一天诞生357匹“黑马”！双11天猫新品牌呈现象级爆发 新消费浪潮汹涌

每经记者李卓每经实习记者王紫薇每经编辑王丽娜 今年双11来的有点早，尽管小部分消费者还有点懵、未准备好剁手的姿态，但在李佳琦一众“冲啊尾款人！”的号召中，各电商平台几乎都收获到了超预期的“开门红”。 值得关注的是，这场“开门红”的狂欢中，新品牌的销售火爆程度可谓壮观。 天猫数字显示，截至11月1日24点，天猫双11已有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。这在以往双11是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可极速破亿。 《每日经济新闻》记者梳理发现，2019年天猫双11，仅11个新锐品牌拿下行业第一；2020年天猫618，这个数字增加到26个，而到了2020年天猫双11首日，这个数字变为357个。 正如天猫新品牌业务负责人无封评价，与往年单点涌现不同，今年新品牌是“现象级爆发”。 而现象级爆发背后，记者了解到，一方面，为给新品牌创造更多生意增长的机会，今年双11天猫首次开辟新品牌专门会场，核心入口玩法对新品牌开放，百亿流量加持；但更重要的是，这些崭露头角的新品牌，无一不是抓住了新消费风口，在前人未踏足的领域开荒拓土、填补“空白”。 不仅如此，从天猫看电商发展的阶段，从天猫诞生之初，帮助品牌开拓线上渠道；到逐渐走向孵化新品，发现新赛道，开拓新品类；再到如今的第三阶段：助推品牌商孵化新品牌。 在业内人士看来，过去10年是整个中国传统的商业、品牌、商家全面拥抱互联网的10年，未来10年将是互联网创造新品牌的10年。这也是新消费时代加速崛起和中国商业力量不断壮大的体现。 新品牌爆发背后：近1亿95后消费者在天猫 对新品牌的扶持成为天猫近两年持续加码的核心战略之一。 2019年天猫就提出，未来3年孵化100个年销售额超过10亿元的品牌。2020年，天猫新品牌战略进一步加码，未来3年里要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。 《每日经济新闻》记者注意到，天猫平台上新品牌从0到1的成长在加速。天猫方面表示，这背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。 据天猫提供的官方数字，目前天猫平台有近1亿95后消费者，这是有史以来在一个平台上的最大消费群体。该类人群的消费品类、品牌宽度和客单价上都非常高。这对于新品牌、新物种的爆发都有非常直接的助力。 记者注意到，在这些爆发的新品牌中，不少品牌都是靠着发现并深挖某一生活场景的痛点，并给出顺畅的解决方案得到了年轻一族的青睐。 比如，品牌“懒角落”看到了年轻一代极简生活流行，收纳家具成为生活新的必需品，于是服务该生活场景并在短时间内内迅速成为行业第一。 新锐小家电品牌“添可”双11其直播间开卖1分钟成交额即破千万，开场1小时“养猫必备”的新品吸尘拖地一体机销售额达1亿；2小时智能洗地机全网出货50000台，创下新纪录。11月1日当天成交额比去年双11全天增长超过3000%。 空刻2019年5月创立品牌，随后9月入驻天猫，到今年7月累计成交额破亿，成为天猫上“方便意大利面开创者”，因为切入了一个崭新细分领域，填补了“空白”，在全网几乎“没有竞争对手”，迎来快速增长。 此外，三顿半、元气森林、王饱饱、开小灶等发现了现代年轻人在饮食方向上对时间、便捷性及品质的极致要求，并迅速针对需求“对症下药”，相关品牌在速溶咖啡、冲饮麦片等领域对应的食品频域做到TOP1。 在收获百万级粉丝的同时，这些品牌知名度也在年轻人中迅速打响。 新消费的风口来临之时，曾有小部分业内人士表现出悲观态度，认为市场已经“超载”。但再“超载”的市场也有空白区域。新品牌的此次爆发也让资本与市场再次看到新消费领域的无限潜力。随着年轻用户的成长，消费潜力正在释放出来。 据官方消息，在过去3年间已经有10万个新品牌入驻天猫。而今年双11，天猫首次开辟新品牌专门会场，扶持效果也是立竿见影。据天猫官方消息，11月1日当天，共超1800个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。 新品牌成平台竞逐新战场 今年天猫双11新品牌的爆发不是偶然，据悉，天猫在新品牌上的“铺垫”由来已久。2019年，天猫新增了70%的新品牌。过去3年，已经有10万个新品牌入驻天猫。 看到新消费新品牌风口的电商平台不止是天猫。拼多多、京东等平台近年也纷纷加大扶持新品牌力度，尽管各家发力点略有不同。拼多多和京东近年通过扶持中小微制造企业和相关产业带，培育的新品牌亦不在少数。 2018年底，拼多多也推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以极低的成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。 据拼多多方面的官方数据，一年半的时间内，拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。 今年10月，拼多多宣布全面升级新品牌计划，其中，在合作模式上，从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。 值得一提的是，美妆正在成为拼多多重点发力新品牌的类目之一。11月2日，拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”上公开表示，未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌， 从2019年10月开始，拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化产品，部分商品上线之前，就被商家预订一空。 据陈秋透露，拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式，批量孵化化妆品国货新品牌。 正如淘宝天猫总裁蒋凡表示，未来10年是互联网创造新品牌的10年，新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。可以确定的是，未来几年电商平台在新品牌领域的角逐将更为激烈。