专访值得买谢汝娟:电商平台内容化、内容平台电商化,疫情加速了消费时代的不确定性

    每日经济新闻 2020-11-30 17:30

    值得买科技副总裁谢汝娟认为,目前对直播带货的争议,归纳起来,可以总结成,品牌主没找到合适的KOL,KOL没找到合适的货,所以最终是人和货的匹配出了问题。

    每经记者 舒冬妮    每经编辑 汤辉    

    “报复性消费是存在的。”值得买科技副总裁谢汝娟走进采访间便如此对记者说道,疫情期间由于物流、生产等方面的问题,消费者购物需求没有得到很好的满足,在刚过去的双十一购物节,各大电商平台的销售数据屡创新高也证明了此结论。

    与报复性消费一同而来的还有一系列的不确定性,值得买将其总结为消费圈层与行为画像的不确定性、营销场景触点和时机的不确定性、消费热点、黑马出现的不确定性、平台规则与推荐算法的不确定性……面对这些不确定性企业该如何应对?

    对于今年最火的短视频、直播带货,值得买(300785,SZ)作为电商平台服务者又会有哪些新的看法?11月27日,在由每日经济新闻主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛上,谢汝娟接受了《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访。

    值得买科技副总裁谢汝娟 图片来源:每日经济新闻

    谈疫情:疫情让很多趋势变成现实

    NBD:疫情前期和后疫情阶段,值得买的工作重心会有哪些不一样?作为消费者和电商平台的链接者,站在值得买的角度来看整个电商领域,疫情给电商行业带来的影响是什么?

    谢汝娟:我们是用内容帮助人货匹配的,那么我们会非常紧密关注消费者需求和市场变化,调整自己的运营策略,更好去为用户服务。疫情中我们紧急上线了口罩专区,因为当时我们意识到消费者或者说用户最大的需求就是买到防疫产品。

    伴随后续疫情常态化管理,我们也进行了一些站内用户调研,发现消费者其实有恢复性的消费需求,但消费决策也会更谨慎,也就是说,仍然愿意在自己重视的地方消费升级,但对另一些地方的花钱就更理性了,所以我们的运营就需要更精准,继续强化千人千面技术,给用户最感兴趣的内容和产品。这个是我们今年一直在进行的,包括如何把我们站内优势的消费内容,赋予更多的形式,输出到更多的流量渠道里,帮助全网的消费者。

    就疫情对于电商行业而言,我认为在疫情的影响下,让很多趋势迅速变成了现实:电商平台内容化,内容平台电商化,供应链和物流体系成为重要考核标准。

    NBD:无论是因为转型还是升级,数字化成为2020年企业的必答题,疫情影响下,企业数字化发生了哪些进展和变化,未来的数字化机遇是什么?

    谢汝娟:我们从一开始就是一个百分百数字化的企业。值得买成立于2010年,当时电商已经开始蓬勃发展,中国互联网用户也已经突破了4亿。但即便这样,我们发现,当时消费信息在互联网上的流动仍然算不上高效,所以值得买应运而生,帮助消费信息更高效地在供给侧和消费侧之间流动。

    2020年促使很多线下企业数字化转型,直播也成为卖货重要方式等等。而我们感觉,让消费信息更有效地流动,仍然会成为当下的机遇。类似于,目前对直播带货的争议,归纳起来,可以总结成,品牌主没找到合适的KOL,KOL没找到合适的货,所以最终是人和货的匹配出了问题。而值得买旗下子公司星罗所做的,就是用数字化的力量,通过大数据库精准匹配商品和人,并通过数字化的严格的供应链管理,保障从货到人的有效畅通。

    谈行业:短视频、直播等内容形式帮助提高了消费决策效率

    NBD:在值得买看来,直播带货,短视频这样的内容形式,在消费决策上起到怎样的作用?究竟什么样的内容形式最能帮助消费者提高决策效率?

