“关闭潮”转向“融资潮” 万亿健身行业大变局,软银、高瓴已大举杀入

    每日经济新闻 2021-02-08 22:39

    每经记者 王星平    每经实习记者 王紫薇 北京摄影报道    每经编辑 李卓 王丽娜    

    “陈奕迅,游泳健身了解一下。”前几年,这句为了引起爱豆注意的玩笑话爆红网络,互联网冲浪人会心一笑的背后,是对“游泳健身”“路边地推”这类健身房标签的习以为常。

    可如今似乎有所变化。不知你是否留意到,街头巷尾曾经那群奔走“游泳健身了解一下”的年轻人,也慢慢地在我们生活中消失了。

    健身行业预付模式,正在悄然发生改变。图为超级猩猩北京官舍全能店面专门写着“不办年卡”

    与这一变化相对应的则是,这群年轻人所在的健身行业在这几年当中的浮沉。尤其是在新冠肺炎疫情笼罩的2020年,健身行业更是面临生死抉择。大范围停业成为常态,不少受累于坪效、主打大店模式的健身房面临窘境。《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》指出,疫情期间,约有30%~50%的健身房倒闭。

    “哀鸿”之下,与之形成鲜明对比的是,全民健身需求在疫情的“教育”下反而陡增。当线下生意不好做时,消费市场在变、教练在变、健身房也在变。不少依靠高坪效、数字化管理等优势的新兴健身品牌在这场突如其来的“大考”面前逆市攻城拔寨,并开始将机会和重心不断转移到新的健身场景。

    随着市场变化,嗅觉灵敏的资本也开始不断加注这一赛道。2021开年伊始,多家新兴健身品牌宣布融资。1月25日,乐刻运动确认已完成新一轮融资,除在C轮就已入局的高瓴资本外,马云旗下基金亦参与了这轮融资;1月11日,Keep完成3.6亿美元F轮融资,这轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本等一众明星机构跟投,也正是这轮融资直接让Keep估值从不到一年前的10亿美元直接翻番到20亿美元;而在2020年12月,专注于家庭科技健身的公司FITURE也宣布获得A+轮逾2000万美元融资;主打“零售课程”已经拿到D轮融资的超级猩猩截至2020年底累计开店数达113家。

    不乏投资人对《每日经济新闻》记者直言,在当前的投资组合中,健身科技品牌数量正在增加。未来10年,食品科技与健康科技将会成为资本重点关注的领域。而国家政策激励、个人可支配收入和人们健康意识的提升都被视为有利于行业的持续发展。

    尽管依然艰难,在历经疫情大考后,接连不断的融资消息预示着健身行业的大变革。大牌明星机构接踵而至的背后,健身赛道投资价值、趋势何在?在《每日经济新闻》记者走访多个代表性新兴健身品牌,采访多位从业人士、投资人士后,揭秘软银、高瓴看上的万亿健身行业大变局。

    “冰与火”:教练涌向新式健身房

    “我们是没有底薪的,只有课程费。所以健身房一停业我直接没了收入。”

    2020年在疫情的影响下,上半年不少健身房徘徊在停业与试运营之间,这期间,健身教练可能是受到打击最严重的群体。磊哥就是其中之一。他原本是一家传统健身房最受欢迎的ZUMBA团课教练,但疫情一来,他所在的健身房宣布无限期停业,这等于直接砍掉了他的收入来源。

    “圈内这种情况很普遍,很多教练在疫情期间3个多月都没收入。”在接受《每日经济新闻》记者采访时,磊哥如此表示。

    受到影响的不仅是团课教练,做私教3年的阿魏也是受到影响的教练之一。他接受记者采访时表示,疫情直接也影响了他的收入。比较幸运的是,那段时间他在济南,消费水平相对于北京来说没有这么高,现在已经熬过去了。

    健身房歇业期间,健身教练的微信群并没有“歇业”。也就是这个时候,在包括磊哥在内的多数教练眼里,新式健身房成了“香饽饽”。

    “恢复营业之后,圈内不少教练去新式健身房面试了。”磊哥介绍到,新式健身房对教练专业度的要求较高。需要考察专业知识并试课。他作为ZUBMA资深教练,在圈内已经小有名气,很顺利通过了面试。

