2021美好生活消费图鉴：新消费潮涌、数字浪潮迭起、还有这些Z世代密码

一年一度。 3月15日，由每日经济新闻主办，微热点大数据研究院、独立咨询机构商道纵横、贝壳研究院提供数据支持的315消费者权益日主题活动——“美好生活2021中国消费者品牌榜”评选，历经长达半个月的专家打分及大众评审，正式揭榜。 这是每日经济新闻连续第三年发起推出的315消费权威榜单。旨在用专业视角探索消费浪潮下那些“看得见”和“看不到”的量变与质变，用消费数据为美好生活“建模”，用美好生活的力量推动当代商业社会进步。 四大专业维度打造权威榜单“十大品牌”名单揭晓 今年，在持续重点推选最受大众关注的在线购物、在线教育、本地生活、医疗保健等行业的美好品牌，并保持对智能手机、化妆品、日用百货等常规行业相关品牌在消费市场的品牌力关注的同时，基于新消费浪潮的风起云涌，我们新增“Z世代消费”子榜单，分别涵盖Z世代新消费、Z世代新文创、Z时代新出行、和Z世代购房偏好榜。 由于新品牌的潮涌，今年入围品牌数相比往年增长约50%。角逐也更加激烈。 值得一提的是，本次由独立咨询机构商道纵横担当的社会责任打分是基于CSR战略、CSR管理、CSR项目及CSR传播四大维度。其中CSR战略维度包括理念、关注领域、战略管理及绩效目标四个细分指标；CSR管理维度包括管理委员会、高管负责人、内部联络沟通机制、基金会及员工志愿者协会等指标；CSR项目以公益捐赠和公益项目为关键指标；CSR传播则更关注CSR报告、企业官方网站CSR板块、媒体传播及荣誉奖项等指标。整体权重占比30%。 微热点大数据研究院与清华大学联合推出的网络传播热度指数，则是指在从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等互联网平台采集海量信息的基础上，提取与指定事件、人物、品牌、地域等相关的信息，并对所提取的信息进行标准化计算后得出的指数。依据热度指数算法来进行标准化的计算，为品牌作出“行业影响力”方向的打分，占整体分数权重20%。 历经长达半个月的专家打分及大众评审，通过对以上四个维度分权重计算分析排名，最终，B站、格力、华为、京东、美团、蒙牛、欧莱雅、顺丰、天猫、小米（排名不分先后）获评“美好生活2021中国消费者品牌榜十大品牌”。 揭榜Z世代新消费、新文创、新出行及购房偏好 通过对主榜单和各个子榜单的深度分析，《每日经济新闻》记者发现，95后、00后日益成为消费中坚力量，他们热衷追求“爆款”，却也不失理性与个性；他们更爱线上消费，“宅经济”“悦己型消费”都是他们创造的标签；他们在移动互联网时代占据极高的话语权与流量高地，是各大品牌商家极力想要“讨好”的对象。 此次榜单品牌涉及品类范围广泛，泛娱乐、出行、3C、护肤美妆、电商、快消等囊括了几乎人们对美好生活的所有追求。 在此背景下，榜单今年新增重点子榜单——Z世代新消费，涵盖新消费、新文创、新出行、以及房产等诸多领域，聚焦消费新局之下，Z世代新消费等新型消费趋势变化。 在Z世代新消费榜单中，我们可以更加清晰地看到当代年轻人更热衷的品牌、品类数据。以泡泡玛特、B站、《青春有你》《创造营》等为代表的二次元经济、粉丝经济、盲盒经济均榜上有名。 奥迪双钻、得物、喜茶、ChinaJoy、蕉内、完美日记、内外、元气森林、keep、KK集团、英雄联盟LPL、奈雪的茶、猫王收音机、名创优品、《创造营4》、三顿半咖啡、TOPTOY、简爱等品牌纷纷上榜。 从潮玩、彩妆到茶饮、快消，再到电商、娱乐，由Z世代创造的“后浪之风”正在席卷消费市场，引爆“全民跟风”。更多的品牌商家也意识到，Z世代更加关注新潮流，追求个性化、定制化。 商道纵横合伙人、副总经理郎华在接受《每日经济新闻》记者采访时对此表示，Z世代的消费群体在消费时比较强调彰显自我个性，他们愿意给符合自身审美、表达自我特性的新品牌“氪金”，而对“买大牌”这件事没有过多执着。 除了好玩、有个性、健康之外，Z世代这代消费者还关注品牌的“精神内核”。一个98年出生的Z世代消费者小伍接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自己购买产品会更在意产品品牌是否能给自己“精神力量”。 “Z世代消费将对新文创带来很大的改变和影响。很明显的变化是，Z世代对国潮文化的感受和理解非常深，不论是哪个领域，这个消费群体都是用新潮的东西去引领这个时代的消费。”