京喜拼拼正式“出道” 2021社区团购“下沉风暴”强势袭来

2021年，电商战局波诡云谲。

“天津市部分区域招社区团购网格仓加盟商，有想法的老板请联系我。”一原众邮快递天津加盟负责人在朋友圈这样写到，配图则是京东旗下“露面”不久的社区团购平台京喜拼拼的海报。

“目前从京喜到京喜拼拼的转化率非常高，在一些城市，我们已有的团队以及电商能力都为京喜拼拼夯实了基础，但还不足以支持新业务的增长。”3月11日晚，在2020年财报电话会议上，京东集团CFO许冉进一步解释道，“为了更好的开展京喜拼拼项目，我们派遣了公司最优秀的团队，同时得到了公司零售和物流业务的支持。”

《每日经济新闻》记者注意到，即便京东财报对社区团购只字未提，但分析师们还是穷追不舍地询问这个新业务的进展。或许在外界看来，京东未来增长的密码藏在那里。

毕竟，下沉市场蕴含太多的“可能”。

2020年拼多多年活跃买家数达7.884亿，这个起家于“五环外”的电商平台一跃成为中国用户规模最大的电商平台之一。

作为阿里在下沉市场的布局，淘宝特价版的年度活跃消费者超过1亿；2020年12月，淘宝特价版的月活跃用户也突破1亿。

去年年底，京东收编下沉战线组建京喜事业群，战略高度空前。2020年，京东净增1.1亿用户，超80%新增来自下沉市场，回归高增长位。体系性下沉，京东亦开足了马力。

京东下沉战线织网 观望新业务成长

2020年12月11日晚，与京东7亿美元战略投资兴盛优选一同落地的是京东整体面向下沉市场的新战略。京喜独立品牌包含京喜APP（社交电商）、京喜拼拼（社区团购）、京喜通（线下便利店等）、京喜快递四大业务条线。随后，京东耗资近8亿港元入股中国地利，弥补生鲜供应链能力的些许不足。

作为服务京东整体下沉战略的重要布局，京喜拼拼出道即巅峰，获得了京东供应链体系和流量的加持。

但作为区域性差异明显、社交地理属性很强且巨头林立的“新业态”，社区团购并不是仅靠输血就能生存下来的。许冉称，“我们已经开拓了自己的团购业务，但还需要逐步建立当地的供应链、物流网络以及提升平台技术才能支持这些业务的高效运营。”

这话不假。年货节期间，橙心优选、美团优选、多多买菜相继奔赴一线城市“卖菜”，由于供应链不够深耕、城市间运营差异明显，在“五环内”集体失速。开年后不久，美团优选、橙心优选等平台相继招聘BD团队“落沪”再战，其中也有京喜拼拼。

从京喜拼拼小程序页面来看，京喜拼拼已覆盖包括甘肃、广东、海南等十余个省市，一线至四线城市均有覆盖，尤其以包括银川、邢台、赣州在内的下沉市场为主，但在其“版图”中尚未出现北京、上海。

京喜拼拼已覆盖的省市列表

图片来源：微信小程序

无论是京东从大的战略基调，还是细节处的开城布阵，京喜拼拼的布局不可谓不深入。

《每日经济新闻》记者同时注意到，京喜拼拼由深圳春晓花开科技有限公司及其关联公司运营。启信宝显示，该公司前身为深圳京东世纪贸易有限公司，于2020年12月11日进行工商信息变更；完成变更后，其相继申请了京喜牛、京喜服、京喜宝贝、京喜加、京喜小铺等商标信息，经营类型涵盖食品、材料加工、服装等。

针对年报中没有提及新业务的原因，许冉解释则为：“对于四季度社区团购业务营收，我们仅仅是在国内一两个城市进行了初期的测试，获得的营收可以忽略不计。”

摩根大通表示，京东2021年利润率将因投资支出面临不确定性，但收入增长仍将继续。考虑到京东的投资支出，包括社区团购投入；摩根大通预测京东Q4利润率的上行阻力比普遍共识要大。

