打出创新营销“组合拳”,一汽-大众奥迪实力破局品牌年轻化

    每日经济新闻 2020-12-23 23:46

    一代人终将老去,但总有人正年轻。当下,在政策、市场等多方面因素合力催化下,汽车行业正面临百年未遇之大变革,电动化、数字化正引领主流变革方向,而随着90后及95后消费群体的崛起,年轻化、多元化、个性化也逐渐成为汽车消费的主要趋势。

    尤其在2020年,受新冠肺炎疫情影响,国内车市画出了U型曲线,豪华车更是成为推动车市向上的核心动力,以一汽-大众奥迪为代表的头部豪华车企显示出强大的抗压能力和回弹能力。

    秉承“守正创新”的经营策略,一汽-大众奥迪在与疫情的赛跑中实现了量和质的齐步飞跃。数据显示,今年1~10月,一汽-大众奥迪共交付约58万辆新车,同比增长5.4%。

    核心业务的稳步增长,一方面得益于一汽-大众奥迪坐拥豪华车市场超大,且是目前唯一的600万+用户规模,精准洞察用户需求,并依托“全价值链共创”模式,支撑奥迪品牌持续引领;另一方面则源自一汽-大众奥迪以“创变”思想为指引,同时契合营销趋势变革浪潮,积极发力品牌创新营销,在不同阶段凭借一系列“组合拳”式的创新营销动作,不仅打造出行业内“现象级”的营销案例,更带动奥迪品牌形象全面焕新,进一步强化了与新生代用户的深度链接和情感共鸣。

    △奥迪英杰汇品牌大使王一博

    数字化赋能,打造现象级创新案例

    值得注意的是,疫情发生后,一汽-大众奥迪快速响应,积极应对,依托数字化手段,有效联动经销商,发力线上营销,成功带动销售线索转化。这不仅为经销商终端销售提供了强大势能,同时也为奥迪品牌的数字化转型加速,提供了新的动能。

    在疫情防控期间,奥迪品牌紧盯疫情发展,迅速调整优化营销策略,通过创新线上营销,为产品销售提供专属集客保障。具体来看,一汽-大众奥迪通过打造网红4S店及明星店员的奥迪强音计划,带动产品传播和终端销售;联合汽车类垂直平台打造线上展厅,精准覆盖潜客群体;推出一系列线上礼遇福利,吸引用户线上预订,培养线上用户黏性;联动各大媒体平台,上线品牌专场直播秀,在有效增加产品声量的同时,获取了更多品牌关注度。

    值得一提的是,在疫情防控期间,奥迪品牌有524家经销商采用线上展厅的模式进行销售,占总体经销商的比例超过97%。此外,一汽-大众奥迪于2月14日情人节举行的视频直播专场,两小时直播人气超过589万,互动评论超过5500条,为用户带来了更直观、更高效的产品认知和交互体验。

    而在疫情得到有效防控后,国内汽车市场进入调整期,豪华车市场也迎来深刻变化,竞争不断加剧。一汽-大众奥迪以奋楫者先的姿态,推出了多项创新营销举措。

    如,全新奥迪A4L上市,以三地联动云端workshop方式+台网店联动的超级发布会直播,打响了一汽-大众奥迪疫情后的产品营销当头炮;全新奥迪Q7上市,首次采用抖音快闪店联动电商预售,并通过火星基地上市、丈量珠峰等行业内“现象级”的创新案例,进一步强化消费者对奥迪品牌的感知。

    不仅如此,一汽-大众奥迪于今年618推出了“奥迪好物节”。活动当天,奥迪斩获天猫豪华车品牌总交易额榜首的战绩,总订单量达到2603例,总访问量同比劲增746%,新车销售额破2.2亿元,进一步展现出奥迪发力新零售的瞩目成绩。

    △一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强在奥迪RS私享汇致辞

    品牌体验全面焕新,撬动新生代用户市场

    进入三季度,伴随北京车展、广州车展的举办,车市向上的脚步不断提速。在此背景下,作为国内豪华车市场的领军者,一汽-大众奥迪以前瞻视野和强大执行力,持续探索全维度的创新营销模式,并实现了以视觉体系、用户形象、营销手段、体验平台为主要内容的品牌体验的全面焕新。

    视觉体系方面,在北京车展期间,一汽-大众奥迪宣布启用全新CI/VI视觉语言,以更契合数字时代审美风潮和新生代用户品味的视觉规范应用,强化用户认知,引领豪华车品牌的年轻化风潮。

    用户形象层面,一汽-大众奥迪牵手王一博,邀请其担任奥迪英杰汇品牌大使,进一步强化与新生代用户的情感链接。

    在营销手段上,通过发力电竞营销、引领国漫风潮、联动线下快闪店、助力产业创新生态发展等举措,一汽-大众奥迪紧密契合新生代用户崛起的趋势,实现了与新生代用户更为紧密的对话和价值共鸣。

    尤其值得关注的是,在今年广州车展期间,一汽-大众奥迪在羊城潮流地标天河城打造奥迪超A快闪店,设立酷盖Swag店、酷盖Battle店及酷盖Future店三大功能区域,满足用户对于产品展示、互动体验及拍照打卡等多维场景需求。11天展览期间,奥迪超A快闪店累计接待人次达6万+,购车意向达5000+,达成率119.4%。

    与此同时,一汽-大众奥迪还全面升级了营销体验平台,创新推出奥迪e-tron体验季、奥迪RS私享汇、奥迪A6 allroad & Avant双面人生之旅、奥迪Winter Sport等用户体验季,带领用户全方位、沉浸式体验奥迪明星产品的强大实力和品牌所倡导的生活方式的无穷魅力。

    △一汽-大众奥迪超A快闪店

    此外,一汽-大众奥迪也在通过更多的全数字化互动体验,打造与用户深度直链的“空中通道”。今年11月16日,奥迪官方直播平台——Audi Channel正式上线,首期上线点赞量破1.1亿次、累计观看量超315万人次,打破了抖音平台汽车品牌的直播记录,并带动奥迪京东旗舰店访问量超过8万人次。

    不难看出,在不平凡的2020年,一汽-大众奥迪的创新营销组合拳已经取得了显著的成效。未来,在深入市场环境分析和用户洞察的基础上,一汽-大众奥迪势必能够厚积薄发,进一步撬动新生代用户市场,进而驶入品牌年轻化新时期。文/王念念

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