艾媒咨询CEO张毅告诉《每日经济新闻》记者。 而为了探究Z世代在居住、出行等领域的新消费习惯、理念，在今年的Z世代新消费榜单中，每日经济新闻联合贝壳研究院，共同推出了“Z世代购房偏好榜”。 为了最大限度地保证榜单的权威性，我们基于贝壳找房的楼盘字典，从海量的数据中先期筛查出19座城市中的900余个新房项目，再从这些候选中优中选优，最终在每座城市仅确定一个最受Z世代欢迎的项目。 其中，Z世代购房最为重视的几项因素，分别为绿化率、容积率、车位配比、验房体验得分、是否有地下停车位、价格友好度等几个维度。 贝壳研究院高级分析师闫金强告诉《每日经济新闻》记者：“这些楼盘因素的权重是专家评分法给出，同时参考了熵权法，其中，考虑到Z世代多为刚需，对价格更敏感，所以我们对价格的权重设置较高，为30%。” 最终，北京大兴金茂悦、上海雍和府、广州万科金色里程、深圳京基御景半山、苏州当代ΜΟΜΛ大湖上品、杭州融创森与海之城、佛山美的海伦堡云湾、成都华润置地理想之城、武汉佳兆业滨江新城、东莞金地碧桂园时代，成功杀出重围。 另一方面，我们通过对综合品牌⾏业影响⼒、⼤众投票、⾏业专家评分、企业社会责任评分等四个维度的严格参评，联动云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行、哈啰出行、凹凸出行、曹操出行、首汽约车、T3出行十大品牌最终入选“Z世代新出行榜单”。 全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，市场规模大小、区域覆盖程度高低以及出行平台对消费者粘性度的高低，是决定出行公司在“Z世代新出行榜单”最终排名的主要考量因素。 “汽车及服务的消费理念会更加普及也更容易被Z世代群体所接受，这一部分出行服务需求强调的是服务的可达性、便利性和服务的体验，而这将会是共享出行（包含网约车、分时租赁、顺风车等）的核心市场。”青域资本合伙人兼浙江大学管理学院创业管理课程教授牟颖同时表示。 不难看出，无论是传统行业，还是新兴品牌，Z世代当之无愧成了消费主力军。2020年，以泡泡玛特为代表的新消费张力大开，泡泡玛特上市当天市值即超过1000亿港元，开启了新消费风起云涌的黄金时代。这背后，不仅是产业数字化、消费升级和消费分级创造的新需求，Z世代也正在成为新一代消费担当。面对95后群体的强势崛起，只有能够真正读懂他们的消费逻辑，懂得如何“讨好”这一代年轻人，未来的商业才能成功。 新消费迭起新品牌潮涌 年年求新，到底“新”在哪？ 新品牌迅速占领新消费市场高地，首先讲究的是一个“快”字。完美日记成立仅4年，母公司逸仙电商敲响上市锣；中国咖啡市场千亿规模仍未诞生巨头，奈雪、Manner、麦咖啡、三顿半纷纷抢滩入局，未来可期；2020年天猫双11，5万新品牌下场参战，16个新品牌在双11累计成交额突破1亿元。 在今年的榜单中，《每日经济新闻》记者也注意到一大批新品牌以黑马姿态冲入榜单。如“家电”榜单中的小熊电器；“生鲜零售”榜单中，钱大妈、肉联帮、叮咚买菜异军突起；“在线购物”榜单中，京东下沉市场落子品牌京喜以及奢饰品电商发发奇上榜。 记者同时注意到，兴盛优选成为唯一一个入选“本地生活”榜单的社区团购企业品牌；而入选“美妆”榜单的品牌则有主打Z世代国风国潮品牌的花西子，有平价好用的完美日记，还有李佳琦带火的直播爆品玉泽。 “新茶饮”榜单中，有今年冲刺港股的奈雪的茶，以及同样备受瞩目的喜茶、乐乐茶、书亦烧仙草、煮叶，除了书亦烧仙草外，其余四个品牌都是均价较高的茶饮品牌，可见当代消费者越来越注重追求品质、品牌形象等。 值得一提的是，上榜“直播爆品”的品牌有欧莱雅、小米、海尔、荣耀、法国兰蔻、华为终端、雅诗兰黛、格力电器、李宁、海蓝之谜，从中不难看出，电子3C、美妆护肤仍是消费者最热衷的消费品类，而整体选择中“大牌”仍是消费者首选，直播带货作为新的消费渠道，也是各大品牌发布新品时的首选。 新品牌到底“新”在哪，已然是市场在探寻实现高增速时优选考虑的重点，在新消费群体、消费平台、消费渠道等因素的推助推之下，越来越多新品牌不断涌现，成为各细分品类中的佼佼者，进而形成品牌效应，进一步获得资本、平台的支持。 这同时也释放了一系列信号：第一，品质消费成为全民共识，下沉市场爆发潜力，诸多巨头纷纷挖掘下沉市场存量，将产品布局于此，引爆新一轮的新消费迭代；第二，场景化消费引起了新消费热点、新品牌出现的关键。