绿色生产生活方式：消费者选择购买高效环保的产品和服务的障碍因素分析

（图片来源：每经编辑 成锦鸿 制图）

绿色消费已经成为各国政府生态文明建设的原动力和化解环境危机的有效措施，即消费者消费时选择对环境友好的商品，避免使用某些对环境有危害的产品的消费行为。在我国消费者生活水平显著提高的阶段引导消费者从吃、穿、住、用、行等方面关注自身的消费选择。为落实绿色发展理念，促进绿色消费，加快生态文明建设，推动经济社会绿色发展，发改委、中宣部、科技部等十部门联合出台了《关于促进绿色消费的指导意见》，自2016年3月1日起实施。《意见》中明确了绿色消费，是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。

尽管理解可持续消费概念的消费者不足四成，但消费者消费理念在不断提升，大多数消费者已经不仅仅将消费看成分内的事，已经不断意识到个人的消费行为会对社会或环境产生巨大的影响。近九成的消费者认为自身的购买选择可以让环境更加美好。进一步的，过七成消费者认同自身与企业负责人行为有关，促使企业在经营活动的过程中采取更加负责任的社会、环境行动，从而履行企业社会责任，也意识到消费者能够在促进企业更负责任的行为中发挥更大、更积极的作用。

可持续消费应划分为广义可持续消费与狭义可持续消费。广义的可持续消费包括可持续的自然资源消费（如水、土地、森林、矿藏等）、可持续的生产资料消费（主要指劳动资料和经过加工的劳动对象的消费）、可持续的商品消费（主要指衣、食、住、用、行等生活资料的消费）和可持续的劳务消费（主要指衣、食、住、用行等服务性消费）四大方面。而狭义的可持续消费主要指可持续的商品消费和服务消费，并在一定范围内涉及自然资源消费，狭义可持续消费可以进一步区分为强可持续消费与弱可持续消费。

因此，可持续消费是人类面对资源、环境、生态、健康的生存危机，针对以往不可持续消费方式进行全面反思而提出的一种全新的现代消费理念，是一种超越自我、渗透着环境和健康意识的、高层次的理性消费方式。然而，由于消费者的可持续消费的消费动机和价值观念的改变较为困难，鼓励消费者向更可持续的生活方式和生活场所的方向改变变得十分复杂。2017年习近平总书记在山西考察工作时的讲话指出“推动形成绿色发展方式和生活方式，是发展观的一场深刻革命”。

消费者选择购买高效环保的产品和服务的障碍因素分析

中国目前是世界上最大的二氧化碳排放国，也是拥有最高能耗水平的国家之一。中国的可持续消费行为有所增加，特别是在城市中。最近的研究表明，考虑到产品信息的完整透明度，消费者愿意为产品支付一定溢价。然而，由于缺乏简单易懂的商品可持续性信息的表征方式，商品生产商难以提供或者不完全清楚如何更加充分的提供商品的可持续性信息（即绿色商品在生产及供应链等阶段对社会及环境的影响信息）；另一方面，消费者目前主要通过参考绿色消费群体或个人的经验来获取一些绿色商品的可持续性信息，尚缺乏了解商品可持续性信息的渠道。同时，绝大多数消费者也对绿色商品的多种广告和宣传存在疑虑，无法通过这些信息做出购买决策。具体来看，包括三点。

第一，绿色产品价格偏高且信任缺失。消费者选择购买绿色产品和服务最显而易见的障碍是价格因素。数据显示，在阻碍消费者购买绿色产品的主要因素中，“与非绿色产品相比价格较高”是最主要的因素，“不信任所谓的绿色产品”因素也是消费者不选择购买绿色产品的重要考量因素。另外，还有部分消费者认为“不清楚绿色产品和非绿色产品的差异”也是阻碍购买绿色产品的障碍之一。此外，诸如“不存在差异性”、“绿色产品少/找不到自己需要的”、“购买不方便”以及“售后或维修时有问题”也可能成为购买绿色产品的主要障碍。同时，研究表明，消费者评价、评级、博客或者留言板成为消费者获得产品真实性的重要途径，另外熟人介绍，产品体验，及独立第三方认证也有近半数消费者使用。

