线下难做? LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃在内地大面积撤店

    每日经济新闻 2021-04-09 19:22

    ◎自今年3月中旬开始,便传出了全国多地贝玲妃专柜“闭店”的消息。4月9日,每经记者向贝玲妃方面了解到,截至目前,该品牌在中国内地的门店已锐减到八家。

    每经记者 杜蔚  丁舟洋    实习生 何琦玮    每经编辑 宋思艰    

    “猪油膏”、“反孔精英”,贝玲妃(Benefit)曾凭借旗下产品在全球圈粉无数,也是最早进入中国市场的海外高端彩妆品牌之一。彼时,不少女孩入手的第一款脸部打底膏/霜就来自贝玲妃,粉粉嫩嫩的梳妆台、复古趣味的包装备受中国消费者喜爱。

    反孔精英脸部底霜 图片来源:贝玲妃天猫旗舰店

    然而,创始于1976年、1999年被奢侈品集团LVMH收购、2007年进入中国内地市场的贝玲妃,如今突然开始大面积撤店。每日经济新闻记者注意到,自今年3月中旬开始,便传出了全国多地贝玲妃专柜“闭店”的消息。4月9日,每经记者向贝玲妃方面了解到,截至目前,该品牌在中国内地的门店已锐减到八家。

    未来,贝玲妃如何继续深耕中国市场?这个年近半百的彩妆品牌,为何沦落到黯淡撤柜?

    节约成本?贝玲妃中国内地撤柜

    这家有近五十年历史的品牌,最早由美国的一对姐妹创立,并逐渐树立了“笑容是最好的化妆品”的品牌理念。亲和的观感、幽默的态度,贝玲妃的品牌形象曾独树一帜。1999年,贝玲妃被奢侈品巨头LVMH收入囊中,强势资本的助力下,贝玲妃在全球扩张。

    在产品方面,妆前乳和眉笔是其明星产品。LVMH官网介绍,“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家,每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”因此在彩妆界,贝玲妃也被称为“眉妆专家”,其线下门店不仅卖产品,也提供修眉服务。另据贝玲妃官方数据,“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳,平均每14秒售出一支。

    2007年,贝玲妃入驻内地市场,第一家专柜开在上海。伴随着急速增长的市场,贝玲妃在诸多城市的百货商城中占有一席之地。而从今年3月开始,贝玲妃在中国的线下柜台悄然生变。陆续有不同城市的贝玲妃消费者收到信息,称贝玲妃设在百货商城的专柜将在3月31日停止营业。

    (社交平台用户上传的贝玲妃短信)

    也有消息称,贝玲妃“将在4月基本全面退出中国市场的线下专柜渠道。”

    对此,每经记者致电贝玲妃方面,相关人员表示,“我们目前正在进行渠道调整,但并没有从线下全部撤柜。”

    “丝芙兰将成为我们在线下主要的渠道。”上述工作人员还告诉每经记者,截至目前贝玲妃在中国内地还剩8家品牌门店,“北京、上海、广州、重庆、昆明、武汉各一家,深圳有两家。”与此同时,该工作人员称,以后消费者在购买贝玲妃产品时,“可以通过丝芙兰的线上、线下,以及天猫线上。”

    作为化妆品连锁商城,丝芙兰与贝玲妃同属LVMH旗下。将专柜设在丝芙兰里,对贝玲妃而言无疑是更节约成本的一种方式。而从LVMH的财报中看,集团对贝玲妃的销售渠道收缩早有计划。2021年3月,LVMH集团发布2020年财报,其中提到,受销售点关闭的影响,贝玲妃的业务受阻。

    重心转移贝玲妃线上依旧难突围

    拥有近半个世纪的历史,还背靠全球最大奢侈品集团LVMH,为何贝玲妃会在中国市场会沦落到多地撤柜?

    从市场前景来看,中国彩妆市场呈现中长期蓬勃发展趋势。Deloitte数据显示,未来五年,我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长,到2024年将达到1243亿元。《中国彩妆市场白皮书第一篇:中国彩妆市场趋势概览》(以下简称《中国彩妆市场趋势概览》)亦指出,我国彩妆市场,尤其是二三线及以下城市与欧美成熟市场相比,仍有巨大发展空间。未来,在消费者低线化、年轻化以及彩妆品类多样化的驱使下,彩妆行业整体的渗透率还将得到进一步快速提升。

    在逾千亿的庞大彩妆市场里,贝玲妃还需应对来自海外大牌的压力和中国本土品牌的冲击。《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》显示,欧莱雅集团与雅诗兰黛集团是全球彩妆市场的两大巨头。海外彩妆产品在研发创新上层出不穷,如迪奥的喷雾粉底、兰蔻的定制粉底液等。

    这让定位高端彩妆赛道的贝玲妃有些不敌,一方面没有生产出有趣的“进阶”产品,另一方面,在颜值消费时代里,其一成不变的复古包装无法与中国国产彩妆品牌媲美。艾媒咨询分析师认为,随着Z世代等新消费者的崛起,完美日记、花西子等国产美妆品牌利用产品的高颜值,在美妆赛道上跑出“加速度”。

    国产彩妆品牌进入线上渠道更早,所以一直以来都是该渠道销售的主力军。Deloitte数据显示,2017~2019年天猫平台上,国产彩妆品牌稳定在60%以上,占据优势。而丝芙兰则是于2017年5月在天猫开店,因此优势并不明显。与此同时,《中国彩妆市场趋势概览》显示,国产彩妆品牌性价比高、产品趣味性强、产品更新快,获得90后和00后消费者的青睐。且供应链成熟,也在极大程度上扶持了新兴国产彩妆品牌的发展。

    不难看出,缩减线下实体店数量,借力丝芙兰销售,是贝玲妃接下来在中国市场的发展策略。但将重心放在线上,对品牌而言却并非易事。前有老牌国际彩妆的竞争,后有新锐国产彩妆的冲击,贝玲妃的线上突围之路挑战重重。

    封面图片来源:摄图网

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