10个“线上版宜家”提上日程，拼多多家居新品牌野心有多大？

团团圆工厂的一条沙发生产线

图片来源：受访者提供

每经记者 李卓 每经实习记者 王紫薇 每经编辑 王丽娜

11月16日，继上海、广州之后，拼多多新品牌计划大会第三站落地江西南康。

单单提“南康”，你可能对这个已被合并到赣州的小城毫无印象，但说到“南康家具”，线上买过家具的朋友已恍然，“高性价比”是多数消费者对南康家具的评价。

南康家具虽有知名度，但却没有品牌被消费者记住——产品有实无“名”的境地让南康家具略显尴尬。拼多多此次的新品牌计划第三站落地南康，显然是看中了有实力、但还差“临门一脚”亟需打出品牌的产业带中，这个发展势头良好的中小型龙头企业。

在新品牌计划大会上，南康当地两大龙头企业团团圆家具和汇明生态宣布将联手拼多多，分别打造家具新品牌“优居未来”和“汇明创家”。拼多多副总裁陈秋在会上也表示，将继续扶持南康家具企业，“未来五年，平台将以销定产，帮助南康孵化20个十亿级家具品牌，同时还将聚焦全国五十多个家具产业集群，协助打造10个线上版宜家。”

事实上，相中产业带、发力新品牌的不止拼多多一家，阿里、京东在此领域亦动作频频。可以预见的是，家具行业将成为电商平台新品牌计划争夺的主战场，而对拼多多而言，高性价比将是家具品牌突围的重要利器。

家具“上线”

“我们第一个月只卖了6万多（销售额），到第三个月突破100万。”团团圆家具董事长罗海龙的团团圆家具店今年7月份上线拼多多，10月份之前，销售额已突破100万。

据《每日经济新闻》记者了解，罗海龙的“小店”的规模目前已经做到了1个亿。

罗海龙表示，他线上店铺的迅猛发展离不开平台的“智慧支持”。据陈秋提供的数据，目前负责为中小心企业提供智能支援的“新品牌实验室”团队成员已扩充至860人。该团队负责将用户需求具象化、数据化，并转化为准确的参数、功能及定价策略等，指导企业的商品研发和生产。

这其中，反向家具定制最受中小型企业欢迎。汇明生态负责人赵来昱在会上表示，拼多多新品牌计划中“反向定制”部分也是他的公司最看重的部分。对于企业来说，通过大数据分析得到海量消费者数据所形成产品端、运营端的报告，可以帮助企业更加精准地了解消费者的诉求，从而让产品有更加精准化的设计，也可以大大缩短开发周期，降低企业开发成本。

目前，随着拼多多智慧团队的扶持，南康地区已有多家家具企业在拼多多平台打出了品牌，联圆世家，卡洛森、君圣马等一批家居新品牌涌现。

其实，早在2015年，拼多多与南康已有初步合作。随着新品牌计划升级至2.0，拼多多在南康地区的打法从“单厂扶持”升级至“产业带激活”。2019年，拼多多推出199计划，组织交流学习“面对面”，一年时间内，南康家具的电商规模从3家猛增至2000多家。据赣州市南康区电商协会统计，2019年南康家具企业在拼多多的成交额累计突破100亿元。

大规模、有组织地扶持南康家具企业对拼多多来说并不是亏本买卖。

会上，陈秋表示，拼多多平台也在整体上实现了飞速发展。据陈秋提供的数据，自新品牌计划开展的两年间，拼多多活跃买家数从2年前的3.44亿，大幅增长至7.31亿，平台日均订单包裹量，从此前的2500万单，大幅增长200%，达到日均7000万单；拼多多年度成交额，从2621亿元增长500%，达到1.46万亿元。

零成本扶持中小品牌带给拼多多用户“超高性价比”，也让拼多多平台更“香”。陈秋表示，拼多多在整个零售业的发展史上都是用户规模增长最快、订单量增长最快、以及GMV增长最快的平台。据拼多多官方数据，拼多多平台发出的快递包裹已经占到了中国全社会快递包裹总量的三分之一。

