17个直播间搬上舞台！双11首次“穿屏”直播幕后：天猫内容IP“出圈”记

李佳琦在天猫双11直播盛典现场参与节目互动 图片来源：天猫提供 每经记者李卓每经实习记者王紫薇每经编辑王丽娜 要说2020年双11的与众不同，10月31日的天猫双11开幕直播盛典首先一炮而红，成为话题收视双料“收割机”。 根据当天天猫发布的官方数据，天猫双11直播盛典在微博平台热搜达36个，节目登顶综艺话题榜第一位。17个直播间累计观看超2亿，大屏穿小屏点赞互动超2.5亿。 不只细心观众发现，为业内高度关注的是，该场晚会可以通过两个渠道观看。一个是湖南卫视，一个是淘宝APP——搜“双11盛典”即可在页面中点击任意直播间收看。这种大小屏联动、“穿屏”直播，成为这场晚会的点睛之笔。而天猫一次性将17个直播间搬到舞台上去，首次大规模的“穿屏”直播，带给了观众新鲜体验。 究竟，这场“穿屏”直播的设计初衷、效果检验、内部评价是怎样的？“直播+大舞台”模式是否将成为未来直播带货的新趋势？为此，《每日经济新闻》记者专访到了此次双11开幕直播盛典天猫方面负责人大宝，深度揭秘这场首次大型“穿屏”直播的幕后故事。 一台18个视角的“真人秀” 所谓“穿屏”直播，即观众的观看和注意力在大小屏间来回切换：观众在拿着手机“小屏”抢直播间商品的时候可以在电视“大屏”端看节目内容，大屏会随时引导用户进入小屏参与互动，而小屏也会随时给用户传递大屏内容 大宝在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，设计之初，这场盛典是奔着“真实、好玩”去的。这场晚会想把盛典的娱乐性与互动性结合起来。同时结合目前火爆的直播带货的新业态，让大家玩得开心。 目前，大屏受众与小屏受众是有差异的。大宝认为，大屏端的观众重视娱乐性，小屏端观众更注重互动性和消费的便捷性与实惠度。把大屏端与小屏端的用户找到一个契合点，打通私域与公域流量，将娱乐性、消费场景及互动性融合贯通。所以此次晚会选择了大规模大小屏联动的“穿屏”互动模式。 “在今年天猫618晚会时，穿屏互动曾小规模出现了一次，算是一次试水。”大宝详细介绍到。经过618晚会的尝试，本次双11开幕盛典“想玩得更大一点”。 想象很美好，现实过程中却考验重重。 此次直播现场的选址确认后，场地布置和整体晚会方案的磨合期仅有20多天，3400平方米的舞台布局方案中，70%都是现场“临时发挥、临时调度”。而“穿屏互动”的主体不仅仅是舞台经验丰富的主持人及明星，还有主播团队。大宝表示，此次盛典对于嘉宾、制作团队、技术创新等多层面来说，都是史无前例的考验。 但最终磨合下来的方案史无前例的“豪华”：17个直播间均配有各自的直播节目组，另有一个总领的节目组负责整体调度，同时，50多个机位根据晚会需要随机调整。整场晚会有超600位工作人员参与。为了保证直播效果，在直播前的5天时间中，70组明星、10位王牌主持、5位淘宝王牌主播在技术彩排、内容彩排、综合彩排中来来回回走了很多次。 “此次盛典选择的是最难实现的方式。”大宝直言。 所幸，结果完成得还算圆满。在被问及穿屏直播效果如何时，大宝表示，这次直播盛典的结果基本都在意料之中。得益于“大大小小”的彩排，这次直播的完成度很高，尤其是零点倒计时的3分钟卡点严丝合缝，“效果达到预期”。 盛典在收视方面也是连斩五个第一。收视数据显示，湖南卫视天猫双11开幕直播盛典在当晚电视收视榜上位列榜首，全国网收视份额为4.51%、全国网城域收视份额为6.21%、欢网收视份额为7.01%、酷云收视收视份额为8.75%、尼尔森网联收视份额为5.05%。 “其实我个人觉得这不是一台传统意义上的晚会，这是一场真人秀。”大宝表示。 说是“真人秀”非常有理有据。观众可以在淘宝APP任意一个直播间观看这场盛典，同时还可以“抢一抢”直播间所售商品，要是觉得“视角受限”就抬头看看湖南卫视晚会的主机位画面。总之，这场晚会提供了18个视角供观众选择，就看你的眼睛看不看得过来了。 但是在王一博表演时可能你只拥有了17个视角——李佳琦直播间的画面直接切到了王一博表演的机位上。据大宝表示，李佳琦“壁虎趴”看张韶涵、佳琦薇娅暂停直播看王一博表演等事情没有经过前期设计，都是自然发生的。 “很多主播的反映都是未经干涉、未经策划真实发生的，包括这次机器被派到的穿帮镜头也是。我觉得这中间的真实性反而更吸引观众。我们在做这台盛典时也希望让观众看到直播间的真实样态，希望观众看到原来手机小屏能看到的那个视角之外，直播间其他地方是什么样的，主播背后的团队是怎么样配合的。”大宝说。 这场盛典通过18个视角确实将直播间扒了个干干净净，不少观众也在微博、豆瓣等社交平台感慨，原来直播带货真的不是李佳琦或者薇娅一个人的事，直播带货这个事儿挺不简单。 