乐歌股份项乐宏：出圈2020

乐歌股份董事长项乐宏图片来源：受访者供图 金东大厦19楼办公室，乐歌股份（300729，SZ）董事长项乐宏坐在中式茶几边的健身车上，手敲击着键盘，眼睛则注视着茶几另一端的5G智慧会议系统屏幕，屏幕里展现的是乐歌全球独立站店铺及其他线上店铺的实时更新业务系统。 健身车、5G智慧会议系统都是乐歌旗下的线性驱动产品。提及自家产品，项乐宏语速颇为轻快：“平常坐久了累了，可以站着看会儿屏幕或者踩踩健身车”。 自2020年8月底怒怼平安资管基金经理一事发酵后，项乐宏减少了在公开平台发声的次数。 尽管个人备受争议，但回顾2020年，项乐宏向《每日经济新闻》记者表示，过去一年，是乐歌股份上市后一个重要的时间节点。广交会连线、跨境电商利好、自主品牌发力，全年业绩增长……他认为，疫情带来了“催化剂”效应。 然而在资本市场，基本面持续利好并没有带来股价攀升，2020年三季度之后，乐歌股份股价一路回调，这也让他重新思考资本与实业的关系。 对于乐歌股份和项乐宏而言，2020年是出圈的一年。在这其中，不仅仅是项乐宏个人出圈，还包括公司产品结构及业务模式的转型升级，以及跨境电商利好背景下的公司出圈。 出圈之外，他们还经历了什么？ “如果过去是个错误，那错误绝不再犯” 1月25日，乐歌股份公布了一份靓丽的2020年度业绩预告。 公告显示，公司预计2020年实现营业收入19.36亿元，同比增长97.96%，其中2020年第四季度实现营业收入7.17亿元，同比增长162%。预计2020年归属于上市公司股东的净利润2.1亿元~2.3亿元，同比增长233.44%~265.19%；预计实现扣非净利润1.83亿元~2.03亿元，同比增长273.74%~314.59%。 全年的业绩利好延续了2020年三季报的良好势头。2020年10月30日，乐歌股份三季报披露，项乐宏更新了一条微博动态“梅花香自苦寒来，欢迎关注乐歌三季报”。 项乐宏自述，1995年大学毕业后，他进入中国电子进出口宁波公司，1998年下海创业做外贸。用他自己的说法便是，“见证外贸行业26年，下海做外贸23年。”经历了2008年金融危机、2011年欧债危机……一路风风雨雨，在项乐宏看来，过去二三十年外贸行业的发展，有非常强大的时代烙印。“我下海的时候，有人劝我说，你跑去下海做什么？做外贸很难的。我说，我去看看做外贸到底有多难！” 一个扎猛，游鱼入海。 2020年6月15日，第127届广交会首日。项乐宏参与了广交会“云开幕”仪式的参展企业代表视频连线，汇报了跨境电商业务增长情况。宁波当地媒体表示，此次视频连线在当地引起了不小的关注。 2020年8月底，项乐宏怒怼平安资管基金经理事件发酵，他也由此成为一个争议人物。1月27日，在3个小时的采访过程中，项乐宏鲜有提及这一事件，亦不愿进行过多评论。 资本市场方面，虽然在2020年9月初，乐歌股份一度出现单日价格大幅下跌，但此后股价一路攀升。2020年10月23日盘中股价到达77.28元/股的新高，随后公司股价持续回调。截至2021年2月9日，报收于34.11元/股。 当然，波动是资本市场永恒的主题，格雷厄姆和多德在《证券分析》一书中曾告诫投资者，“切记不可以只看表面和眼前现象，这些都是金融世界的梦幻泡影与无底深渊。”那么，在当下推崇价值投资的市场环境中，如何理解资本与实业的关系？ 项乐宏沉思了一会，回应道：“资本很重要，实业更重要；实业是资本发展的根基，资本能够促进实业的发展。作为宁波人，在宁波这块土地，我更愿意做有资本支持、合作的实业推进者。