    谢汝娟:直播带货、短视频的形式能够比较具体直观地展现商品特点,加上主播的补充介绍,确实很容易促使用户即时种草,完成消费决策。

    但帮助消费者进行决策的不光是内容形式,是主播给用户提供到的非常优秀的产品以及有竞争力的价格,用优质的直播、短视频的内容形式表现出来了。帮助消费决策的并不仅仅是形式。

    更进一步看,直播带货、短视频也有自己比较适合带货的品类,比如食品快消品,或者一些更需要直观感受的美妆、服装产品等。而有一些专业品类,如3C数码类产品,直播短视频可能更适合展示开箱的视觉体验,但很难对其性能进行完整展示,而后者恰是一部分消费人群更看重的地方。

    所以并不是怎样的内容形式帮助消费者提高了消费决策,而是优秀的产品,通过合理的价格以及合适的形式表现了出来,从而提高了消费决策效率。直播短视频在展现一些品类上非常适合甚至目前具有不可替代性,但图文之类的内容形式也有自己的适用领域和独到之处。重要的是为合适的内容找到合适的形式,并不断提升内容和形式的质量。

    NBD:值得买在短视频、直播带货方面是如何布局的?今年这方面业绩如何?

    谢汝娟:我们从2016年就开始了星罗的业务,星罗是以技术驱动的商品与媒体匹配的全链条服务平台,通过连接商家和达人达成直播带货的全链路闭环。星罗每天不仅要协调大量的品牌和商家,还要为数以千计的KOL匹配合适的货源。

    星罗是如何进行人货匹配的?举个例子,星罗自创了罗盘系统。罗盘是一个大数据库,星罗有一个覆盖2万+创作者、5万+商品的定向雷达,覆盖的不仅包括个人的粉丝数、活跃度、作品数、人气趋势、类型风格、历史带货等基础数据,还有完整的粉丝脸谱数据,包括粉丝地域、购买力、年龄、性别等信息。而对于商品,则包括商品的历史价格、销量、评价及商铺等级等。星罗目前累积了全网20万以上的,有效果的带货视频的数据,覆盖了食品、母婴、日百、数码、玩具等13个类目;通过这些数据,可以有效地看到什么人适合带什么货,什么货适合找什么KOL,帮助商品和用户更精准地找到彼此。

    然后星罗也有非常成熟的招商和运营团队,会有非常严格的匹配、跟进流程,不管匹配成功与否,所有信息备份并进行脱敏和加密,确保客户数据安全。匹配成功的,星罗会严格推进排期、寄样、收样、上线前检查和在线监控全流程,通过内部团队的严格把控、多重确认,保证双方节奏匹配。同时,技术还帮助星罗做到实时监控数据变动、即时响应。

    星罗从去年开始直播带货服务商的转型,今年到现在,达成的匹配带货成绩有15亿,仅双十一当天就有4亿。在京东联盟和淘宝联盟都属于Top级别的团长。

    谈未来:内容需要人见人爱,也需要千人千面

    NBD:马上就要进入2021年,如果要用一个最精炼的关键词概括2021年可能的消费创新方向或者发展趋势,您会用什么词?

    谢汝娟:发展趋势的话,在我们看来就是幸福感。在刚刚结束的双十一,从我们站内用户消费的一些数据分析,用户为幸福感而消费的趋势非常明显。比如大家对于健康非常重视,不光是对自己,也是对家人,比如体检、疫苗等健康产品的增长很快,办公的人体工学椅、可升降桌销量也很高,家电上大家也更重视安全、除菌之类的功能,甚至加班餐大家都越吃越健康,高端速食、冻干咖啡等办公室食品销量提升很快。同时大家居家生活的时间更长了,居家娱乐、居家健身成为习惯,整体的家电、家居消费都有升级趋势等等。

    在这些趋势里可以看到,用户更加珍惜眼前的生活,对于能带来生活幸福感的商品,哪怕是很细分的一个很小的品类,也愿意为了生活中的每一点幸福而消费。我们觉得未来的趋势也在这里,就是任何一个细分品类,只要能带给它的用户足够的幸福感,它就能够成功。

    NBD:前面提到的直播、短视频其实都是消费中的内容呈现形式出现了变化,您也提到疫情后消费者变得更加理性,疫情一定程度上改变了消费者的习惯和观念等,那么企业应该如何面对这些消费的不确定性?

    谢汝娟:消费中的不确定性给内容带来了挑战:既需要人见人爱,又需要千人千面。

    对于值得买,一方面,我们会继续充实和优化值得买平台的消费内容。因为我们相信优质的内容永远有价值,永远被需要,永远能成为人群中的最大公约数。

    另一方面,提供更多的千人千面的内容:对垂直内容和场景进一步扩充和深化,并让这些内容被更大范围地看到:比如我们的星罗业务尝试新的内容呈现形式,打造成差异化明显的消费MCN。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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