    阿魏大学读的是体育运动专业,做健身教练他表示游刃有余。自2020年9月来到北京,他通过层层面试成为了乐刻运动的私教。阿魏向记者解释,选择乐刻的原因是其“在圈内评价比较高”。“它坪效比较高,抗风险能力比较强。疫情期间多家健身房倒闭,但乐刻几乎没有受到太大冲击。”

    根据阿魏提供的数据,2020年乐刻在济南开了4家店,在北京开了11家。在疫情引发新一轮健身房“关门”的浪潮下,尤其还亲身历经过健身房跑路,客户的押金、教练工资都没办法结算等事件,乐刻的攻城掠地让他颇有安全感。

    乐刻对教练的管理也让阿魏感到轻松。而从个人方面来说,甚至能让阿魏认为在乐刻做教练是对自己的投资。“乐刻没有任何底薪的要求,所以教练流动性很好。只要不踩红线,教练可以发挥专长去服务客户。”据了解,乐刻凭借自由、弹性的教练管理已吸引入驻教练6000多名。

    记者通过行业人士了解到,2020年乐刻开店及本身门店运营的成本基本依靠自身利润维持,没有依靠太多融资。此类新式健身房如超级猩猩、Keep等品牌在行业“关门”潮下逆势攻城拔寨,向其未覆盖的城市不断拓展。

    此外,线上也成了教练们在疫情期间自救的突破口。磊哥在抖音、微博上传了不少跳ZUMBA视频,多以基础动作为主,这些视频为他的账号吸引了不少粉丝。而在超级猩猩担任兼职教练的晟晟更是“资深”线上玩家,在疫情期间,他在抖音开了多场直播。

    与此同时,主打零售式售课的模式让新式健身房对教练和服务颇为依赖,“只有好服务、高用户满意度才能使用户进行复购。这促使我们必须做好每一节课、每一个小时的体验交付。”超级猩猩方面向记者表示。

    超级猩猩对兼职教练的管理与乐刻如出一辙。与此同时,超级猩猩与乐刻也在培养更多专业教练作为后备力量。记者了解到,乐刻已在上海建立训练中心,目的之一就是建立自身的教练培训体系。而超级猩猩的教练训练基地“超猩学院”已经开跑。从2018年开始,超级猩猩开始为教练的职业发展提供更多选择,除培训师等专业选择外,课程研发、业务管理也成为培训师的职业选择方向。

    显然,疫情之下,传统健身房的高押金、重门店运营成本的模式暴露了短板。而拥有一技之长、可以在细分运动领域打出知名度的健身教练们开始利用疫情提供的休息机会,重整思路,利用互联网平台助力个人发展。磊哥、阿魏、晟晟等专业度较高的教练们除了在线上打造自身IP外,也开始向新式健身房集结。

    宅家健身大军因“疫”兴起 消费需求加速分层

    “我疫情期间一边担心会不会宅胖,一边担心我办卡的那家健身房会不会跑路。”资深健身选手Lily对记者说道。

    Lily有长期健身习惯,2018年4月,她在家附近的健身房办了使用时间为5年的VIP年卡会员。而疫情彻底打乱了她的计划,让她觉得一切乱糟糟的。

    “我本来很不喜欢在家运动的,觉得没有气氛。但是宅的那段时间我还是开始了在家健身。”Lily表示,疫情期间微博话题#宅家健身打卡#让她有了参与“打卡晒照”的欲望。后来,她所在的健身房会员群中的教练开始上传健身短视频,于是她逐渐加入了宅家健身大军。

    事实上,有很多像Lily一样的健身爱好者因为宅家而培养了居家健身的习惯。与Lily“被迫”线上健身不同的是,安仔是主动转战线上。

    “因为害怕,我怂了。”之前从来不健身的安仔表示,疫情让他觉得不健身真的健康堪忧,“我们程序员加班比较多。之前下班回家就想躺,但是疫情让我觉得必须强身健体了。”