第二，产品可持续性信息不对称。消费者选择购买绿色产品时，信息的不对称已经成为阻碍消费者做出购买决定的最主要因素。而这背后，是绿色产品市场“柠檬效应”的存在。在市场中，卖方知道产品的真实质量，但买方不知道。买方为了降低买到价高质次产品的风险，只愿意根据产品的平均质量支付价格。这样一来，质量高于平均水平的卖方就会退出交易，只剩下质量低的卖方进入市场，形成次品市场，在极端的情况下甚至会导致整个市场的萎缩。由于各方面的原因，绿色产品市场在中国的发展仍步履维艰，其中一个重要原因便是“柠檬效应”。不仅要考虑绿色产品的质量不确定因素，还要考虑绿色产品的绿色度不确定问题，所以信息不对称指的是产品的环境影响信息不对称。根据绿色产品的绿色度，可以分为深绿色产品、浅绿色产品和伪绿色产品，因为市场不能反映产品是否是绿色的。

对于产品的环境影响信息，近九成消费者认为“产品材料对人体无害”是自身在选择购买绿色产品中最看重的绿色产品的特征，认为“产品材料可再生、可回收”和“产品使用过程节能节水，无污染”为绿色产品主要特征的消费者超过70%。另外，认为“产品垃圾对环境污染小”为绿色产品主要特征的消费者近七成。仅认为“产品生产过程中，企业节能节水，无污染”为绿色产品主要特征的消费者的比例未超过半数。

第三，企业履责信息获取渠道不畅。多数消费者对于企业市场责任方面的负责任行为愿意支付一定溢价。企业在研发方面处于行业领先地位，以及在服务体系健全、服务质量好方面的履责行为更能得到消费者更多的支付。事实上，多数消费者愿意为负责的企业产品进行支付一定溢价，其中愿意支付5%溢价和10%溢价的消费者最多，愿意支付20%溢价到50%溢价的消费者依次降低。企业履行了产品经过严格试验、检验，未使用任何对人体有害物质生产等客户责任，能够获得更多消费者对其产品的溢价支付；切实保护员工合法权益、企业的规模和利润等员工责任和股东责任获得消费者的溢价支付意愿相对较低。然而在现实中，消费者对企业履责相关信息的获取渠道不通畅，导致对企业履责方面尤其是社会影响方面所做的贡献并不清楚，在很大程度上阻碍了消费者选择购买其产品和服务。

战略建议及对策

第一，提高大众消费权意识与消费实践能力。人们优先考虑从提高效率来减缓资源和能源压力，使用能源与资源的效率已经大幅度提高，但改变人们的消费行为涉及面太广太深，更重要的是，需理解消费者从消费品中期望得到的是什么，我们是否成功地满足了消费者的购买倾向，什么是驱使消费者期望的主要力量，以及消费行为的内在机理。

为了推动可持续消费产品市场的发展，消费者有权利适当了解不同产品的有效性和有害性，能够通过购买产品数量来有效地决定产品市场的发展变化方向。随着大量的社交网络技术应用的普及，把技术接受程度作为支持社交网络技术的应用和促进可持续消费的手段，技术的客观规范、操作简便性和绿色信息质量对社会网络技术应用影响最大，通过社交网络技术普及大众消费权意识，提高消费实践能力是实现可持续消费的重要前提。

消费者不仅能够在推动产品和服务市场发展方向中发挥作用，还能够给国家的经济社会发展带来根本性变化，因此消费者应提升通过消费方式选择来履行大众消费权的综合能力。根据权利与责任一致的原则，消费者在享有自由消费权利的同时，也应该承担相应的责任，不能以损害其他人的消费权利为代价。

