规范直播电商 是时候给虚假数据挤“泡沫”了

每经评论员 李蕾

直播电商最近翻车有点频繁。前有李雪琴“双11”直播，311万围观、300万都不是真人；后有汪涵“顺德专场直播”成交1323台、退款1012台，退款率高达76.4%。虽然平台后来发了声明，称从未有任何虚构数据或购买流量的行为，不过整体而言直播电商流量造假的情况已经不是一天两天了。

10月22日，一名主播在农高会阿里巴巴的展位上直播带货农产品 新华社图

这不，“双11”的盛况刚刚过去，11月13日，国家网信办就发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，对当下热门的直播带货的各方责任作出厘清。除了提出相关部门的监管职责，还明确了直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员在互联网直播营销中应负的责任。

综观征求意见稿全文，可以看到一些相当重要的条款。例如针对平台，征求意见稿确认了其在直播带货中的监管、风险提示等责任十分重要。其实在此之前，这一点并没有很明确的行业共识，所以平台对很多行为甚至灰色地带都是睁一只眼闭一只眼。而对于直播间运营者和营销人员，则是明确提出了“不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。

其实，随着直播行业风起，从早期的刷好评到如今的数据造假，这个产业早已形成了一条完备的生态链。表面上看起来，网络直播那叫一个红火，相关数据也屡创新高，相当吸睛。尤其是一些头部主播，据称这几个月的总交易额就达到了数十亿元，但这其中有多少是真实的交易数据？李雪琴和汪涵等事件或许可以说明一些问题。之前圈子里还有个消息广为流传：品牌商找到拥有三四十万粉丝的主播带货，一顿疯狂操作之后店铺转化率为0。

而随着这类事件不断发生，我们可以看到，参与各方其实并没有赢家，虚假流量坑的是所有人。向品牌方收取了高额坑位费的主播或者知名人士，不管是否知情，最终的结果都是流量无法变现，个人形象和声誉还受损；动辄和所谓数十万、上百万人一起观看直播的用户，便宜没捡着，倒成了真实交易数据中的一个“工具人”；品牌方心里也苦，斥巨资砸向直播，收到的效果却不如人意，“烧”的经费都打了水漂。在这个过程中，直播电商已经吹起了虚假的“泡沫”，成了一头“疯牛”。如果不加以警醒和监管，挤一挤水分，广大商家只会在激烈的流量竞赛中不断内耗，最终影响整个行业的健康发展。

最近，笔者有幸采访了几位刚刚从“双11”大战中凯旋的新消费创业者，发现有几个共同点：第一，他们在这次活动中都试图或者完成了与一些头部主播的合作；第二，不管有没有合作成功，他们对于高额的费用和销售的效果都产生了一些疑惑，也与主播方有很多探讨与尝试。这从侧面也体现出，作为一种新兴业态，直播电商在野蛮生长的过程中必然会遇到不少问题，但无论是品牌方还是主播们都在积极参与，推动行业向前走。

随着监管这双“有形的手”加入，用文件明确直播营销各方的责任、打击流量造假等由来已久的问题，还提出根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度建立分级管理制度，科学严谨，相信对于整个行业的可持续发展将起到关键作用。