    与安仔有相同想法的人很多。与线下传统健身房关门大吉形成鲜明对比的是,疫情期间,“健康、增强身体素质”成为全民关心的话题。

    微博平台,话题#宅家健身打卡#话题阅读量截至2021年1月10日,已达4.8亿次,评论达142.3万条;抖音话题下,#抗击疫情居家健身#话题播放量超3500万次;根据安信证券发布的《疫情下的健身产业报告》,截至2020年3月17日,健身品牌Keep客户端在AppStore的下载量达289万……

    Lily的健身房在2020年下半年开业了,但是Lily对记者表示,下半年她去健身房的次数也没有恢复到之前的水平。“我已经习惯在家运动了,我发现在家运动也能达到效果。”Lily说的“效果”更多是指“减脂”。

    而小刘却是忠实的“线下健身房玩家”。疫情之后,他随即恢复了一周四次的线下健身频率。“我买了私教课。私教现场指导运动的时候哪块肌肉如何发力,我觉得这个效果很好。这是线上看视频得不到的体验。”

    小刘的想法也得到了私教阿魏的赞同。他表示,线上的免费教学视频多以基础动作为主,满足不了要求高、希望有针对性提升的消费者,“专业教练可以解决更多、更专业的问题。在专业教练面对面带领下进行训练,会让消费者更有安全感,也让健身过程更有保障。”

    阿魏同时表示,目前还有部分客户对专业健身教练的需求已经渗透到了日常生活中。除专业运动指导之外,健身期间的饮食搭配、心情起伏调节、身体变化等都成为他的客户常常咨询他的问题。“线下具有陪伴、监督功能,这可能也是对健身成果要求严格的客户更青睐的原因。”

    天下“苦”年卡久矣 新型健身房主打服务等

    Lily在采访时表示,比被打乱健身计划更让她焦虑的是,健身房是否会“携款跑路”。

    “开业时间遥遥无期,而我的卡还剩3年时间(没使用)。所以那段时间我基本上每个月都会问销售顾问什么时候开业。但她也不清楚,她也在等开业发工资。”Lily向记者说道。

    健身人士可能“苦年卡”已久。这种预付模式带给消费者的不确定性极大。而且退卡机制也非常不友好,通常还需要再交一笔不菲的手续费。记者在闲鱼客户端搜“健身卡转让”发现有大量的转卡现象。

    这种预付制带给消费者的风险早被敏锐的行业人士嗅到,一场变革也随之开始。第一步便是颠覆原有的年卡模式。

    据记者不完全统计,以乐刻为代表的新式健身房推出的月卡,使得消费者的时间、成本处于可预期、可控状态。而超级猩猩则更是将“零售模式”应用到健身行业来。推出不办卡、随上随买的按次消费课程。

    超级猩猩方面接受《每日经济新闻》记者采访时表示,不绑定门店或教练的形式适合新式健身房用户的期待和消费习惯,而按次付费、不办年卡、无条件退充值卡余额的打法可以使用户负担减至最低,满足新一代消费群体灵活可控的消费需求。该模式一经推出便在市场上得到了正向反馈。

    传统头部健身房针对年卡带来的服务痛点也在进行革新。

    威尔士健身自2019年起开始推广免费双周卡增强用户体验,并开始缩短长期卡的销售占比;一兆韦德加大了团操课的研发与排课占比,据《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》数据,其团课月占比达30%~35%;金吉鸟计划推出“酷小鸟”小型健身房品牌,对冲自身的大店模式。

    根据时代书局发布的《2018中国健身行业数据报告》,健身房转让、倒闭的原因中,74.2%是由于现金流断裂。传统健身房动辄上千平方的面积在全方位满足用户健身需求上下足了功夫,但在疫情期间,大而全导致的坪效较低成为了不少健身房难以承受之重。

    记者在今年新开设于北京市双井乐成中心的乐刻健身房看到,该健身房面积在400平方米左右。据了解,400平是新式健身房的选择,这个空间中团课室、健身器材区域一应俱全。

