上海交大安泰EMBA项目主任周颖：网红直播带货，产品本身要过硬

上海交大安泰EMBA项目主任周颖 图片来源：主办方拍摄

随着“安泰E堂大课”重庆站与成都站顺利举办，上海交通大学EMBA全国巡回活动成功落下帷幕。明年，上海交大安泰EMBA将深度链接区域发展，聚焦政策前沿、金融科技、创投生态圈、自贸区赋能、“一带一路”战略支点等主题，分别在北京、上海、深圳、海口、重庆与成都开展“移动课堂”，在全国移动授课，助力更多企业家共探行业进阶之路。在成都站“E堂大课”现场，来自上海交大安泰EMBA的周颖教授接受了《每日经济新闻》专访。在谈到企业在多变的消费趋势下的营销模式时，她表示，不要过分依赖于网红直播的销售模式，产品是1，营销是0，营销让你走得更快，但产品让你走得更远。

NBD：近些年，网红经济、直播带货火爆全网。尤其是疫情之下，线上消费迎来了一轮高速增长期。这种新趋势背后的商业逻辑是什么？

周颖：这种新的消费趋势的底层逻辑来自于环境的变化。首先是宏观环境的变化，中国数字经济迎来高速发展期。2019年数字经济规模35.8万亿，占GDP比重36.2%，名义增长15.6%。截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，普及率64.9%，手机网民8.97亿，占比99.3%，这些环境的变化为直播发展奠定了基础。

其次是媒体沟通的变化，截至2020年3月，网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，视频成为重要的流量入口，成为用户获取信息及娱乐的重要方式。

同时，企业广告投放思路也发生了转变，企业更多从传统媒体走入新媒体行业。根据Admaster数据，2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中，广告主首选社交媒体，也越来越多的开始使用KOL（关键意见领袖）。

我们也要关注到，时代变迁也改变着消费者需求。阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代（95后）。每个代际所处时代背景不同，文化差异很大。70后是忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网红。90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半，特别喜欢点赞，还喜欢边看边买。

直播销售方式之所以快速发展，是因为其颠覆了传统的商业模式，从传统零售的“人找货”发展到“货找人”；从传统的满足顾客需求到创造顾客需求；从卖产品到卖信任。直播模式最重要的三个特点是：快（了解信息快）、短（决策路径短）、低（价格比平时低），很容易激发消费者的冲动式购买。

NBD：当然，我们也发现，并不是每一次的直播带货都是那么的成功。如今，直播销售额不够网红“坑位费”的情况时常发生。我们应该如何辩证理性地看待（网红带货）这种营销行为？

周颖：由于头部主播资源稀缺，主播带货的时间和精力有限，商家要想获得主播为自己产品带货的机会，就得向主播支付一种特殊的服务费，被俗称为‘坑位费’，即上架费”、“发布费”，无论主播带货是否有真正的销量、也无论销量大小，都不影响主播对坑位费的收取。

我们要了解的是，坑位费根据主播的带货能力不同，从几万元到几十万元不等。企业一入场就形成固定成本，必须通过大量的销售才能平摊这部分成本。但不是所有企业在直播中都能形成旺销售，最终所谓“坑位费”最终成了“被坑费”。

因此，对企业来说，如何避免坑位费呢？最根本的解决办法就是不要过分依赖于网红直播的销售模式。最终决定市场份额的还是产品本身，产品是1，营销是0。营销让你走得更快，但产品让你走得更远。网红直播带货只有产品过硬，才能如虎添翼。如果产品本身没有卖点，没有解决消费痛点，即使网红带货也徒劳无用。

NBD：当然，网红直播带货，只是企业营销中的一种新兴手段。在您看来，如何全面的理解“营销”这个概念？企业在营销过程中，应重点做好哪些方面的工作？

周颖：营销我拆分为“营”和“销”。“营”更重视品牌形象和声量，侧重企业长远发展，“销”更关注销量和利润，侧重短期利益。对企业来讲，都期待能够达到“品效合一”。

市场营销结构图 图片来源：主办方供图

企业日常工作，要兼顾‘营’和‘销’二字，做好这个结构图中的每一方面。

NBD：上海交通大学拥有一百二十多年的历史，以“南洋公学高等商务学堂”为前身的安泰经济与管理学院同样具有悠久的历史和光荣的传统。在全球经济大环境发生深刻变局的情势下，安泰的人才培养理念是怎样的？

周颖：交大安泰是一个综合型、研究型的大学，以理工科为主要特色的百年名校背景下的商学院，其得天独厚的完整学科布局，造就了交大安泰独具特色的项目发展。

安泰EMBA奉行“天地交而万物通，上下交而其志同”的项目精神；提出了“以综合性大学的学术研究和知识创造为核心、搭建创新的课程体系，成为具有学术和市场影响力的一流EMBA的项目远景；遵从“贡献管理智慧，培养有德的领导者，引领经济与社会发展”的项目使命，确立了“培养具有全球化视野、战略性思维、卓越领导力和社会责任感的领导者”的培养目标。

面对当今全球经济大环境以及科技的深刻变局，安泰EMBA项目推出全新项目定位：“新科技驱动新商学新生态”。新科技，即利用AI、区块链、云计算、大数据前沿技术，与商学院课程内容相结合；新商学，即知行合一，纵横交错的新办学理念；新生态，即实现科技研究的深入，教学的丰富，实践的紧密及社会影响力的扩大的生态循环。

面对全球变局，交大安泰EMBA不断探寻如何破局和布局，今年，交大安泰EMBA重磅发布了项目全景图谱和6.0全新课程体系。

安泰学院EMBA课程体系 图片来源：主办方供图

该6.0课程体系包括了4大学习模块、包括5大课程方向、8个全球课堂以及30+行业生态圈赋能。在新的挑战下，安泰不断与时俱，进助力行业创领者提升认知维度、重构知识图谱、赋能商业实践。