上海交大安泰EMBA项目主任周颖:网红直播带货,产品本身要过硬

    每日经济新闻 2020-10-16 12:08

    周颖:“不要过分依赖于网红直播的销售模式,产品是1,营销是0,营销让你走得更快,但产品让你走得更远。”

    每经记者 梁宏亮    实习记者 王思雨    每经编辑 杨欢

    上海交大安泰EMBA项目主任周颖 图片来源:主办方拍摄

    随着“安泰E堂大课”重庆站与成都站顺利举办,上海交通大学EMBA全国巡回活动成功落下帷幕。明年,上海交大安泰EMBA将深度链接区域发展,聚焦政策前沿、金融科技、创投生态圈、自贸区赋能、“一带一路”战略支点等主题,分别在北京、上海、深圳、海口、重庆与成都开展“移动课堂”,在全国移动授课,助力更多企业家共探行业进阶之路。在成都站“E堂大课”现场,来自上海交大安泰EMBA的周颖教授接受了《每日经济新闻》专访。在谈到企业在多变的消费趋势下的营销模式时,她表示,不要过分依赖于网红直播的销售模式,产品是1,营销是0,营销让你走得更快,但产品让你走得更远。

    NBD:近些年,网红经济、直播带货火爆全网。尤其是疫情之下,线上消费迎来了一轮高速增长期。这种新趋势背后的商业逻辑是什么?

    周颖:这种新的消费趋势的底层逻辑来自于环境的变化。首先是宏观环境的变化,中国数字经济迎来高速发展期。2019年数字经济规模35.8万亿,占GDP比重36.2%,名义增长15.6%。截至2020年3月,中国网民规模达9.04亿,普及率64.9%,手机网民8.97亿,占比99.3%,这些环境的变化为直播发展奠定了基础。

    其次是媒体沟通的变化,截至2020年3月,网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿,占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿,视频成为重要的流量入口,成为用户获取信息及娱乐的重要方式。

    同时,企业广告投放思路也发生了转变,企业更多从传统媒体走入新媒体行业。根据Admaster数据,2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中,广告主首选社交媒体,也越来越多的开始使用KOL(关键意见领袖)。

    我们也要关注到,时代变迁也改变着消费者需求。阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代(95后)。每个代际所处时代背景不同,文化差异很大。70后是忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,00后忠于网红。90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半,特别喜欢点赞,还喜欢边看边买。

    直播销售方式之所以快速发展,是因为其颠覆了传统的商业模式,从传统零售的“人找货”发展到“货找人”;从传统的满足顾客需求到创造顾客需求;从卖产品到卖信任。直播模式最重要的三个特点是:快(了解信息快)、短(决策路径短)、低(价格比平时低),很容易激发消费者的冲动式购买。

    NBD:当然,我们也发现,并不是每一次的直播带货都是那么的成功。如今,直播销售额不够网红“坑位费”的情况时常发生。我们应该如何辩证理性地看待(网红带货)这种营销行为?

    周颖:由于头部主播资源稀缺,主播带货的时间和精力有限,商家要想获得主播为自己产品带货的机会,就得向主播支付一种特殊的服务费,被俗称为‘坑位费’,即上架费”、“发布费”,无论主播带货是否有真正的销量、也无论销量大小,都不影响主播对坑位费的收取。

    我们要了解的是,坑位费根据主播的带货能力不同,从几万元到几十万元不等。企业一入场就形成固定成本,必须通过大量的销售才能平摊这部分成本。但不是所有企业在直播中都能形成旺销售,最终所谓“坑位费”最终成了“被坑费”。

    因此,对企业来说,如何避免坑位费呢?最根本的解决办法就是不要过分依赖于网红直播的销售模式。最终决定市场份额的还是产品本身,产品是1,营销是0。营销让你走得更快,但产品让你走得更远。网红直播带货只有产品过硬,才能如虎添翼。如果产品本身没有卖点,没有解决消费痛点,即使网红带货也徒劳无用。

    NBD:当然,网红直播带货,只是企业营销中的一种新兴手段。在您看来,如何全面的理解“营销”这个概念?企业在营销过程中,应重点做好哪些方面的工作?

    周颖:营销我拆分为“营”和“销”。“营”更重视品牌形象和声量,侧重企业长远发展,“销”更关注销量和利润,侧重短期利益。对企业来讲,都期待能够达到“品效合一”。

    市场营销结构图 图片来源:主办方供图

    企业日常工作,要兼顾‘营’和‘销’二字,做好这个结构图中的每一方面。

    NBD:上海交通大学拥有一百二十多年的历史,以“南洋公学高等商务学堂”为前身的安泰经济与管理学院同样具有悠久的历史和光荣的传统。在全球经济大环境发生深刻变局的情势下,安泰的人才培养理念是怎样的?

    周颖:交大安泰是一个综合型、研究型的大学,以理工科为主要特色的百年名校背景下的商学院,其得天独厚的完整学科布局,造就了交大安泰独具特色的项目发展。

    安泰EMBA奉行“天地交而万物通,上下交而其志同”的项目精神;提出了“以综合性大学的学术研究和知识创造为核心、搭建创新的课程体系,成为具有学术和市场影响力的一流EMBA的项目远景;遵从“贡献管理智慧,培养有德的领导者,引领经济与社会发展”的项目使命,确立了“培养具有全球化视野、战略性思维、卓越领导力和社会责任感的领导者”的培养目标。

    面对当今全球经济大环境以及科技的深刻变局,安泰EMBA项目推出全新项目定位:“新科技驱动新商学新生态”。新科技,即利用AI、区块链、云计算、大数据前沿技术,与商学院课程内容相结合;新商学,即知行合一,纵横交错的新办学理念;新生态,即实现科技研究的深入,教学的丰富,实践的紧密及社会影响力的扩大的生态循环。

    面对全球变局,交大安泰EMBA不断探寻如何破局和布局,今年,交大安泰EMBA重磅发布了项目全景图谱和6.0全新课程体系。

    安泰学院EMBA课程体系 图片来源:主办方供图

    该6.0课程体系包括了4大学习模块、包括5大课程方向、8个全球课堂以及30+行业生态圈赋能。在新的挑战下,安泰不断与时俱,进助力行业创领者提升认知维度、重构知识图谱、赋能商业实践。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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