每经热评｜房企涌入“双11”能否真正让利买房者？

每经评论员 吴若凡

又一年的“双11”网购大战，烽火连天。今年，房产开发商也坐不住了，纷纷涌入天猫、京东、贝壳等网络平台，开网店、做直播、打折促销招式百出。

网上购物不但时间成本相对较低，还能更便捷地货比三家，买到性价比最优的商品。但实现理想的网购也有前提，一是需要网上信息足够透明准确，消费者能够基于真实的依据作出正确的判断；二是需要线上的商品足够多，才能做到货比三家。

房子和普通商品不同，客单价非常大，买房对普通人来说，几乎是人生中最高昂的一次消费。预售制之下，非现房产品也缺乏“所见即所得”的属性，是一种提前性消费。正是由于这些特性，使得房产在很长一段时间，难以加入网购列表。

万科总裁郁亮就曾直言：“买房是人生重大投资决策，最好亲眼去看看。”

但无论如何，线上消费是趋势。何况如今的房地产行业，早已不复当年闭着眼睛挣钱的局面。万科、中海这样的“绩优生”，也只能把净利润率做到10个点，大部分房企只能赚到7个点，甚至更低。尤其在2020年，疫情的冲击让房企坚定了走线上营销道路的决心。

从摸索网络直播开始，开发商表现出了强大的学习和适应能力。如今，线上营销也在传播力度、覆盖面方面，给传统的房地产营销带来了新方法和新思路。线上渠道的转化率正在逐步提升，有开发商统计，在河南的地级市网络渠道购房率已超过10%，省会级和环京城市更达到30%以上。

互联网购房是趋势，但房企要真正做到让利买房者，还需要在以下方面下狠功夫。

第一，要解决房产信息不透明的老问题。例如，消费者没人知道一套房子的底价，而中介、渠道商、开发商的销售团队，都能通过这些信息的“不对称”来赚钱。一种惯用的套路是，网上平台利用某种优惠吸引消费者，在来客到现场看房前，置业顾问又会让其换个电话再来看房，声称可以让其享受更多优惠。而这一次换号，客户就被“洗”掉了，销售方则能赚到更多业绩。在这一过程中，消费者就像“待宰的羔羊”，谁都可以用“优惠”这个诱饵将其吸引过来，但消费者最终拿到了多少真实的优惠却不得而知。

实际上，因为信息的不透明以及操作流程问题，在看房、定房、买房的各环节中，相关人员都能做到有利可图，而消费者往往被蒙在鼓里。只有让这些环节暴露在阳光下，才能让买房真正“互联网化”。

第二，在如今开展线上售卖的房产中，缺乏开发商的主流产品，且网络只能满足买房流程中很小的一部分需求（如获取房产基本信息、线上看房、线上咨询）。虽然目前房产开放商进行了很多创新，但这方面仍然有待完善。

第三，房产买卖缺乏类似于买贵包赔、七天无理由退换等“平台保障”。未来可以从整个从平台的机制保障、房源信息的真实透明等各方面加以完善。

目前来看，绝大部分“线上买房平台”还只是做到了简单的线上展示，如何做到信息透明、服务到位、质量有保障等，亟待“网上卖房”来面对和解决。