    在革除年卡之后,通过优质教练增加用户粘性成了新式健身房的主要策略之一。随着优质教练不断流入新式健身房,新式健身品牌在教练的工资构成上也以消费体验为核心进行正向激励。

    以乐刻为例,乐刻的私教教练没有底薪,只有课程费收入。“乐刻评级达到四星级的教练课程费可以拿到70%,这个非常透明。所以我们对待客户不会有‘二心’,客户就是自己的客户。”私教阿魏告诉记者。

    据了解,传统健身房的教练更强调销售收入属性,其收入构成多为“底薪+ 销售提成+五险一金+课程费”结构,课时费收入可拿到35%-45%。阿魏认为,乐刻开出的70%课时费收入会让教练对客户更有责任感。

    此外,极致的空间利用也成为健身房转型的必修课。

    建筑师出身的超级猩猩创始人跳跳,帮助该品牌在空间设计中,将“收纳”功能表现得很强大。北京朝阳区官舍店的超级猩猩门店管家告诉记者,该门店操房的一侧墙壁开出了足够的收纳健身器械的空间。“我也在其他超级猩猩门店做过管家,每个门店都有这样收纳的小房间。”管家告诉记者。同时,超级猩猩方面表示,超级猩猩根据国人体型开发出系列符合在同一空间里面徒手或使用小工具完成的训练课程,减少器械占地。

    在坪效问题上,新型健身房还不断通过减少人力来节约成本,数字化在此环节助力颇多。

    以超级猩猩为例,记者了解到,客户端、微信小程序满足会员线上约课,约课成功后生产的密码可以让会员打开线下门店密码锁,从而自主完成上课流程。官舍门店的超猩管家已经60岁了。他告诉记者,这个门店平常的管理由他一个人负责。“上完课操房和更衣室的打扫清洁,平时负责器械、饮用水管理,也要对接商场物业。”管家表示,这些日常他一个人可以完成。“碰到比较大的事情可以找负责的‘酋’长咨询。”酋长就是超级猩猩的“店长”,拥有三至八家店经营管理权。

    疫情给了健身品牌打破固定健身场景,线上健身成为多个健身品牌转身之选。

    德勤《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》指出,2020年1至5月期间,健身类APP活跃用户数均稳定在7700万以上,与去年同期对比,活跃用户数单月增幅最高达24%。

    一兆韦德、威尔士等传统头部健身房通过公众号、抖音等平台发布短视频,并开启在线直播自救。

    与传统健身房相比,Keep从诞生之日起便拥有互联网基因,其线上用户体量目前已达2亿。经过6年的发展后,Keep不再是单纯的运动社交App,而在通过运动消费涉足智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械等,致力于成为运动科技平台。

    此外,此次疫情到来之后,Keep便推出了线上直播,并联合多家健身品牌及健身KOL打造直播课程,其用户下载量更是一骑绝尘。超级猩猩、乐刻等新式健身房多是利用明星教练为主,打造系列收费在线直播、短视频等产品,吸引消费者观看。

    麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》指出,疫情之后,中国线上健身用户增长达23%。

    最终疫情让尝试线上课程的新式健身品牌收获颇丰:截至2020年3月31日,乐刻联合推出的团课直播消费人次达3000万次,其联合创始人曾在采访中表示,线上化趋势是必然,未来线上课程的研发能力将至关重要;超级猩猩的线上直播25天超7000万人次收看,线上课程(SUPERMONKEY GO)被超级猩猩列为长期业务;更有消息称疫情让Keep“起死回生”,挽救了连续数月较为低迷的下载量与活跃度。

    Keep除了巨大体量用户优势,还手握中国城市健身人群的核心数据资源。Keep方面向《每日经济新闻》记者表示,在E轮融资之后,Keep将继续以大众用户运动需求为核心,以提供完善的运动解决方案为战略,持续夯实自身在运动内容上的优势,深化产品端布局。万亿市场资本竞逐 头部效应明显

