获客成本高企 下沉市场或成在线教育新趋势

去年，在“停课不停学”的政策背景下，在线教育市场规模达4858亿元，增速上升至20.2%。

市场回暖的同时也点燃了资本的热情。数据显示，去年全年在线教育融资总额超过539.3亿元，较2019年同比增长267.37%，超过过去4年的融资金额之和。

不过《每日经济新闻》记者近日采访发现，市场规模在快速飙升，营销大战也不停歇，在线教育参与者正面临效益与规模两难的困局。多名投资人认为，资本近期对小班课模式、AI课相对更加青睐，而在线教育玩家要做增量，三四线城市所代表的下沉市场则将成为新的掘金空间。

寻找规模与效益平衡点

一个月前，在被全国人民围观的春晚上，在线教育玩家曝光率空前，猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学旗下的高徒课堂等掀起了一场营销大战。

事实上，近年来提及在线教育，“烧钱”已成为行业身上的烙印。早在2019年暑期，K12在线教育玩家掀起的40亿元营销大战就曾冲上热搜；2020年暑期，这一数字则攀升至60亿元。

2021年，“烧钱”仍是行业的关键词。比如仅在上个月，包括作业帮、瓜瓜龙、好未来等机构均聘请明星代言增强品牌曝光度。此外，在线教育机构也纷纷成为各大热门综艺节目的金主，比如作业帮直播课赞助《奇葩说》第七季，豌豆思维和网易有道赞助《乘风破浪的姐姐2》等。

在多位分析人士看来，在线教育市场的竞争格局已快进入“临界点”，“相当于这是一场旷日持久的马拉松比赛，未来两三年很可能就会迎来赛点。”教育行业观察人士王宁表示，在这个特殊的时间节点下，企业借势扩大自身的用户规模则是不二选择。

颇为尴尬的是，对各大在线教育机构而言，目前“烧钱”还无法与“赚钱”和谐共处。

3月5日，跟谁学披露的2020财年全年未经审计财务报告显示，去年全年跟谁学总收入为71.3亿元，同比增长236.9%；全年正价课付费人次达587.1万，同比增长168.4%；全年净亏损达13.93亿元，而2019年公司的净利润为2.26亿元。

卖得越多亏得越多的不只跟谁学，网易有道近期发布的财报显示，2020年公司实现净收入31.68亿元，同比增幅142.7%；全年净亏损17.53亿元，2019年同期净亏损6.37亿元，亏损扩大175.51%。

挣钱却不赚钱，令在线教育机构陷于尴尬处境的正是高企的营销费用。财报显示，跟谁学和网易有道2020年的销售费用分别为58.16亿元、26.97亿元，在净收入中占比高达81.57%、85.13%。

“对在线教育机构来说，虽然行业整体渗透率大幅提高，但现在依然生存艰难。”王林表示。

此前，艾媒咨询发布的研报也指出，一方面，短期内课程价格不会大幅上涨，要防止用户流失，在线教育机构只能进一步投入抢夺获客渠道，如果内控失位，很容易资金链失控；另一方面，如果降低广告投放，销售费用势必会大幅下降，用户增长率也会随之减缓，规模效应难以形成，也不利于后续竞争格局。

“相比其他互联网企业而言，在线教育行业的内容、效果更被用户关注，规模换市场这条路会耗时更久、更难走。”一不愿具名的行业人士直言，现在是不烧钱肯定没有未来，烧钱才可能有未来。

小班课、AI课成新宠

在线教育市场规模被推高的同时，各个细分赛道在市场上的认可度也几经变化。比如早几年由VIPKID带火的一对一模式，再到2018年、2019年红透半边天的双师大班课。

近期，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》提出，经过多年市场实践以及AI、数据挖掘技术的应用，在线教育的课程形式开始从传统大班课、1对1，演化出各类AI课和小班课。

《每日经济新闻》记者注意到，近期在线教育融资市场的活跃选手不少都推出了AI课。比如，火花思维近期对外宣布完成E轮全部3笔融资，豌豆思维也完成C轮近2亿美元融资。

除了获得资本青睐外，该赛道的选手也在不断扩容。除了猿辅导旗下的“斑马AI课”、掌门教育旗下的“小狸AI课”、大力教育旗下的“瓜瓜龙”、学而思旗下的“小猴AI”等，近期作业帮也推出了“鸭鸭AI课”。

公开资料显示，在AI课领域发力较早的斑马AI课去年的营收达50亿元，今年的收入目标为100亿元。得益于斑马AI课的成功，猿辅导目前则以78亿美元估值成为未上市教育公司估值最高的企业。

值得一提的是，目前AI课还在向更多的教育领域扩张。比如美术、钢琴等培训领域，都已有AI课资深玩家布局。

此外，小班课也在得到更多的认可。据上述中科院发布的报告，在疫情影响下，家庭消费逐渐回归理性，性价比将成为影响用户选择偏好的重要因素，目前有超过三分之二的调研用户愿意选择小班课，而2020年这个比例为50.26%。

“小班课属于一个老师教10个左右孩子，通过有效的分级模式，将学习水平相近的学生分到一个班级，保证教学进度和质量。相比一对一而言，容易实现规模经济，相对双师大班课来说，则能解决同质化和交互差的问题。”上述行业人士表示。

拓展下沉市场

除了赛道选择以外，对在线教育机构而言，寻找未来的市场增量空间也尤为重要。

根据极光研究院公布的数据，2018年至今，K12在线教育用户数在一线、新一线、二线城市的占比逐年下降，占比总和缩减至35.1%，三线以下城市用户占比逐年扩大。艾媒咨询发布的报告也显示，三四线城市将是未来教育机构的重要竞争市场。

中研产业研究院《2020~2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》数据表明，受疫情影响，在线教育行业的日活量从原先8700万上升至1.27亿，升幅高达46%，且新增流量主要来源于非一线城市。

“去年的‘停课不停学’，让原本比较保守的三四线城市学生和家长接触并认可在线教育，大大加速了在线教育机构在低线城市的渗透，进一步打开了教育机构下沉市场的增长空间。”新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇表示。

值得一提的是，三四线城市所代表的下沉市场并非单纯是在线教育机构的角逐场，线下教育机构同样在虎视眈眈。

以新东方为例，据不完全统计，截至2020年底，新东方已进入107个城市，其中包括昆山、义乌、常熟、张家港、宜兴、丹阳、东阳7个县级城市。

记者在采访中发现，尽管去年的疫情令在线教育机构获得了三四线城市的大量流量，但仍面临用户转化留存率低的问题。在记者接触的家长中，超过3名来自三四线城市的家长表示，疫情期间通过抖音平台引流，给孩子买了线上体验课，但疫情恢复后均未再续正课，仅有1名家长表示有买正课。

“三四线城市的用户相对更习惯单一的线下学习场景，线下培训机构往往还会附带陪伴孩子的功能，并且这部分群体的消费观念更为理性，对价格比较敏感。”朱宇表示，线上教育与线下结合，将是未来的大势所趋，即OMO模式。

上述不愿具名的行业人士也认为，OMO模式能解决线上机构在线下引流的高成本痛点，并且在深入三四线城市下沉市场中，交互性也会有所缓解。