90后00后撑起千亿新茶饮：数字化快马加鞭 “品类横阔”成新选择

每经记者 李卓 每经实习记者 王紫薇 每经编辑 王丽娜

2020年疫情影响之下，快消领域第一个复苏的是哪一行业？

12月3日，在第二届“饮”领者峰会上，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示，中国连锁经营协会与微信支付的联合调查数据显示，今年3月份消费复苏之际，新式茶饮的恢复速度达快消行业第一。

奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》

图片来源：每经实习记者 王紫薇  摄

现阶段，奶茶已成为新消费群体在工作生活、休闲聚会等多类型场景中较具存在感的解压神“饮”。在巨大需求推动下，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮迅速崛起。在上述峰会上，奈雪联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》（以下简称“《白皮书》”）预估，2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

行业的快速发展需要以数字化建设为引擎。目前，头部新茶饮品牌在积极加强自身数字化建设驱动业务发展。同时，面对新消费群体的巨大需求，如何“稳住”这一群体成为新式茶饮面临的考验，在品线上的横阔成为多数头部新茶饮的新选择。

新茶饮数字化快马加鞭

“信息系统是一个因子、一个乘数，对于整个企业经营的价值不言而喻。数字信息系统做不好会阻碍业务发展。”奈雪的茶CTO何刚表示，奈雪的茶的数字化转型之路早期主要依赖第三方供应商帮助完成，但目前奈雪已经意识到，数字化系统要“牢牢掌握抓在自己手里。”

几天前，奈雪于深圳发布的第四代店“奈雪Pro”中，“端到端”的信息系统已升级迭代，从门店与用户服务端到采购与门店的供应端的整套系统均为奈雪技术部门自主研发。何刚表示，完全的自主研发可以最大限度满足奈雪服务用户的多重想法，从而能够让业务更好地对客户提供更多价值。

在新式茶饮赛道上，产品标准化及生产智能化成为门店节约成本、提升效率、满足消费者体验的途径。何刚表示，奈雪在生产端利用数据预测生产计划，并提前生产、减少客户等待时间，在产品流程方面通过数字化自动化生产提升产品标准化程度，多项数字化应用举措已让订货效率有所提升。

根据《白皮书》提供的数据，目前新茶饮已经从“原料迭代”1.0、“品类融合多场景”2.0的前两阶段，正式迈入“数字化”3.0时期，2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，新茶饮的数字化进程正快马加鞭。事实上，疫情的到来加速了多个行业数字化的脚步。

支付宝新服务行业总经理蘅塘表示，以奈雪为代表的头部新茶饮坚持自研、坚持直营是今天数字化给的“底气”。疫情的到来让国内企业看到了数字化转型的重要性。在内驱之下，未来国内企业在数字化领域或起步更快，将有更灵活、更迅速的发展，并会加速整个行业数字化发展。

消费人群重叠度高品 类横阔成热门

丰富“打工人”生活的饮品不仅是奶茶，咖啡也成为早上醒困、晚上提神的必备。

根据《白皮书》数据，2020年底咖啡市场总规模将达到2155亿元。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国的咖啡需求已成为刚需。“区别于之前咖啡休闲化定位，目前咖啡市场潜力巨大，未来咖啡市场规模将持续增长。”

在此情况下，头部新式茶饮品牌开始丰富自身在多场景中的渗透能力，除不断开发新品奶茶外，饮品品类亦开始向咖啡等品类横向扩张。

何刚表示，奈雪对通过对3000万会员梳理分析后发现，上班族对咖啡的需求呈刚需化趋势，在奈雪PRO门店的产品策略中，7款全新精品咖啡上线。同时，PRO门店场景设置也增加了咖啡陈列等视觉化呈现，以突出咖啡元素。

不少行业人士将此举看做奈雪闯入精品咖啡市场的标志。对此，朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，新式茶饮布局咖啡市场“非常合理”。“布局新消费趋势需要采用五多战略，即多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群。从这个角度看新式茶饮亦或‘局外人’闯入咖啡市场这个动作就不难理解了。布局新生代偏好的消费品类是必须要做的事情。”朱丹蓬说。

新消费群体对与咖啡和奶茶两类饮品似乎“来者不拒”。今年4月极光大数据发布的调研显示，咖啡消费的主力人群白领及学生两大群体占比达53.5%。而根据《白皮书》数据，新茶饮消费者中，90后00后占比达70%。

咖啡消费群与新茶饮的消费人群重叠度较高或成新式茶饮发力咖啡赛道的主要原因。在奈雪PRO的“进化”中，开在商务写字楼地段，及休闲社交、咖啡定价在15-24元之间的种种动作，似乎均为瞄准新消费群体、最大化挖掘其消费潜力的战略布局。

行业人士指出，中国咖啡市场目前在高速发展，并进入相对成熟的发展阶段，更多品牌、销售模式及消费层级出现是必然。

朱丹蓬认为，随着消费人群的不断扩容，目前国内的咖啡消费市场的沉淀分层足够细致。目前奈雪、喜茶及多数玩家多发力在以星巴克、瑞幸为代表的高端、中高端两大层次的咖啡消费人群。

值得一提的是，看中咖啡这个赛道的不仅仅是新式茶饮。各路“局外”玩家也在咖啡赛道不断加码。同仁堂今年也推出了“中药咖啡”，中石化“易捷咖啡”、中移动米谷咖啡5G+系列去年已抢滩上线。朱丹蓬预计，未来2-3年间，咖啡赛道将进入高度竞争的阶段。