特斯拉终止信心保障计划 是不愁销量还是力不从心？

每经评论员 孙桐桐

日前，特斯拉宣布于2020年10月16日终止执行并下线信心保障计划。这意味着如果车主对特斯拉新车不满，将不再享有7天无理由退车的权利。

那么，特斯拉为何取消信心保障计划？笔者认为，这无外乎两种可能。

一方面，可能是特斯拉对中国市场销量并不担心，不再需要信心保障计划来保驾护航。事实上，乘联会数据显示，今年5月以来，特斯拉销量逐步攀升，连续5个月销量破万，9月特斯拉销量1.13万辆；1~9月累计销量突破7.99万辆，位列国内新能源车型销量榜第一名。

但另一方面，也可能暴露了市场规模不断扩大的同时，特斯拉在服务用户、厂家直销等创新模式上出现了巨大的成本负担，让其缺乏继续执行信心保障计划的底气。

在汽车行业，没有一个品牌会像特斯拉一样，产品的价格飘忽不定。据界面数据不完全统计，特斯拉自2013年12月进入中国市场以来，截至目前，Model S、Model X、Model 3及Model Y四款车型的官方售价区间调整了共计约59次（同时调价情况重复统计）。其中，Model S售价区间调整最多，约为24次。近3年来，特斯拉四款车型价格区间累计调整次数均超过10次。其中，2019年价格变动最为频繁，四款车型累计调价约15次。今年5月以来，四款车型价格区间已累计调整约9次，其中7次为降价。

由于频繁降价，特斯拉车主自嘲是“韭菜”，被特斯拉割了一茬又一茬。而随着信心保障计划的终止执行和下线，车主们也损失了一个维权的有效渠道。如车主再次遇到特斯拉突然降价，想要退车、索要差价补偿将变得十分困难，只能心甘情愿地当“韭菜”。

不过，信心保障计划属于在法律要求之外作出的额外承诺，特斯拉取消该计划并不违反法律法规，也无可厚非。其实，换位思考一下，为了支持用户7天无理由退车的权益，特斯拉要付出巨大的运维成本，尤其是随着产品销量不断扩大，背后要支出的用户运营费用和退车成本将难以想象。若长此以往，特斯拉将入不敷出。

作为造车新势力的代表，特斯拉在尚不具销量规模的初期，在用户运营和服务上投入大量资金，采用直销模式，“颠覆”了传统车企的销售和服务方式，从而起到了吸引用户、打造品牌形象的目的。不过，企业终究要考虑经营成本和盈利问题。随着销售规模变大，信心保障计划带来的运营和销售成本，无疑是一个沉重的包袱。从这个角度来说，特斯拉退出信心保障计划，在一定程度上有其必然性。

但“由俭入奢易，由奢入俭难”，市场早已习惯了特斯拉的信心保障计划，在取消这一福利之后，特斯拉在销量规模不断扩大的同时，如何继续讲好用户服务、用户运营的故事，可持续性地维护品牌形象，以及如何长期稳定地发展下去，将是亟待解决的问题。