揭榜Z世代新消费：并不执着大牌，强调个性与健康，更注重“精神内核”

历经2020年疫情磨砺，传统消费数字化速度明显加快，在线消费异军突起，在线购物、在线教育、直播带货等互联网服务发展迅速，新模式、新业态不断涌现。开启了新消费风起云涌的黄金时代。

这背后，不仅是产业数字化、消费升级和消费分级创造的新需求，Z世代也正在成为新一代消费担当。

面对95后消费群体的强势崛起，值此315之际，《每日经济新闻》发布了“美好生活2021中国消费者品牌榜”Z世代新消费榜单，在给2021年“3·15”赋予新含义的同时，聚焦消费新局之下，Z世代新消费等新型消费趋势变化，并通过网络传播热度指数（20%）、专业评审团专业打分（20%）、企业社会责任评分（30%）、大众投票（30%）等多维度指标评估，推选出既受消费者青睐，同时社会责任表现亮眼的美好品牌。

在榜单中，关注Z世代消费群体的个性化消费、给予年轻人新鲜体验的新品牌占据不少位置。

专注潮玩的品牌TOPTOY及猫王收音机、备受年轻人喜爱的盲盒第一股泡泡玛特、拥有多个新式美妆集合店品牌的KK集团、国货彩妆品牌完美日记及花西子均有上榜。

Z世代在“玩乐”上折射出自身个性，在“吃喝”上也表现出了不一样的消费选择。

商道纵横合伙人、副总经理郎华在接受《每日经济新闻》记者采访时对此表示，Z世代的消费群体在消费时比较强调彰显自我个性，他们愿意给符合自身审美、表达自我特性的新品牌“氪金”，而对“买大牌”这件事没有过多执着。

与此同时，本次上榜的品牌中，新茶饮品牌奈雪的茶及喜茶、主打精品速溶咖啡三顿半、强调质量与颜值的雪糕品牌钟薛高及专注于“零糖”“零添加”的品牌元气森林及简爱也纷纷上榜。

纵观以上新品牌可以看出，其主打的共性则为“健康”。

以上榜的两大新茶饮品牌奈雪及喜茶为例，区别于传统奶茶，新茶饮两大品牌在原材料上更为执着，并以牛奶代原来的粉末勾兑、提供零卡糖等方面做出了革新。《2020年中国新茶饮行业发展白皮书》也指出，71%的消费者在购买新茶饮品牌时会把产品品质作为考虑因素。

除了好玩、有个性、健康之外，Z世代这代消费者还关注品牌的“精神内核”。一个98年出生的Z世代消费者小伍接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自己购买产品会更在意产品品牌是否能给自己“精神力量”。

“品牌理念让我认同，我就愿意用买买买支持一下。”小伍说。

对此，强调面料科技、工艺的服装品牌蕉内及提倡“健康”新审美、倡导新生活方式的内衣品牌内外上榜此次榜单也并不奇怪了。

随着Z世代消费力的崛起，该群体“新新”理念带来的消费新选择，让“吃喝玩乐”领域充满了新的商业机遇。

此次榜单的参评专家、海豚社/海豚智库创始人李成东认为，随着完美日记，泡泡玛特成功上市，中国新消费新国货也迎来了春天。2021年，新品牌的机会正式打开，从根本上而言，在众多细分类目里仍缺乏全国性品牌，其次Z世代消费认知改变，资本加码，新渠道出现，都给新品牌的崛起创造了巨大机会。

值得一提的是，此次上榜的Z时代新品牌中，在社会责任一项得分较高的新品牌寥寥无几。

商道纵横合伙人、副总经理冯雨露对此表示，很多新品牌没有通过企业社会责任报告或官网等公开方式，全面、专业地披露履责信息，这对社会公众全面了解及评估企业的履责真实水平造成了影响。

与一些社会责任履责出色的“前辈”相比，新品牌在这一项表现上需要做的确实还有许多。

商道纵横合伙人吕秀娟建议，新品牌可以从三方面入手提升自身的社会责任表现。

首先是在企业内部对社会责任进行体系化建设，做好企业CSR（企业社会责任）内部管理；

其次，应加强信息披露，对消费者、股东等企业的利益相关方进行及时的信息沟通，展现品牌的企业社会责任价值；

最后，企业也可以加强自身CSR项目质量，紧跟政策和行业热点，落地与企业主营业务相关的CSR项目来提升企业的社会责任表现。