此外，这次盛典中的主播也带给了观众很多惊喜。李佳琦综艺感十足，冲啊尾款人、李佳琦公费追星、琦乐无穷话题强势冲上微博热搜，而薇娅的才艺展示也得到了受众的认可。 大宝告诉记者：“这场晚会给主播们提供了更大的场景，让他们走出直播间，有了更多展现的可能。也让受众有了更全方位看到他们的机会，而不仅仅是通过手机屏幕看到直播间那个狭小空间里的样子。” 虽然这场盛典无论从创意还是执行完成度都表现不错，但是大宝表示，此次盛典在互动性上还有提升空间：“这次晚会互动线频次比较低，而且和用户的互动表现、内容展现略显生硬。这块内容我们在下次呈现中会继续改进。” 直播带货元素成盛典“主角” 本次盛典中，“直播带货”成了展现的重要元素。而在前几年，天猫双11狂欢节中明星和销售额才是舞台的“主角”。 从今年双11开幕盛典中这次微妙变化可以看出，淘宝直播在此次双11中的分量之重毋庸置疑。 事实上，直播电商行业经过前几年的铺陈，在2019年已成为不可忽视的力量。更有研究数据指出，2020年电商直播行业将破万亿元。此外，近日尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，直播购物已经成为49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。 同时，直播带货也是触达年轻消费群体的利器。而年轻化战略，恰恰是淘宝长久坚持的战略之一。2016年淘宝瞄准青年群体，开启第一届“淘宝造物节”。当天时任阿里巴巴集团CEO张勇公开表示，淘宝将坚持年轻化战略。面对新消费升级、年轻消费群体的崛起，直播间无疑成为了触达年轻消费者的任意门。 据天猫双11官方消息，今年双11期间，90后成为消费主力，直播间近一半商品都是90后“抢”走的。 以上因素的叠加促使淘宝天猫不断壮大直播队伍。除主播+明星较为传统的直播配置外，商家自播也成为淘宝直播重点扶持的对象。 淘宝直播团队负责人新川曾公开表示，通过今年双11催化，下半年将迎来商家自播的爆发期。可以看到，基于双11开幕当天的数据，商家自播的队伍呈现出爆发式增长。据淘宝直播团队提供的数据，11月1日当天，有12家商家自播直播间销售额破亿。 同时淘宝直播团队表示，未来商家自播会是直播带货的主力队伍。淘宝此次将双11购物节时间拉长，也是有意加大促销窗口、为商家自播争取更多时间。 不仅是带货主播，更是天猫内容IP 事实上，阿里的文化创新力一直在线。 2009年，11月11日还是普普通通的光棍节，“购物节”的概念还未能普及，阿里便首创了双11购物节。大宝也在当时的初创团队中，他坦诚表示：“当时的想法没那么复杂，就是想搞点事情，完全没想到后来会火成这样。” 2015年，天猫团队“玩心大发”，搞出了当时第一台“购物节狂欢夜”晚会。现在，晚会成了双11多家平台都会有的一个固定环节。 今年“穿屏”直播亮相之后，大宝预测，“直播+大舞台”的创意可能也会成为多家模仿的对象。 大宝表示，“阿里的创新力一直在行业内处于靠前位置，一路也塑造了其他电商平台的物流、内容、供应链等方面的建设。内容创新力可以说是我们的核心竞争力之一。” 其实目前各家电商平台都在打造属于自己的平台文化内涵，内容整体呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。内容输出存在着不同表达方式，长视频、短视频、直播带货等都是电商平台常用的内容输出模式。今年颇为火爆的带货类综艺，其实就是电商平台内容“出圈”的形式之一。 大宝在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，随着直播电商的爆发，团队对直播内容IP化的打造越来越深入，目前团队正在尝试多方式内容输出。目前的一种方式是，将直播内容IP化，然后通过长短视频等多种形式“出圈”，触达更多用户。 主播是直播带货的门面，在天猫内容团队眼里，主播是淘宝直播的一种文化符号，主播的“出圈”即是“内容出圈”的一种表达形式。 比如优酷推出的综艺《这！就是灌篮》在播出前一晚，薇娅直播主题定为“这就是灌篮送上新福利”，吸引了超过300万粉丝观看，而她在直播中推荐的节目导师同款篮球鞋开卖被“秒”抢，几分钟内全部售罄。 李佳琦也是在湖南卫视《快乐大本营》、《我是大美人》、《嘿！你在干嘛呢？》等综艺节目中频频现身，并成为微博话题的常客。 此外，本次盛典这样的大型“节点”式晚会也成为带货主播在公众脑海加深印象的好时机。从以上层面来看，这场开幕直播盛典为“天猫双11”这个12岁的招牌创造了更多的增量价值。