香飘飘和泸州老窖推酒精奶茶,消费者会上头吗

    每日经济新闻 2020-11-11 21:28

    食品饮料行业人士认为,企业频频跨界联名的主要目的,往往是在市场和消费者心目中“刷存在感”。

    每经记者 陈星    每经编辑 文多    

    近日,“杯子连起来能绕地球一圈”的奶茶品牌香飘飘(603711,SH)宣布与白酒企业泸州老窖(000568,SZ)联名,推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,并在电商平台进行售卖。

    今年前三季度,香飘飘营收与净利分别同比下滑20.47%和66.35%。同时,香飘飘还经历了经销商大规模退网,退出的经销商数多达316家。

    推新品是香飘飘挽救业绩困局的主要举措之一。一位食品饮料行业人士表示:“香飘飘作为老牌奶茶企业,近年来在喜茶、奈雪的茶这类现饮品牌的夹击下显得较为固态和老化,因此积极联名创新也是企业态度的一个表达。”

    图片来源:香飘飘官方微博截图

    前三季度扣非净利降九成

    喝完一杯奶茶后开车,竟然变成了酒驾?近日,“奶茶第一股”香飘飘推出的一款含酒精奶茶,就可能让这种乌龙成真。

    日前,香飘飘宣布与泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。香飘飘官方微博显示,该产品混合特选泸州老窖创新“百调”,在香飘飘某电商平台旗舰店的售价为72元/12杯。

    《每日经济新闻》记者注意到,在电商平台中,该购买链接已经失效,香飘飘旗舰店内目前并没有该款产品销售。店铺客服人员表示,该产品此前在店内有销售,由于第一批已经售罄,所以目前下架。

    今年以来,香飘飘跨界联手动作不断,此前,已与“盗墓笔记”、“王者荣耀”等进行了跨界联名合作;旗下Meco品牌,则在今年双十一期间分别与百草味、青岛啤酒跨界合作推出了联名款新品。

    实际上,曾以一句“杯子连起来能绕地球一圈”打开知名度的香飘飘奶茶,一度饱受产品老化、结构单一之苦,业绩增速一度下滑。今年前三季度,香飘飘实现营收18.93亿元,同比下降20.47%;实现归母净利润4449.02万元,同比下滑66.35%;扣非后净利216.14万元,同比大幅下滑97.9%。

    在产品结构上,香飘飘主要分为冲泡类、即饮类和其他类产品。报告期内,香飘飘冲泡类产品中的经典系列、好料系列,销售收入分别同比下滑17.58%和17.57%。即饮类产品中的液体奶茶销售收入同比增5.95%,果汁茶产品的销售收入则同比下滑39.22%。

    香飘飘今年来也经历了大量经销商“退网”。前三季度,香飘飘新增181家经销商,同期退网经销商则达到了316家。截至三季度末,公司经销商数量为1346家,较今年上半年末减少132家。

    对于今年乃至明年的景气度,香飘飘也传递出不乐观的情绪,公司调整了业绩考核指标。

    10月30日,香飘飘宣布,调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标。以今年业绩为例,按原有激励条件,香飘飘2020年需达成“以2017年度营业收入为基准,2020年度营业收入增长率不低于80%”“以2017年度净利润为基准,2020年度净利润增长率不低于75%”的目标。此次调整后,相应年度的考核指标变更为:“以2017年度营业收入为基准,2020年度营业收入增长率不低于40%”,净利润未有指标。

    图片来源:香飘飘公告截图

    联名更多是态度表达

    对于推出联名新品,香飘飘相关负责人表示:“此次推出的低酒精奶茶旨在迎合新生代消费人群的需求,实现多元化口味创新。另一方面,公司与泸州老窖及其他知名企业联合推出多种新口味产品,是公司在营销模式和产品推广上的一次大胆创新和尝试。”该人士还表示,香飘飘正积极与各方进行合作,围绕“年轻化”、“场景化”,持续通过内容社交,强化消费者互动,树立公司年轻化的品牌形象。

    食品饮料行业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示,该行业下半场竞争的关键更多是资源整合,此次香飘飘与泸州老窖的联名动作就有此意,品牌进行资源共享会达到一个新高度。

    朱丹蓬还表示,作为传统品牌,香飘飘必须要通过联名、推新等操作去提升整个品牌的调性,以及发挥品牌的粉丝效应,“香飘飘现在必须这样做”。

    “香飘飘目前处于青黄不接的阶段,既有产品已经老化,新产品又还没做起来。所以香飘飘需要解决的是体系问题,包括中长期战略、产品矩阵、推广模式、服务体系、客户粘性、粉丝效应等等,它要解决的问题太多了。”朱丹蓬表示。

    一位食品饮料行业人士也表示,跨界联名产品在销量上往往不会对企业起到太大的帮助,企业频频跨界联名的主要目的,往往是在市场和消费者心目中“刷存在感”,凸显企业仍在不断创新、推新的决心和动作。

    “香飘飘作为老牌奶茶企业,近年来在喜茶、奈雪的茶这类现饮品牌的夹击下显得较为固态和老化,因此积极联名创新也是企业态度的一个表达。”该人士分析说。

    香飘飘的谋变同样体现在其财务数据的变化上。香飘飘三季报显示,香飘飘的研发费用为1853万元,占公司营收的比重为0.21%。2016年至2018年,香飘飘的研发费用分别为639万元、1390万元、368.3万元,占营收比例分别为0.27%、0.53%、0.11%。可以看到,公司在研发方面的投入已有所增长。

    天风证券研报显示,推新能力是软饮料企业重要的竞争力。香飘飘的核心逻辑在于用产品打造消费场景,扩充消费群体,进而实现销量的快速增长。一方面公司实施“泛冲泡”战略,打破品类限制,为公司传统业务增长赋能;另一方面,通过推出益生菌果汁茶等新产品,丰富即饮产品矩阵,扩大消费场景。

    6月中旬33.25元/股的最高点后,香飘飘股价走势低迷,截至11日收盘时,为22.24元/股,。

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