第二，加强产品可持续性信息传递。从全球来看，传统上消费者进行消费时更多关注的是商品价格及质量，较少关心商品在生产过程中的能源消耗及其对环境的影响。随着社会教育、环保政策及绿色消费概念的逐渐普及，消费者的购买行为已经从单纯满足基本的生存需求转型到通过购买行为体现个人风格和社会价值。消费者在购买商品时，开始关注商品在生产和供应链阶段的信息。

更确切的说，消费者有意愿了解、也需要商品供应商提供商品在供应链和生产等环节的历史信息，基于这些信息，消费者更愿意选择绿色环保商品。最近的研究表明，消费者甚至已经做好了为绿色商品付出价格溢价的准备。近期调研表明，近一半的中国消费者愿意付出不高于5%的价格溢价。

尽管消费者愿意为绿色商品付出一定的价格溢价或者一定程度上的改变消费习惯，但是由于缺乏商品可持续性信息，消费者无法做出购买决策。因此，企业需要建立系统的方法来促进从生产到消费之间的供应链合作，加强产品可持续性信息传递，通过相关标准和标签为消费者提供足够的商品可持续性信息。

第三，加强信任并为企业绿色转型注入更多动力。未来中国经济的绿色发展将以企业绿色发展为依托，因此改变传统的企业增长模式，实现企业绿色增长将是中国未来经济发展的必然选择。对需要实现绿色发展的企业而言，他们也迫切需要通过关键技术方法来提供商品可持续性信息，通过制定商品可持续性表征指标，为绿色商品提供简单易懂的生态标签，建立与消费者的沟通渠道，提高消费者对企业的信任程度，形成绿色消费促进机制，为实现企业绿色增长模式转变提供可能。

另一方面，企业自身对循环经济及其价值有较多的了解，他们也非常愿意在循环经济中运作，但这并不表示这些企业采取了积极行为，因为存在结构、文化和背景障碍等方面的问题。循环经济实施的驱动因素和障碍已得到广泛研究。一些研究已经确定了实施循环商业模式的几个驱动因素，其中包括政策和法律法规，制造过程中的成本节约，紧密的客户关系，将商业模式转变得更加可持续的决策力度，改善对客户行为的理解度，提高利润率，减少环境影响，组织文化和提高品牌保护。一些研究表明，循环经济实施的障碍包括缺乏资金，缺乏消费者的兴趣和意识，以及不稳定的公司文化；缺乏政府支持和有效立法；缺乏技术和技术知识；供需网络和渠道控制缺乏支持。

第四，社会-技术系统供给与消费转型相辅相成。单纯依靠技术积累实际上对于节能减排的效果并不特别理想，我们必须在节能减排的同时，还要从其它方面进行思考，如何提高整体的碳排放和能源使用效益。要实现可持续消费和生活方式，仅仅依靠单一的技术创新是难以解决的，需要社会创新的协同和配套来促进社会-技术系统的变革，从而促进可持续消费的实现。

一是技术、基础设施和工业网络，二是用户行为和市场、技术文化，三是标志意义、部门政策和技术科学知识。因此必须改变社会—技术的供给系统，以便使资源节约和环境保护的可持续消费和生产政策更加持久，研究重点主要聚焦在可持续发展的社会-技术系统转型研究。

同时，如何进一步规范和发展绿色消费模式和居民绿色消费行为，从而促进企业绿色经济转型，达到循环经济模式的相关问题还没有被系统研究。因此，为了促进循环经济发展，连接消费者与生产者，迫切需要系统的研究和分析现有可持续消费的模式和特点，以及可持续消费及循环经济之间的动态连接和相互影响及作用等。通过有效规范和促进可持续消费模式和行为，为循环经济的发展方向和政策制定提供参考。

（ 文：西北工业大学管理学院 邵婧）

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