高端酒拉动第三季度整体营收增速 泸州老窖下一步抢占白酒轻奢市场

    每日经济新闻 2020-10-29 22:25

    每经记者 张韵    每经编辑 陈俊杰    

    10月29日,泸州老窖(000568,SZ)发布2020年三季报,前三季度公司实现营业收入115.99亿元,同比增长1.06%,归母净利48.15亿元,同比增长26.88%。其中,第三季度,公司实现营收39.64亿元,受益于高端酒产品停货提价等一系列市场措施,泸州老窖迎来单季度收入同比恢复双位数增长。

    在目前的产品结构中,国窖仍是业绩增长主力。据中泰证券研报分析,面对疫情,公司在经营节奏的把控上采取了第一季度取消配额、第二季度继续控货、第三季度密集回款的应对策略。近日,泸州老窖也官宣了新品牌战略,将高端光瓶酒定位为泸州老窖“十四五”布局的一个重要抓手。

    受白酒股集中发布三季报影响,10月29日白酒板块涨幅居前,泸州老窖开盘后快速涨停,截至收盘,泸州老窖报178.97元/股,再创历史新高。

    重回白酒“老三”尚有距离

    泸州老窖高端酒产品持续扩容,上半年贡献占比已达62%,毛利率稳定在91%,从财报披露的前三季度数据来看,今年高端酒表现持续优于中低端产品,公司产品结构得到优化。

    自泸州老窖提出聚焦“五大单品”,推行双品牌运作实现业绩增长,至2017年已达成“重回百亿”目标。目前,“国窖1573”稳固占据高端酒行业前三,“特曲”和“窖龄酒”布局次高端市场,“头曲”和“二曲”主攻光瓶酒市场百元上下消费带,形成高中低全线覆盖的产品矩阵。

    中泰证券在研报中分析指出,第四季度公司将以梳理渠道、消化库存为首要任务,可放低短期业绩预期,从长远来看,在高端酒市场扩容红利下国窖有望持续量价齐升,另一方面后疫情阶段中档酒有望逐渐恢复,看好公司在国窖和特曲的双轮驱动下实现业绩可持续增长。

    而随着2020年末临近,泸州老窖能否兑现“重回行业前三”的承诺备受行业关注。事实上,从市值来看泸州老窖和洋河股份早已暗自展开白酒三强席位拉锯战。

    从年初至今,泸州老窖的股价涨幅远超洋河股份,不过在秋季糖酒会期间,洋河股份宣布聚焦更多资源打造500元级产品“梦之蓝M6+”并释放加速全国化布局的信号后,市场反响热烈。

    直到10月下旬,泸州老窖发布战略新品“高光”系列,定位“轻奢主义”,提前布局新白酒消费人群。站在企业层面,泸州老窖董事长刘淼认为新品牌上市是恰逢其时,其战略意图是在特曲和国窖之后培育一条新的增长曲线、一条新赛道。在业内,中国酒业协会理事长宋书玉将该事件解读为“以貌论酒的时代已经过去,以质论酒的时代已经来临,才让美酒裸奔有了新的市场”。

    在此之后二级市场对两者的成长性也给出了相应的溢价,三季报披露后,泸州老窖市值反超洋河股份,反映市场未来预期。从业绩表现来看,2020年前三季度泸州老窖扣非净利润为48.15亿元,增速达48.53%,洋河股份同期扣非净利润为56.32亿元,同比下降13.94%。根据近三年前三季度财报,尽管泸州老窖主营业务所得利润总额不及洋河股份,但增长走势更为稳定。

    进军高端光瓶酒市场

    此前泸州老窖继特曲、国窖之后高调发布定位公司“第三成长曲线”的新一代高端光瓶酒系列产品“高光”,《每日经济新闻》记者了解到,产品酝酿期达三年之久,在今年年初三款产品正式进入研发阶段,并最终推向市场。

    华创证券对此发布研报表示,三款新品“高光G1、G2和G3”,其中G3定价698元/瓶,试水高端光瓶酒价格带,目前仍处于品牌初步推出阶段,若品质得到偏年轻消费者认可,增量贡献值得关注。

    业内人士认为,新时代白酒的产业特征是缺好酒,白酒定价不能再依靠华丽的外衣,高端光瓶酒的出现意味着行业价值回归与品质自信的一次全面体检。那么,泸州老窖掀起的“轻奢”之风会不会成为新生代消费的趋势走向?一个企业要想引领市场,新品牌产品究竟该如何定价、如何运营、如何更好地参与竞争?“光瓶”到底能多大程度赋予中国白酒未来市场增长的全新生命力?

    从行业而言,过去光瓶酒常被贴上低质、廉价的标签,随着白酒消费逐步趋于理性,光瓶酒价格持续走高突破20元、30元,乃至直逼百元,行业号召酒业领袖开始重新定义刚需市场。于是,光瓶酒在各大酒企的带领下逐渐被划分为大众刚需酒(低于30元)、高线光瓶酒(30-100元)、高端光瓶酒(100元以上)三大类。

    2019年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等名酒企业持续推高品牌价值,使中国白酒的高端品类与次高端品类之中留下了巨大的价格空白,导致原先主打低端市场的光瓶酒凭借刚需性强、价格实惠的特点,开始向上跻身高端名品行列。谁先成为光瓶酒品类的超级大单品,谁就能抢先一步吃下这块蛋糕。

    白酒消费的未来是什么?头豹研究院在《2019中国光瓶酒行业概览》中指出,无论是牛栏山凭借光瓶战略冲击行业头部企业,还是新生品牌江小白运用光瓶酒结合情感营销策略成功崛起,均体现了光瓶酒行业的潜力与多元化发展的可能性。在需求端,消费者不再盲目追求高端白酒,更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场,光瓶酒将迎来广阔的消费空间。

    当前,光瓶酒的市场规模在650亿元左右,按照近五年中国光瓶酒市场的平均增速保持在20%来计算,未来3至5年内,其市场规模有望突破1200亿元。但目前市场的光瓶酒产品仍然集中在150元以下的价格区间,在高端市场,光瓶酒还处于一个探索与尝试的阶段。

    值得注意的是,光瓶酒并非白酒行业的新增长点,近年来的光瓶酒热本质上是其抢占低性价比的礼盒装白酒市场的现象,“光瓶”也不是光瓶酒的核心卖点,背后的高品质、高颜值和高价值才是王道。

    “高光”究竟能否再造一个泸州老窖?产品未来的运营路径又将如何?泸州老窖董事长刘淼表示,新品牌战略是公司的一次重大创新实践,将推动行业整个品类在定价、品质、品牌和产区上的发展。泸州老窖高光品牌总经理李在友以“年轮经营”比喻新品牌的营销理念,将采用三三制全域营销模式,依托事业合伙人、交易合伙人、流动合伙人实现流量、场景、社群的三元互动。

    中国食品产分析师朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示,白酒行业已经进入到“肉搏战”的阶段,新品牌的生存空间被挤压,需要付出的成本与代价会更高。“轻奢作为白酒市场新的细分定位,属于情怀、价值层面,已上升至精神引领,此类产品在市场中沉淀所需的时间较长,牵扯到企业的文化底蕴、团队体系、客户渠道、市场认同等,操作难度较大。”

    封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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