    无论是教练、健身爱好者还是健身运动企业,都时刻感受着健身运动领域内部的变化。但不管如何变,在资本眼中,人们对于健身运动的爱好与需求一定是会逐年增加的。

    因此,近几年尽管资本市场趋于理性,但健身项目获得融资的数量依旧相对稳定,是资本重点关注的体育细分领域之一。

    根据三体云动数据中心的统计数据,2017~2020年健身赛道获得融资的数量分别为48起、41起、29起和42起。另据懒熊体育的数据,近四年体育领域分别有180起、148起、87起和53起融资事件。

    不难看出,在体育项目获得融资事件逐年下降的趋势下,健身赛道获得融资的数量依旧良好。这一趋势不仅在国内明显,在国外健身市场也是如此。根据三体云动的数据,2020年国外健身市场共产生67起融资事件。

    GGV纪源资本管理合伙人李宏玮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在目前GGV的投资组合中,包括Keep在内的健身科技品牌数量正在增加。“我认为,未来10年,食品科技与健康科技将会成为资本重点关注的领域,我们也会在这两大赛道中投入更多。”李宏玮说。

    GGV执行董事李浩军此前也表示,在中国数亿运动人群中,在巨大的消费需求之下,一定会诞生更多以数据和科技驱动的、符合新一代年轻健身用户需求的新型运动品牌公司。

    青桐资本投资总监张卓彧接受《每日经济新闻》记者采访则认为,健身与当代人崇尚的健康生活方式契合,越来越多的人选择参与其中,整合行业的渗透率在不断提升。“健身行业大环境向好,国家政策激励、个人可支配收入和人们健康意识的提升都有利于行业的持续发展。我们看好健身行业。”

    另有投资界人士对《每日经济新闻》记者分析道:“长期来看,资本看到人们的健康意识在不断提升,对健身的需求也在相应增加。短期来看,这次疫情的推动作用较为明显。”张卓彧对此亦表示认同,她表示,青桐资本关注到,在疫情的催化之下,居家健身相关领域有较快速的发展。

    不过,该投资人士也指出,由于健身运动领域盈利能力强的品牌并不多,所以这几年资本更加青睐于头部品牌以及一些资产较轻的健身运动品牌,从而保证投资的确定性。

    这一点,在2020年该领域的融资项目中也有所体现。有些发展较好的健身项目不仅融资金额更多,融资的频次也越来越高。

    例如,2020年完成的三次融资的金史密斯和近4个月完成两次融资的FITURE的总融资金额均达到了数亿元。又如刚完成F轮融资的头部企业Keep,自2015年2月上线至今6年时间,共计完成8轮总金额超过6亿美元的融资,估值达到20亿美元,成为运动科技领域的“独角兽”。

    “未来这种头部效应会越来越明显。”上述投资人士说。

    可头部效应明显,是否就意味着这一赛道中的新生品牌就没有机会了?答案显然是否定的。

    记者在三体云动数据中看到,在过去一年,该赛道的投融资主要分布在实体门店、服务商、健康食品、智能健身、互联网健身、健身服饰、运动康复、健身器械等领域。而其中健康食品领域的数量远远超过其他领域,共有16起占总体的38.1%,其次为实体门店和智能健身均为7起,占总体的16.7%。

    与此同时,从融资轮次来看,获得A轮融资的数量最多为8起,其次为Pre-A轮6起,天使轮和B轮均为5起。B轮之前的健身融资共25起,占总体的59.5%。

    据中国产业信息网信息,2017年我国健身人口已达到5.5亿,占全国总人口41.3%,健身产业总产值达到约1500亿元,近6年年均复合增长率达到7.7%。预计到2020年,全国健身消费总规模预计将突破1.5万亿元。

    不难看出,随着消费者健身习惯的养成和对健身的要求越来越高,健身市场正在向着更加细分的领域发展。而在这些新兴领域中,资本也延展了投资健身运动的边界。有分析认为,未来中国健身行业的“独角兽”将出现在健身领域更聚焦的领域。

