iPhone再成双11百亿补贴流量担当，拼多多醉翁之意不在酒

每经记者李卓每经实习记者王紫薇每经编辑王丽娜 iPhone12 图片来源：每经记者王晶摄 iPhone12每台降价600块你会买吗？ 不知道你会不会，但是不少人是直接冲了。 在双11巅峰之夜到来之前的第4小时，拼多多毫无预兆地甩出“王炸”：iPhone12正式加入百亿补贴，64G、128G、256G三种内存的手机每台均补贴300元，叠加整点发放的“iPhone300元通用券”后价格还能再降300元。 《每日经济新闻》记者一度尝试在拼多多整点抢“iPhone300元通用券”，发现这个券手速慢直接“一秒没”。iPhone12购买链接放出来的1小时内，拼多多放出的首个购买链接中，128G内存的全部iPhone12以及此次推出较为特殊的“小清新”绿色iPhone12的所有内存型号均已全部售罄，其火爆程度可见一斑。 苹果产品的流量效应毋庸置喙，而这种效应之于拼多多更像一个支点，足以帮助“撬动”更大的消费市场和人群。 就在11月12日，拼多多发布的2020年第三季度财报数据显示，截至9月底，平台年度活跃买家数达7.313亿，一年间拼多多强劲增长了1.95亿活跃买家。其中，第三季度单季增长了4810万。并且，在强劲营收带动下，拼多多实现上市以来首次季度盈利。非美国通用会计准则（NON-GAAP）下，拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为4.66亿元。受此影响，拼多多美股盘前大涨超20%。 iPhone成双11百亿补贴的流量担当 在去年拼多多的百亿补贴烧向iPhone产品时，大多数年轻消费者对此还是持观望态度。有一部分消费者小心翼翼试水，忐忑不安地等结果。最终，这批剁手的消费者也成了第一批“真香”体验户。 事实上，拼多多的百亿补贴从去年6月加码，剑指当年618。而苹果手机就是当时百亿补贴的重点。拼多多百亿补贴下的iPhone当时最新款手机的单日销售额一度达到1.8亿元，此外，当天苹果耳机、平板电脑的销售一同被拉升，也创造了历史纪录。随后根据拼多多公布的618数据，拼多多在618期间订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。 去年双11期间，拼多多的百亿补贴继续向3C产品倾斜，其中对当月新发布的iPhone11系列手机大幅加码，补贴价直接击穿全网价格底线，iPhone11最高降价1600元。 随后几天，在拼多多的财报电话会议上，黄峥公布了当次双11期间的战果，其中iPhone11手机在此期间卖出了40万部。 与此同时，正是由于苹果等产品，年轻消费者对拼多多的印象也在改观。拼多多百亿补贴简单粗暴的打法俘获了大批粉丝，一二线城市的年轻群体对拼多多的好感度随之提升。可以说，针对苹果手机的百亿补贴战略让拼多多在“五环内”和年轻人群中迅速打下口碑。 今年11月iPhone12发布当天，就有用户在社交平台劝说那些觉得价格贵的网友不要放弃，“别慌，等拼多多的百亿补贴。” 客观来讲，今年针对iPhone12的百亿补贴有点让人意外。早前拼多多在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，今年双11期间，拼多多“百亿补贴”将加大对优质商品的补贴力度。进入11月，拼多多百亿补贴频道上线了一批性价比极高的3C产品，iPhone12也在期间。但随后，苹果在发布通知，严谨严禁苹果线下iPhone12系列流向线上，拼多多开启的iPhone12购买链接一度下线。 结果，该来的还是来了。双11巅峰之夜开始前的4小时，拼多多百亿补贴的iPhone12“惊喜”上线。更让人意外的是，在苹果官网iPhone12的订单发货时间都排到了明年的情况下，拼多多平台iPhone12的购买链接里清楚地写着“5天内发货”。 拼多多App上已拼4万件iPhone12 图片来源：拼多多App截图 记者注意到，当晚所售的iPhone12中，128G内存的版本和绿色、白色两类颜色的iPhone12最受青睐。其中，绿色128G的版本最先被抢光。事实上，在拼多多iPhone12百亿补贴两条购买链接上线两小时后，128G、256G容量内存的所有手机全部售罄。 醉翁之意不在酒 事实上，拼多多的百亿补贴页面里，3C产品、美妆类商品一直占据流量C位。 早在“百亿补贴”刚发布时就有分析指出，拼多多推出的“百亿补贴”就是向一二线城市年轻消费人群渗透的策略。以iPhone系列手机为代表的3c“硬通货”上，“朴朴实实”给出全网最低价格，怎么看都是向一二线高价值年轻人群抛出的橄榄枝。 根据拼多多11月12日发布的2020年第三季度财报，目前拼多多的补贴与推广费用高达100.72亿元，同比增长46%。百亿补贴仍保持着长期在线。拼多多方面也表示，仍在加大“百亿补贴”的投资力度。 事实上，进入2020年以来，拼多多在3C领域也动作频频。 今年3月，拼多多宣布与国美零售联合推出“超级品牌日”活动，将发放首期5亿元的消费福利。随后的4月，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，此举被业界解读成拼多多“补齐短板”。 与国美合作后，拼多多方面在3C数码类产品补贴力度方面下足功夫。目前，拼多多3C类产品所覆盖类别不仅仅是iPhone等头部厂商的手机产品，戴森等产品，更像小型家电等家居类3C市场扩充，面向的消费人群也更为广泛。 不过，正如三季度财报发布后，拼多多表示将继续加大在农产品领域的“重”投入。可以看到，陈磊出任CEO后，也进一步加大了对于新电商生态体系尤其是农产品价值链的战略投资。拼多多上线了包括“多多买菜”在内的创新业务，以推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。 而三季度拼多多研发费用18亿元，同比增长60%，加速推动农货上行。 就此而言，不论在3C、还是美妆等领域的布局，某种程度上，对拼多多而言多少有点“醉翁之意不在酒”，更多是一种品牌和人群虹吸效应。而随着拼多多实现首个盈利季度，拼多多上的iPhone百亿补贴应该也会更“香”了。