拼多多通过新品牌计划，也赚得盆满钵满。根据拼多多发布的第三季度财报，2020年6月，成立仅5年、百亿补贴成常态的拼多多，已首次实现季度盈利。

为什么是南康？

其实南康地区本身并不生产木头，它只是木材的目的地与加工厂。

据《每日经济新闻》记者走访了解，南康家具最长使用的橡胶木多来自东南亚等地，还有一部分加工使用的木材来自福建省。

虽林木资源不丰富，但南康的木匠在江西省内却是出了名的“不错”。上世纪90年代，部分在珠三角闯荡的南康人返乡后，开始在家乡扎根，从外地“搬运”木材及碎木料进来，创办家具厂。

此外，南康家具产业的扶持政策也足够到位。2012年《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》的诸多特殊支持政策中，已明确支持发展南康家具产业。

在政策与南康人的共同努力下，南康家具产业经过二十多年的发展，家具产业已远近闻名，目前该地区产业已成为拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万从业人员的超大规模产业集群。南康的木材年消耗量达到1000万立方米，成为全球橡胶木使用量最大的地区。据南康区副区长徐丽清介绍，目前南康地区家具产业集群实现了从100亿到1000亿大跨越，已经成为全国最大的实木家具生产制造基地。今年1-9月份南康家具产业集群在疫情之下逆势增长9%。

完善的产业配套、精细化的产业分工让南康家具企业在生产成本控制上把控较好，让整个产业集群更加成熟，而电商的发展让南康实现了弯道超车。

家具电商提上日程之后，南康首先解决的是渠道成本最为昂贵的物流环节。

据赣州市南康区家具电商协会会长刘晖介绍，2013年南康家具电商协会成立之后，整合物流成为协会的最为主要工作。目前，南康最大的物流企业就是电商物流。物流方面的优势也让南康家具及其性感。消费者眼里，“性价比”成为南康家具的代名词。这项优势也推动南康家具依靠性价比在电商渠道异军突起。

底子打好之后，拼多多来了。

刘晖表示，当地家具企业跟拼多多的定位非常吻合，于是两者一拍即合。南康在拼多多平台的“一哥”联圆世家，仅用几个月的时间便做到年销售额过亿，月销售额突破千万。“佛山一直是家具行业的顶端，但南康电商领域已经把佛山远远甩在后面了。”刘晖说。

据南康家具电商协会数据，2019年南康已成为国内最大的实木家具制造基地，其家具行业总产值超过1800亿元。

家具电商产业风口已至

江西南康“仅是开始”。

此次会议上，陈秋还透露，新品牌计划还将秉持“反向定制、品销合一”理念，深入广东佛山、山东宁津、辽宁庄河、浙江东阳、四川崇州、河南原阳等多个家具产业带，吹响中国家具行业品牌建设的“集结号”。

也就是说，拼多多不是单一落子“南康家具产业带”，而是以南康家具产业带为首，联动全国各地家具产业带，盘活中国整个家具行业的品牌建设的“一盘大棋”。

拼多多野心之大，毋庸赘言。

但细看市场，随着新消费趋势的到来，家具电商的发展空间还存在不小的增量空间。

一方面，根据统计局数据，今年上半年，我国的商品房销售面积为6.11亿平方米。陈秋表示，据以上数据推算，仅家居市场就存在超7000亿元的增量空间。此外，庞大的新婚人群、大学生就业城市定居人群等也为家居行业创造源源不断的刚性需求。

另一方面，相对其他行业而言，家居行业目前仍处于产能和成本竞争。随着新消费人群的壮大，80后、90后对于差异化、个性化家居的需求不断提升，但行业目前并没有触及到不同群体、不同消费者多样性、深层次需求；同时，环保、健康、定制化、智能等家居理念不断迸发，这些内需亦亟需产业供给满足。

从该方向来看，深耕细作将成为家具电商未来发展的主要路径之一。目前，电商平台中，阿里也瞄准新消费躯体，“精耕细作”家居新品牌。其新品牌的表现从今年天猫双11数据一观。

据天猫官方数据，11月1日0点至10点，100层的“天猫3D家装城”里迎来6000万人次“云逛街”。10小时内，天猫家装188个家装单品成交额破1000万，林氏木业、全友家居、源氏木语等36个品牌成交额突破1亿元。

值得一提的是，除家居类目，渗透率较高的类目如美妆个护、服饰风尚，拼多多等多个电商平台也已先后涉足，不同平台根据自身体量、平台定位等差异打法也不近相同。但可以预见的是，随着各电商平台在新品牌方向的发展不断深入，未来电商平台在新品牌领域的角力也将更为激烈。