穿衣不执着大牌、买房不为投资、出行看重环保…… “Z世代”消费偏好,这个榜单都说清楚了

    每日经济新闻 2021-03-16 22:25

    每经记者 温梦华 孙磊    每经编辑 文多 董兴生    

    B站董事长兼CEO陈睿,讲过这样一个故事:很多年前,他曾问过新浪的朋友:“腾讯能做起来吗?”那位新浪的朋友回答说:“当然不行,QQ都是小孩子用的。”

    当时,陈睿觉得很有道理。但许多年后,陈睿反思这件事,他说新浪的朋友忽视了一个重要的问题:小孩子都会长大的。

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    国家统计局数据显示,2018年,Z世代群体约占我国总人口的19%,贡献了40%的整体消费。对于多数品牌来说,读懂Z世代(出生于1995~2009年的人群)的消费逻辑,懂得如何“讨好”这一代年轻人,未来才能成功。

    为深入洞察Z世代年轻人的消费特性,今年3·15,由每日经济新闻主办的“美好生活2021中国消费者品牌榜”评选活动特别新增“Z世代新消费榜单”,聚焦消费新局之下,Z世代新型消费趋势变化。

    邀请数十位权威专家学者组成专家评审团,并由微热点大数据研究院、独立咨询机构商道纵横、贝壳研究院提供专业数据支持,综合品牌行业影响力(20%)、大众投票(30%)、行业专家评分(20%)、企业社会责任(30%)四个维度,评选出涵盖Z世代新消费、Z世代新文创、Z时代新出行和Z世代新置业的35个品牌及覆盖全国的十大楼盘,全面解码Z世代消费密码。

    榜单将Z世代更注重“精神内核”的消费偏好、追求安全感的购房需求、兼顾环保属性的出行观一一展示。而以往笼统用“个性”来标注的年轻人消费观,如今也得以明确解释为“符合自身审美、表达自我特性”。

    Z世代新消费 并不执着大牌,注重精神内核

    “品牌理念让我认同,我就愿意用买买买支持一下。”消费者小伍说。

    他这种偏向精神满足的消费观,颇具有代表性。

    商道纵横合伙人、副总经理郎华在接受《每日经济新闻》记者采访时对此表示,Z世代消费群体比较强调彰显自我个性,他们愿意给符合自身审美、表达自我特性的新品牌“氪金”,而对“买大牌”这件事没有过多执着。

    当千千万万年轻人的选择投射到“Z世代新消费榜单”时,便能清晰地看到:关注Z世代群体的个性化消费需求、能给予年轻人新鲜体验的新品牌占据不少位置。

    本次上榜的品牌中,新茶饮品牌奈雪的茶、喜茶,主打精品速溶咖啡的三顿半,强调质量与颜值的雪糕品牌钟薛高,专注于“零糖”“零添加”的品牌元气森林、简爱也纷纷上榜。

    纵观以上新品牌可以看出,其主打的共性——健康,就是一种价值观念。

    在“Z世代新消费榜单”上,帮助年轻人展示个体精神特质、给予新鲜体验的新品牌不少。比如,专注潮玩的品牌TOP TOY和猫王收音机,拥有多个新式美妆集合店品牌的KK集团、国货彩妆品牌完美日记及花西子均上榜。

    随着Z世代消费力的崛起,该群体“新新”理念带来的消费新选择,让“吃喝玩乐”领域充满了新的商业机遇。

    此次榜单的参评专家、海豚社/海豚智库创始人李成东认为,随着完美日记、泡泡玛特成功上市,中国新消费新国货也迎来了春天。2021年,新品牌的机会正式打开,从根本上而言,在众多细分类目仍缺乏全国性品牌,其次Z世代消费认知改变,资本加码,新渠道出现,都给新品牌的崛起创造了巨大机会。

    Z世代新文创 展示自我,寻找伙伴的“暗号”

