从交学费到考高分 融信做出一道“后千亿”营销例题

12月2日，融信中国（03301.HK）发布11月销售业绩报告，公司11月销售增长态势良好，单月销售额达188.4亿，同比增长10.3%。1-11月，融信累计实现合约销售1336.7亿元。

至此，距离融信1500亿的全年销售目标，仅剩最后一步即可锁定目标。

融信集团品牌营销中心总经理孙群存显得很笃定，但其实他和融信人的心态已经有了潜移默化的调整——较之单纯的规模数据，更应关心利润和回款。

实际上，这似乎也是融信的新态度。自2016年将总部搬迁至上海，为打响名号，参与众多优质地块角逐，融信也成功跃入千亿阵营。一番高举高打之后，近年融信已显然更低调务实，讲品质求利润。随之，“后千亿”的融信，从营销到品牌，也打开了新的法则。

“双十一”不是救命稻草 营销贯穿全年每一天

融信在营销心态上的不同，从其对“双十一”的不同看法能明显察觉到。

在融信总部的办公室里，孙群存并未对“双十一”这个节点着太多墨。

在他看来，不能忽略双十一、双十二这种节点的引流作用，但这本质上和其他天然节点一样，都是普通的营销节点。

而对于营销节奏，融信有自己的经营策略和全盘的运营节奏。

“集团很清楚，做营销更多是基于整个公司到项目端经营策略和节奏，是全周期的通盘考虑，不是一两次大促销就能提振的。”

孙群存直言，金九银十、双十一是房地产行业的销售“旺季”，也是很多房企年度冲业绩的重要时间节点。这些时间节点确实是市场需求较为旺盛的时间，配合市场发力营销也确实可以对销售业绩起到积极推动。

年底也是融信销售增长较快的一个阶段，但发力营销的功夫不能仅仅放在年底这一段时间，营销其实要贯穿在全年每一天。

融信的心态决定了它们不会把“双十一”当作救命稻草，热度可以蹭，但粗暴降价不可能。

孙群存告诉记者，在接下来的一个多月，公司仍有充足的供货，随着各项目的推盘，公司也将持续保持强营销力度，持续推进销售，有信心达成全年销售目标。

营销与产品结合 务实很重要

在孙群存看来，房地产的营销已经越来越回归本质——“我们想要和客户之间，还是用产品来吸引消费者。”

他举了一个例子，融信苏州天澄项目，这是板块内价格最高的项目，也是销量最好的项目。在价格比竞品高2000元左右/平的情况下，流速3倍于竞品。

甚至项目首开利润率比启动高出约2%，同时开盘当天去化达91%。

今年三季度，天澄认购286%，签约216%，回款365%，指标达成率328%；三季度便已提前完成全年业绩指标，并连续3个月夺得苏州相城区销售面积、金额、套数三冠王，三季度全苏州排名top2。

孙群存表示，这些成绩基于融信内在产品逻辑，是基于土地、客户的内在逻辑，做产品的匹配。基于不同城市研究做土地、城市和客群分类。

实现目前的产品意识和把控能力，融信承认自己交了学费。

“早些年，融信的产品还没有厘清，可以说是各种产品体系乱飞。自2019年开始梳理，并集中解决拿地之后快速定位的问题，冲破千亿后想得更系统更长远了。”孙群存称。

并且在这一过程中，要发掘客户的不同，并因项目之异来制定不同的策略，由平台端整合各类资源，由项目端根据实际需求和市场情况来进行决策。通过增加营销管理中的颗料度，因地制宜，提高管理的效率与营销的效果。

“各家房企的营销没有好坏之分，能否让营销把产品价值释放到位，关键是看公司营销目标和经营目标是否高度一致。”孙群存的观点，无疑也是融信务实态度的一种体现。

标准化与颗粒度 管理将是核心竞争力

伴随思路的调整，融信的营销方式方法也有了明显改变。

从孙群存的主要工作可以看到，监控数字是重点，而监控的除了销售数据、施工进度等，更重要的还有实时费率、当期对应利润等，看懂数据、发现问题、解决问题。

孙群存主要基于集团层面的把控和整体性关注。据其介绍，经过几年的经营，一些成熟区域和集团大战略方向一致，只要在大的关键步骤和节点予以关注即可。尚不成熟的地方，由集团牵头召开操盘思路会，明确操盘思路，寻找合适的时机择机出货，以实现这些项目的突破。

“大方向要管，每个关键节点集团都要把控其策略(比如成本授权)，但上百条授权事项，会根据区域公司成熟度来做决策，以此来保证管理的精细度和颗粒度。不够成熟的区域，为降低决策风险，集团会关注、把关多一些。”孙群存介绍道。

基于整体的发展战略及经营目标，调组织架构、调财务健康程度、调整企业的安全边际。孙群存告诉记者，融信目前的营销决策，都基于长期目标做，同时基于痛点去管理和改革。

融信团队的成长也增强了回到一线战场的信心。

记者观察到，此前销售存在一定问题的上海中兴路一号项目，已经由融信的销售团队入驻。

最近融信也开始在上海悄然布局。先是在闵行区七宝镇古美北社区以45亿价格拿下一块地，后又花费约48.71亿元在嘉定南翔拿地。在中兴路旁，新近联合保利和招商共同拿了一块宅地。

用孙群存的话说，在融信的合作项目中，已经70%以上是融信来操盘营销。

营销核心竞争力的成长可见一斑。

“不要奢望未来有风口，现在安全边际就很重要，在城市中的相对竞争力很重要，所以还是要扎实做好自己，做足经营本分，这是压舱石。”

孙群存直言，过往大家解决的是短板问题，决定未来能走多远的，是解决长板问题。

文/屯笑