这种担心并不多余。无论是战火中烧的社区团购，还是电商巨头垂涎的下沉市场，拼多多、阿里等老对手都持续加码，想要突破用户增长顶板，京东的挑战不小。

2020年财报显示，京东2020年第四季度销售毛利率为13.88%。因大量新业务的投入，特别是供应链条上各个端口的投入，2020年第四季度履约费用率同比增长0.2%至6.6%。

短期的盈利能力下降换来转型以及强势新业务的增长，似乎也是可以接受的。许冉也强调，“尽管目前很多市场中的团购平台主要是采取通过流量带动销量的商业模式，但是我们坚信在以后，团购还是会回归到基础零售。”

上海财经大学电商产业研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，京东基于社交的下沉业务可能会成为未来发展的增长点。一方面，下沉市场被证明是存在且巨量的，也是能够支撑类似于拼多多这样比肩中国电商一哥的巨大市场；另一方面，芬香和京喜也都证实了通过社交拉新聚客的能力。而这方面业务的发展也符合国家在内循环、乡村振兴的大方向。

电商“下沉风暴”：试水新业务的练兵场、挖掘存量的斗兽场

2020年拼多多年活跃买家数达7.884亿，一跃成为中国用户规模最大的电商平台之一。农业是拼多多的安身之本，无论农产品上行、还是渠道下沉、“拼”模式，拼多多的崛起对巨头的诱惑和启发可想而知。

3月19日，京喜拼拼小程序直播开卖原产地直发的新鲜蔬菜，推荐语写道：“走进天津周边蔬菜产地，感受带着泥土的新鲜。”下沉市场往往与距离农产品产地“血脉相连”。更何况，京东在下沉市场的物流运输网络，早已为新业务做好了铺垫。

京喜拼拼产地直播

图片来源：微信小程序

如众邮快递网格站，其定位为链接中心仓与客户团长的中转站，负责把客户在平台上购买的各类生鲜、日用等商品配送到指定的线下门店。原来支撑京喜等下沉业务产品的众邮快递在经历更名京喜快递后，有了更加复杂多样的职能划分。

试水网格站、网格仓模式的自然不只有京东。

在3月1日申通快递举行的投资者关系活动上，申通快递董事兼总经理王文彬在回答投资人问题时公开表示，跑腿业务、同城业务、社区团购等都是短链业务的细分领域。社区团购是网格仓模式，从区域仓细化到网格仓，SKU维度分拣并非包裹维度分拣，在网格仓末端配送阶段可以发展一个创新的业务。申通目前已经与盒马在湖南、湖北等区域试水合作网格仓业务。

网格仓的招募、覆盖与阿里近期调整社区团购业务步调一致。此前有媒体报道，阿里正在河南筹备“零小哇优选”。而据记者了解，阿里内部社区团购业务已然有类似菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等形态。后续新业务的进展虽然仍需要时间观察，但新业务已然“箭在弦上”。

中国物流学会特约研究员解筱文告诉《每日经济新闻》记者，巨头竞相进军社区团购，瞄准下沉物流端布局，主要是因为，社区团购对物流的可控性有很高的要求。从电商到物流的全链条可控，不但可以提高服务质量和效益效率，更为重要的是不因末端物流而受制于人，可以构筑较为坚实的防御壁垒。

反垄断大潮为下沉市场带来的变量同样不可忽视。3月18日，另一则消息称阿里巴巴计划在腾讯微信上开通淘宝特价版小程序，“老对手”传出绯闻的确“活久见”，若能在微信上开疆拓土，阿里会在下沉市场又会碰撞出怎样的火花？

崔丽丽表示，未来下沉市场的竞争会更为激烈，除了京东、阿里、拼多多三个综合性电商平台，本地生活巨头美团、出行巨头滴滴等对此同样虎视眈眈。而拼多多和阿里后续可能会在用户体量上竞争相对较长一段时间，这个阶段或许会有借助新业务土壤成长壮大起来的细分类“小巨头”出现，但对于大家而然这都是一场切切实实的硬仗。