    既然说到精神层面,新文创自然是绕不开的话题。

    晚上7点50分,小希的手机闹铃准时响起,这是她为了不错过每晚8点开抢“考古盲盒”而专门设定的闹钟。小希告诉记者,虽然自己抢了几天,但依旧没能买到想要的系列。

    1995年出生的小希是个盲盒爱好者,喜欢逛各种文创店,无论是手账、胶带、动漫周边,还是泡泡玛特的盲盒,都被她收入“麾下”。

    借助年轻人的青睐,2020年,“盲盒第一股”泡泡玛特“拆”出了千亿市值。

    泡泡玛特的招股书中提到:超过90%的潮流玩具消费者,年龄介乎15至30岁之间,Z世代成为市场消费主力。

    国潮风、盲盒热、弹幕文化、朋克养生、懒系生活……一系列标签,勾勒出Z世代消费人群的行为画像。而他们也乐于用商品,展示自己的精神特色。

    比如《青春有你》《创造营》系列综艺的火爆,紧紧抓住了“互动社交”,让粉丝的参与感大大提升。爱豆能否出道,粉丝们不再是旁观者,而是重要的决策者。粉丝身份的转变,让这些综艺不仅仅是节目,而是粉丝自己的兴趣、爱好,是寻找同圈层伙伴的“暗号”。

    “新文创消费市场肯定会越来越多元化,未来将不仅仅局限于盲盒或者潮玩,消费者对于产品也将有更多的选择。”国内收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威表示。

    艾媒咨询CEO张毅也强调:“新文创消费的增速肯定是越来越快。从市场规模来看,都是以万亿为单位的。对于新文创消费,投资人持非常乐观的态度,新文创一定是个很好的投资风口。”

    Z世代新置业 不追求升值,更追求居住属性

    每日经济新闻还联合贝壳研究院,通过对全国海量楼盘的购房大数据进行研究,勾勒出最为鲜明的Z世代购房偏好。

    Z世代将逐渐成为购房主力。这些新青年集中在21~30岁,正是组建家庭、结婚生子、花销较大的年纪。购房目的多以刚需为主,更关注周边配套。

    根据贝壳研究院相关研究结论发现,Z世代购房的共性是:偏好非成熟板块,拥有相对可实现的便捷交通,比如高速旁或临近地铁;户型上来讲,主要以60~90平方米小户型、低总价房为主;Z世代普遍偏好精装修交付,这样可以节省掉繁杂的装修过程;多样化的运动场地,便捷的商业设施会更受欢迎;对于教育方面,Z世代可以接受非高品质教育设施,但要有教育配套。

    从贝壳研究院此前的相关研究来看,青年人选择购房的原因很大程度上是为了追求有归属感及安全感,买房就拥有了住房的所有权;其后是落户、房屋质量及结婚等因素。对于“自有住房能够增值”的因素,青年人并不是太看重。

    为了具象化Z世代的购房偏好,每日经济新闻还联合贝壳研究院,共同推出了“Z世代购房偏好榜”,以具体的楼盘诠释Z世代的购房倾向。

    该榜单的数据,选取了Z世代最重视的几项因素,分别为:绿化率、容积率、车位配比、验房体验得分、是否有地下停车位、价格友好度等几个维度。

    贝壳研究院高级分析师闫金强告诉《每日经济新闻》记者:“这些楼盘因素的权重是根据专家评分给出,同时参考了熵权法,其中,考虑到Z世代多为刚需,对价格更敏感,所以我们对价格的权重设置较高,为30%。”

    在地域方面,着重采样分析了北京、上海、广州、深圳等一线城市,还根据人口净流入等指标,确定了东莞、成都、佛山、苏州、杭州、武汉等重点城市,保证了城市地域方面的可代表性。

    最终上榜的楼盘,都有各自符合Z世代偏好的地方:

    在北京,上榜的是位于大兴机场线周边的大兴金茂悦,其竞争力在于刚需的价格和热点潜力区域;上海上榜的是雍和府,该项目位于宝山,价格适中,受到上海刚需人群的欢迎;广州上榜的则是广州万科金色里程,该项目因成熟的物业服务、便利的高速交通、完整的运动健康社区配套受到认可;深圳上榜的是京基御景半山,该项目的竞争力在于适中的价格和距离大学城适中的区位;杭州上榜的是融创森与海之城,是融创在杭最大项目,周围拥有近3000亩林地和水域,项目内部商业、娱乐、教育等配套较为齐全;成都上榜的是华润置地理想之城,该项目品牌和物业受到认可,生活商业配套完善,邻近青白江和塞纳湖公园,环境适宜;武汉上榜的是佳兆业滨江新城,该项目的竞争力在于适当的单价和三面环水的环境,地铁也正在建设。