作为上市公司董事长，情绪控制能力、对资本的包容度要提升，我也希望资本能够更深入地研究我们企业，如果过去是个错误，那错误绝不再犯，欢迎更多的资本朋友来考察、调研、投资。” 疫情影响下自主品牌顺势突围 乐歌股份方面认为，2020年全年业绩增长主要得益于几方面：第一，公司线性驱动产品市占率持续提升；第二，自主品牌业务持续提升；第三，健康消费类产品渗透率持续上升等。 乐歌股份的销售分为境内销售和境外销售，2020年前三季度，境外市场销量占总销售额的92%，而境外市场又分为线上和线下两部分，线下走ODM代工渠道，线上走自营渠道，销售乐歌自主品牌。其中，线上渠道占销售总额的52.47%，从2020年全年的数据来看，这一份额又有所增加，线上占比达到53.3%，同比增长197%。 在项乐宏看来，自主品牌的打造需要长期积累，不如代工贴牌产品见效快。但长期来看，自主品牌后续发展会更好，当然这建立在对自主品牌有比较长时间的用户积累、用户洞察、产品设计上。 项乐宏创业最早的业务是为国外代工电视、显示器支架。2016年前后开始布局线性驱动代工业务，2017年上市后公司业务结构慢慢转型，线性驱动产品销售成为主要的营收来源。 事实上，对于代工企业而言，一边做B端产品代工，另一边做自有品牌，不免存在左右手互搏的情况。更关键的问题在于，原本B端代工产品的品牌客户会直接视做自主品牌的工厂为竞争对手，另外，对于长期服务B端的企业客户来说，面向C端的个体消费者是截然不同的消费市场，企业一旦发力自主品牌，需要考虑的不仅仅是产品品质、产能，更要注重品牌力、消费流量、评价反馈、产品竞争力等一系列问题。 项乐宏坦言，在2020年之前，乐歌股份的代工业务和自主品牌业务双线驱动仍存在不少掣肘。“做自主品牌后，原来一些国外客户认为我们和他们存在竞争关系，不喜欢我们。之前公司很长一段时间为何成长得不够快？因为我们想发展自主品牌，但B端客户不允许我们和他们存在产品竞争关系，这曾经是我的痛苦。” 2020年，在突如其来的新冠疫情影响下，这一困境被打破。海外制造业停摆，居家办公需求激增，作为跨境电商的乐歌股份在这一变局下顺势突围。从数据来看，2020年以自主品牌销售为主的线上业务增长近2倍，乐歌在品牌推广上采用商用市场B端客户贴牌，家用零售市场公司自主品牌的战略，得到商用市场客户的理解和尊重。项乐宏认为，新冠疫情产生了一定的催化剂效应，“不然我可能还是得苦哈哈地帮国外客户做代工，虽然自主品牌可能迟早会走出来，但耗费的周期会更长。” 图片来源：每经记者叶晓丹摄 眼下，乐歌的订单量仍然饱满。但订单激增背后，产能问题随之凸显。 项乐宏说，由于工厂产能受限，目前有部分非核心零部件是通过外包生产。吸纳资本、布局新生产基地、提高产能，项乐宏表示，基于这些需求，2020年，乐歌股份在资本层面的动作相对频繁，发行可转债、定向增发、广西百亿投资项目先后抛出。 除此之外，海外仓布局也需要资本投入。乐歌股份此前回应深交所关注函时表示，截至2021年1月18日，已购置和已租赁的公共海外仓面积约15.4万平方米，已投入使用面积约10万平方米。近十万平方米海外仓正加急安装仓储设备，并进行系统调试，预计在2021年第一季度投入使用。预计至2021年第四季度，所有公共海外仓将投入对外公开服务，为500家以上外贸企业品牌出海提供公共海外仓服务。 据项乐宏介绍，乐歌的线性驱动产品主要是办公家居品类的，江浙一带有很多外贸产业带出口以柜子、桌子、椅子等大件产品为主，它们单位体积金额不高，走空运不经济，走海运需要海外仓方便仓配周转。另一方面，疫情对外贸企业来说，也是一轮新的机遇，一些外贸企业可以借机发展自主品牌，发力跨境电商，直接面向C端消费者，缩短销售链条。 