碍，我们也会顺应市场变化，拓宽新兴渠道，通过社交媒体等做年轻化的互动。”

此外，除了市场份额占比不高以外，原材料端的涨价也给重庆啤酒成本控制带来一定压力。

据了解，啤酒酿造的原材料包括大麦和包材。我国啤酒行业对进口大麦依赖度高，以澳大利亚、加拿大两地大麦为主。近来进口大麦价格也有所上涨，2020年12月进口大麦平均价为243.32美元/吨，涨幅5.81%。

而玻璃为主的包材价格同样上扬，截至2020年末，国内玻璃现货报价2327.30元/吨，较年初上涨30.97%，较4月份最低点涨幅73.68%。

对此，李志刚表示：“原材料涨价应该是趋势，明年可能有很大的压力，目前重啤在考虑如何提升自己的运营能力和效率，尽可能消化抵充原材料涨价带来的成本压力，现在还很难判断会不会提价，这取决于公司能消化多少成本压力的能力，以及市场的反应。”

值得一提的是，自嘉士伯入主后，重庆啤酒股价表现不俗，从2014年1月1日的16.19元/股一路上涨，截至2021年5月7日收盘时，已达153.2元/股。