断外链 、“扶”小店，抖音直播扛起电商业务大旗

每经记者 李卓 每经实习记者 王郁彪 每经编辑 王丽娜

“抖音营销、淘宝成交”，电商圈曾深谙其道，不过这样的“玩法”如今已成为过去。

10月9日，“第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车”（以下简称“断外链”）这一政策正式在抖音施行。追溯到8月26日，抖音旗下商业化平台“巨量星图”发布公告称，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控。除了10月9日开始断外链，从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人，小店平台来源商品不受影响。

时至今日，8月底公告中的政策如今均已施行。值得一提的是，抖音相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

从近段时间抖音接连发布的政策及上述公告中不难看出，抖音之于电商版图的构建日臻完善。

一方面，抖音在直播电商业务上，不再向淘宝、京东等第三平台引流，抖音小店被“扶正”，直播电商成为抖音发力电商的关键。

另一方面，抖音也明确了短视频电商和直播电商的分界，即短视频继续与淘宝等第三方合作。显然，抖音借第三方平台大力发展电商业务，第三方平台利用抖音流量等优势进一步扩大市场，从某种意义上讲，双方并不是“敌人”。

从对第三方电商平台美妆类商品征收服务费，到如今彻底切断第三方来源，抖音以直播电商为切口不断强化自身电商属性，完善电商业务生态。是长远的战略布局也好，还是摆脱困境的良药也罢，无论如何，抖音还是扛着直播的大旗“一只脚”迈进了残酷的电商红海。

埋下电商这颗“种子”

回顾抖音电商业务发展历程的几个关键节点，除传统的广告收入外，抖音之于其他商业化道路的探索，早在其风靡互联网之时便已埋下种子。

早在2018年5月，就有消息称，彼时抖音上线了店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，进行购物。随后抖音方面回应称，上线自有店铺的说法不属实，达人的自有店铺只是购物车功能的一部分，是淘宝链接的聚合，购物车功能只在小范围测试，并没有全面上线。

像抖音这类重在输出内容的短视频平台，为第三方电商进行导流的事并不新鲜。一时间，关于抖音进军电商的消息喧嚣尘上。

同年12月，抖音公示首批十家购物车服务商，抖音的电商生态进一步升级。据了解，抖音购物车功能运营服务商是连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号的服务供应商，可以提供短视频和直播的策划运营、抖音购物车功能对接等。

事实上，2018年底，快手电商就因为散打哥带货1.5亿而名噪一时。对抖音来说，直到今年4月1日，罗永浩在抖音带货首秀破1.1亿元，才让抖音的直播带货真正出圈。

而抖音直播扛起电商大旗的真正信号枪则在于，今年618当天，据第一财经报道，6月上旬，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

至此，电商成为了字节跳动战略级别的业务板块，抖音则成为了这项战略落地的重要“根据地”。

紧接，7月30日，苏宁易购与抖音电商达成深度合作。根据协议，双方将在供应链服务和直播品牌IP打造等方面，展开全方位融合。苏宁易购将输出深耕30年的供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。

以抖音为IP的首个购物节——“818奇妙好物节”也随之以超80亿的GMV光鲜收场。

不只是拓宽流量变现渠道

时至今日，抖音以直播为切口，将自家抖音小店推向台前，站在整个电商战略的C位。

9月28日，抖音举办“11.11抖音宠粉节”商家大会。在会上，抖音电商宣布，围绕商家的使用需求，结合更多的“玩法”，将进行营销能力和流量产品的全面升级。

其实，用“野心”将抖音的电商战略一言以蔽之或许并不恰当。“野心”指对领土、权力或名利等的大而非分的欲望。就目前形势而言，在电商领域披荆斩棘，在一众巨头之下分食本就不多的“蛋糕”，抖音或许玩得有点大，但这个做法绝不非分。

随着互联网人口红利见顶，传统交易型电商渴求新口径的流量输入，以视频等内容产出为主的平台因流量巨大，自然会成为电商巨头们的“导流工具”。如百度的搜索流量、微博等社交平台的流量补给，都已为电商巨头所用。只不过单纯为第三方电商导流的企业，现在似乎发展得都不太乐观，抖音当然不想也不能如此。

以短视频、直播平台等为主的新流量高地也纷纷探索流量变现渠道，平衡自身收入结构，增加收入。在这方面，除了互联网大环境的加持，其自身电商变现能力亦十分优秀。内容电商的用户黏性和流量聚集能力十分可观，这在备受亟需优质流量的电商企业关注的同时吗、，也让抖音、快手、小红书等头部的内容平台相继拓展电商业务。

就在9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，贴上了电商行业“第四级”的标签。

快手正是凭借着在下沉市场多年来的深耕，加之与京东等电商巨头不断进行深度战略合作，实现了对商超和日常生活相关品类的全覆盖，加速了自身电商业务的升级。

同样作为内容平台的头部“玩家”，小红书也是在拓宽变现渠道的路上选择了最契合自己的电商领域。单纯的作为“种草”工具，没有形成流量、内容的直接变现闭环，小红书也走上了电商之路。2019年11月，小红书宣布入局直播电商。内测数月后，小红书直播于今年4月正式开启公测，开始面向平台内全部创作者开放，小红书再度深入电商领域掘金。

然而，作为新生业态的“直播带货”虽发展迅猛，但由于监管滞后，行业门槛较低，假冒、三无产品泛滥，平台商家售后服务难以保障等使其成为了消费者投诉的“重灾区”。

前不久，中国商业联合会要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，“直播带货”将进入“监管时代”。

也正如抖音在上述公告中提到的那样，“断外链”的初衷是为了保护消费者权益，加强直播带货管控。“通过切断第三方来源商品，防范劣质产品的出现，提升平台服务质量”。

在此背景下，即便抖音不是真的要进军电商战场，这样的做法也尚在情理之中。

除此之外，尽管有不少评论将抖音“断外链”之举同时理解为是其对第三方平台的“封杀”、甚至是一步“险棋”，但也不否认对抖音而言，如果确定要做电商，不只是拓宽流量变现渠道，此举也凸显了抖音做电商“闭环”的决心。“本质上还是遵循电商发展的逻辑，这个逻辑不会因直播电商、内容电商、或者社交电商等不同电商类别而发生变化，可以说是一件注定要发生的事情。”网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀表示。

封面图片来源：每经记者 许恋恋 摄