他认为，跨境电商海外仓具有战略意义，也是未来企业转型升级的方向。 隐忧与挑战仍存 乐歌股份联席总裁李响曾说，项乐宏是个性情中人。在采访过程中，提到一些细节问题，项乐宏面对不确定的部分，立马掏出手机给主管打电话，一接通就直截了当地抛出问题寻求答案。电话里说不清楚的，便让相关主管来他的办公室汇报，汇报完毕之后，此前略显紧张的氛围又换了风格，偶尔还和员工打趣。 在他的办公室，还摆放着一张小型乒乓球桌，门口还放着一架钢琴，琴盖上立着琴谱，钢琴上方的墙面上，有一副装裱好的书法作品：“聚焦专注务实”。项乐宏还现场演示了一些公司新品，在介绍产品时，项乐宏语调更加轻快、自信。和公司董事长的身份相比，他更强调自己是公司的首席产品经理。 乐歌股份董事长办公室图片来源：每经记者叶晓丹摄 不过，立足当下，乐歌股份仍面临着一些隐忧与挑战。 作为外贸制造企业，乐歌股份仍然难以摆脱疫情下全球供应链急剧变化带来的“三因蚀利”：原材料劳动力成本、国际物流成本、人民币汇率波动对企业利润的影响。 乐歌股份生产的智能健康办公产品，主要通过国际海运运输。然而，自2020年下半年以来，海运运力紧张，价格持续上涨。项乐宏预判，2021年海运的拥堵程度大概会是2020年三四季度的50%左右，海运市场价格整体会高位回落。 为了应对上述几方面原因带来的利润侵蚀问题，乐歌股份在2020年采取了三方面措施应对：一方面适度提高了产品价格，提及提价，项乐宏强调打造自主品牌的重要性，相比于外贸业贴牌代工的低议价空间，他表示，自主品牌会根据市场情况适度提高价格；第二，利用公司比较大的出货量、规模优势，和船公司、供应商等产业链关联方进行洽谈，相比中小企业，更有话语权；第三，项乐宏提到了通过练“内功”来降成本，而他说的内功，主要指加大核心部件自制，提升自制能力，降低成本。 但从中长期来看，对于乐歌股份这样的制造企业，更大的隐忧在于，随着中国老龄化程度加深，新出生人口数量下滑，制造业劳动力市场萎缩或许会带来不小的挑战。 基于这一形势，项乐宏认为，未来外贸业发展的关键是要做好自动化，提高附加值。 事实上，近几年，《每日经济新闻》记者探访了国内不少“无人工厂”、“智慧工厂”，企业生产实现机器替人的转型，背后实际有几大支撑要素。例如，产品销量是否与机器自动化生产匹配，如不能很好匹配，则面临高昂的前期设备成本、折旧费用、维修费用，设备产能空置等系列问题，故而，企业对技术成本和技术红利需要全面平衡。 项乐宏从另一维度阐述了接下来布局自动化的初衷，“成本是阶段性的，但不搞自动化是企业生死的问题，因为未来普通劳动力极其短缺，即便工资再高也没有足够的劳动力，企业就面临很大的危机。”同时，他也坦言，企业布局自动化的前提，是要有足够的销售量，产品型号不能太多，如何才能够有足够的量？“企业的品牌力和营销能力要强，现在路径已经很清晰了。出生人口减少，劳动力密集型产业大概率会消减，所以我们必须要转变，企业未来的转变一定是要靠通过研发提升附加值，提升产品壁垒，通过营销带动量，通过量实现自动化，所有的企业在这个过程中要实现转型和升级，才能实现生存。” 和他办公室墙上挂的“聚焦专注务实”书法作品相呼应，在此次采访中，他多次强调“企业做精、做细、做专”，“很多企业的生存不一定求大，但一定要做专。” 采访进行尾声，从19楼办公室朝窗外望去，宁波市区街灯已亮，暮色四合，历经23年的创业过往，项乐宏已年逾半百，曾经挫败过、失落过，迎接过高光，承受过争议，人生起起伏伏，如今，他最深切的体会是什么？项乐宏说，“永远如履薄冰”。