    健身场景无边界 不局限于健身房

    可以说,2020年的一场疫情让“保持健康”的意识种在了国人心中,养成健身习惯也成了多数消费者的选择。

    跑出加速度的新式健身房还将在线下继续在一二线城市跑马圈地,建设自身线下健身场景,强化品牌形象。

    乐刻两位联合创始人曾表示,乐刻在业务和布局中都处于扩张阶段。2021年,乐刻计划线下拥有超过1000家门店,覆盖多类型消费场景;超级猩猩在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,2021年将在目前已经进驻的8个主要城市深耕。“2020年由于疫情的影响放缓了拓展的脚步,疫情告一段落了,超级猩猩预计在新年里加快恢复建设。”

    然而,健身并不局限于健身房,家庭健身场景在疫情的促进下也迎来了高增长,健身器材市场也随之水涨船高。

    根据CBNData&天猫发布的《2020健身大企业新趋势研究》,国人健身意识逐年增高,预计2020年健身器材市场规模将达500亿元。90后为主的新消费群体以及已婚已育女性成为健身大器械下单的主要人群。在器材中方面,跑步机成为家用场景下健身器材的中流砥柱。

    在家健身的需求也促使线上健身的爆发,数字健身人群迎来激增。

    青桐资本对家用健身智能硬件产品表示看好。张卓彧在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,家用健身智能硬件产品解决了便利性、空间以及高峰期问题。可以让更多人在家享受专业的运动服务,通过匹配有效的内容,对运动数据进行监测并做到实时反馈,从而达到科学化指导。

    张卓彧从投资角度进一步分析认为,国内健身市场正从休闲化向专业化发展,居家健身器材品牌需要硬件和内容双向升级,这更加抬高了健身器械市场的进入壁垒,赛道会逐步跑出头部玩家。而目前,国内健身器械品牌不仅在国内有广阔的发展土壤,并且有出海机会。

    “比起欧美,中国有供应链优势。2020年,美国健身器材硬件进口市场中,来自中国大陆的产品比例占到64.5%,来自中国台湾的产品占28.1%。但未来当供应链发展到一定成熟阶段时,成本优势就没有太大差异了。所以健身器械品牌还需要做产品性能的提升和品牌溢价,未来健身器材智能化是一个发展方向。”张卓彧表示。

    根据前瞻产业研究院发布的《2019年中国体育市场现状及发展趋势分析》统计,2019年,中国数字体育月活跃用户超1.2亿人。其中数字健身用户超2000万人。《2019~2020中国健身房市场发展白皮书》指出,Keep疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。

    面对线上需求,超级猩猩已将线上课的发展作为长期业务,未来将着重发展。而Keep的2亿在线用户将为其提供不断拓展线上健身场景的底气。

    同时,线上健身的产品也在被不断扩展。智能跑步机、智能穿戴设备在需求的刺激下不断迭代。今年初获超2000万美元融资的主打家庭健身场景健身品牌FITURE,于去年10月推出FITURE魔镜,该智能镜旨在通过“硬件+内容+服务+AI”的产品服务,打破家庭健身场景下难以得到专业反馈等痛点,为家庭健身用户提供指导。

    健身也在深入到日常吃食场景中。健身餐、轻式饮食等主打“高蛋白、低脂肪、低碳水”的吃食不仅成为健身爱好者的日常需求,也成为没太多时间打卡健身但追求健康的用户的消费选择。

    值得一提的是,随着2022年北京冬奥会的临近,冰雪健身场景的规模也在悄然扩张。天猫销售数据显示,去年滑雪板和鞋子固定器等品类的增幅超10倍。行业数据显示,目前国内新建滑雪场里的占比逐年增加。今年1月25日,专注滑雪领域的品牌奥雪文化获得2000万投资。《中国冰雪旅游发展报告2021》显示,近三年来境内注册的经营冰雪旅游相关业务企业以每年15%的速度增加。2020-2021年冰雪季,我国冰雪旅游将达到2.3亿人次,收入预计将超过3900亿元。

    未来健身场景还将如何发展?我们拭目以待。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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