    Z世代新出行 到达快、服务好,环保也很重要

    出行作为连接社会经济、消费生活的重要一环,在社会发展、能源转型中扮演着重要角色。Z世代逐渐成为带动消费增长的主力军,其在出行领域的消费习惯也反映出汽车消费市场的变化。

    在此背景下,《每日经济新闻》发布了Z世代新出行榜单,试图为希望提前培养用户消费习惯的企业,提供新视野和新思路,并为消费者选择有责任、有担当的企业提供参考。

    通过品牌行业影响力、大众投票、行业专家评分、企业社会责任评分等四个维度的严格参评,联动云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行等新出行平台公司最终入选“美好生活2021中国消费者品牌榜”Z世代新出行榜单。

    作为该榜单的参评专家之一,清华大学汽车工程系教授宋健认为,出行平台的响应速度是否及时、价格定位是否合适、平台司机的服务态度是否良好,是“Z世代新出行榜单”的重要评选依据。

    该榜单的另一位重要参评专家——全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,市场规模大小、区域覆盖程度高低,以及出行平台对消费者黏性的高低,是决定出行公司在“Z世代新出行榜单”最终排名的主要考量因素。

    以位居榜单前列的嘀嗒出行为例,根据弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)咨询公司报告,2019年,嘀嗒出行在顺风车市场排名第一,市占率为66.5%,在出租车网约市场排名第二。

    与此同时,当前以Z世代为代表的年轻人对不同出行方式的偏好,还呈现出既符合日常的消费主张,又与固有印象不同的特征——他们普遍具有较强的环保意识。

    调查显示,当前道路上每辆车的空座率非常高,如果这些车主每次能够顺路拉一个乘客,就会减少很多空座,这将缓解城市的交通压力,为环保出行做出一定贡献。

    而作为共享出行领域的重要分支,分时租赁也越发受到Z世代群体的青睐。比如提供国内自驾租车、商务租车、个人租车和企业租车等服务的联动云就入围了“Z世代新出行榜单”,并位列第一。

    崔东树认为,相较年龄更大、已有家庭的消费者,Z世代群体更乐于接受共享出行模式。“Z世代年轻人的打车出行需求比较强烈,同时他们对出行效率的要求也更高。因此,Z世代年轻人是未来新出行市场发展的重要组成部分,他们会强烈影响新出行的消费习惯。”崔东树说。

    Z世代新出行榜单的第三位参评专家——青域资本合伙人兼浙江大学管理学院创业管理课程教授牟颖则提出,未来的出行市场中,出行需求的边界会更加清晰,将分为具有普适性的通勤出行服务需求和个性化出行需求。

    记者手记:他们愿用自己的想法 把世界变得更加美好

    “太酷了!”“真有意思!”“太萌了!”当Z世代年轻人走进一家潮玩店,这样的评价不绝于耳。

    Z世代,意指在1995~2009年出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、智能手机等科技产物影响很大的一代人。

    作为网络原住民的他们,因为未经历过物质上的匮乏,因此在精神需求上不再满足于单一填鸭式喂养,他们更加渴望自我寻找、自我选择、自我定义的生活方式,追求自由、开放,强调个性和自我表达。

    他们迷恋潮玩,追捧国潮,用玩具砌墙,可以为了喜爱的手办攒钱,也愿意为了一件汉服、洛丽塔裙大方买单。在他们眼中,这些看似毫无价值的小玩意,是他们的兴趣爱好,更是他们真实内心和精神世界的投射。

    这就意味着,他们不需要品牌迎合自己,而是期望品牌用独特的调性和好玩的创意打动自己;他们追求共鸣和真实,注重细节和品质,当他们的爱好、兴趣和品牌擦出火花时,他们愿意为创意溢价付出。

    在他们看来,消费是寻获认同的表达,既是自我塑造,也是他们的社交密码。他们带着对世界的强烈好奇心,渴望活出梦想中的自己。正如他们坦然接受世界不完美、不友好,但同样,他们也愿意用自己的小想法把世界变得更美好。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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