无论是线上还是线下，消费者往往更加关注与消费场景的互动，深度体验品牌产品服务进而形成消费；第三，传播：品牌价值和多平台种草已然成为大势所趋，新品牌新消费更加关注与研发提升自身产品力，懂得传达品牌价值观，进而赢得市场关注，获得消费者信赖。 消费新局：激发数字增长新动力 2021是“十四五”开局之年。 2020年以来，中央多次强调要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。新发展格局下扩内需成关键。 今年全国两会，“促消费”、“稳消费”与“新型消费”持续成为重要关键词。无论是《政府工作报告》，还是全国两会代表委员热议，都聚焦了高质量消费，和乡村振兴大背景下的下沉市场消费质量提升。 事实上，消费已成为拉动我国经济增长的主引擎。新型消费将在2021年担起拉动我国经济增长的重任。 疫情之下，传统消费受到较大影响，在线消费异军突起，网络购物、网络订餐、网络游戏、在线教育、直播带货、社区团购等互联网服务发展迅速，新模式、新业态不断涌现。线上服务持续成为新的消费增长点，据商务部数据：2020年我国网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品网上零售增长14.8%，电商直播超2400万场，连续8年成为全球第一大网络零售市场。 数字时代纵深发展，尤其历经2020年巨大的不确定，激发更大数字增长新动力已然占据了消费新局的“C位”。 记者注意到，“在线服务”榜单涵盖了快递物流、视频娱乐、数字科技等领域，其中顺丰、爱奇艺、京东物流等企业上榜； “在线购物”榜单中，“种草类”社交电商小红书以及分销型社交电商爱库存成为“别样风景线”。疫情下，在线教育、在线游戏、在线直播等行业勃发，“在线教育”榜单中则有好未来、新东方在线、流利说、网易有道、猿辅导等上榜。 “旅游”榜单中，尽管在过去一年全行业因疫情影响遭到重创，但携程、长隆、飞猪、同程艺龙、神州租车等纷纷上榜。 新时代文化旅游研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山接受《每日经济新闻》记者采访认为，疫情之下，健康、绿色等旅游消费理念正成为新共识，消费习惯嬗变深刻影响着大众出游选择，文旅企业在消费迭代升级背景下探索创新转型，是顺应产业和时代发展趋势的必然产物。 这种影响对景区、旅行社（OTA）、酒店、民宿、餐饮、交通、购物等服务运营平台均提出扩容创新要求，如探索小众旅游目的地开发，加大私家游、自驾游等定制型体验旅游产品供给，拓展茶酒店、电竞酒店、电影酒店等市场新蓝海，提升休闲旅游目的地的高品质接待能力，完善食材溯源追踪可控等各环节安全管理系统标准、行业服务规范等，都将推动旅游产业全链趋向高端化。 上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇则认为，疫情后，国内长线市场恢复与海外市场开启，亲子度假航空旅行社等业务会适当迎来爆发性增长的时期。对行业来说，人才建设与技术的不断更新永远是要做好的基本功课。此外，疫情也给市场带来了一些新的变化，抖音和B站等新渠道的重要性快速提升，企业会更多朝着客户内容生成与大规模定制化方向发展，谁能降低获客成本前提下提供更对接游客的产品，谁将会更加快速胜出。 此外，对于支付宝、微信支付、财付通、京东支付等上榜“在线支付”榜单的企业，博通咨询首席分析师王蓬博作为本次在线支付领域的专家评审团之一，他表示，评分和投票主要依据六个维度，一个是社会影响力，二是产品的丰富性，三是真正的交易规模，四是用户使用频率及用户规模，五是是真实交易，六是是否持有牌照。 支付产业网创始人刘刚同样作为专家评审团成员告诉《每日经济新闻》记者，他认为支付宝和微信支付在使用体验上几乎不分上下，二者也是在相互竞争相互学习中一起成长的，处于第二梯队的京东支付、壹钱包、翼支付都是分别依托于自身的股东方优势，虽然使用范围相对比较有局限，但在使用体验上几乎和第一梯队没有太大差别。 在线经济下，未来消费的增长点也将进一步聚焦于新一代信息技术的应用，特别是5G应用、物联网等的普及，势必将创造出更多促进互联网和智能化的新产品，服务于新消费的再次升级与新品牌的诞生。 （每经记者舒冬妮、王紫薇、温梦华、潘婷、肖世清对此文亦有贡献）