珠江啤酒董事长王志斌:中国啤酒品牌价值还有提升的空间

    每日经济新闻 2020-09-24 08:59

    每经记者 方京玉    每经编辑 汤辉    

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    公司:珠江啤酒(002461,SZ)

    市值:214亿元(截至9月23日)

    核心竞争力:中高端产品占比高、自主创新能力强、布局啤酒文化产业

    机构眼中的公司:产业结构持续优化、管理精细

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    1988年,百威卖出了5000万桶啤酒,成为其历史上的销售巅峰。大洋彼岸,如今世界闻名的哈尔滨啤酒节在1988年夏天首次举办,中国的啤酒消费渐入佳境。

    也是在这一年,王志斌大学毕业后加入刚成立3年的珠江啤酒,从基层岗位一路做到管理层,2019年11月15日,他正式接过董事长的帅印。

    今年上半年,珠江啤酒新任管理层迎来了首次大考——“新冠”疫情。在珠江啤酒经历过2003年“非典”的王志斌告诉《每日经济新闻》记者,“新冠”疫情对于整个啤酒行业的影响远大于“非典”。

    得益于对公司管理流程的熟悉以及对生产、销售渠道的了解,王志斌及新任管理层带领公司平稳渡过了最艰难的时期,交出上半年净利润同比上升16.04%的好成绩。

    为公司服务超过30年,王志斌向记者细数珠江啤酒过去的得与失,以更加冷静的目光谋划公司未来的发展方向。

    对于珠江啤酒的下一个5年,王志斌很乐观,这源自于他对整个国产啤酒行业质量提升、结构优化趋势的判断。“中国的啤酒均价只有韩国的二分之一、美国的三分之一,但事实上国产啤酒的质量和工艺是不落后于任何一家国外品牌的。我们的啤酒品牌价值还有提升的空间。”他表示。


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    看行业现状:玻璃瓶成本至少五毛,一瓶啤酒卖两三元很难赚钱

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    王志斌1988年毕业于华南理工大学,学的是生物工程专业,对生物发酵很熟悉,毕业后进入珠江啤酒的生产车间担任工艺技术员,负责把控啤酒生产的质量、工艺等指标。

    从一名车间技术人员做起,每天看着麦芽等原料酿造成啤酒,构成了王志斌对行业的初印象。

    近年来虽然公司在新零售与智能制造结合方面初有成效,但在《每经人物•专访董事长》记者对王志斌的专访中,鲜少听到他使用一些快消行业中的“高级感”词汇来形容公司的产品策略,例如“顾客引流”、“精准投放”等,他更愿意用数据化方式对大至国际啤酒行业、小至珠江啤酒某款产品在不同渠道投放的情况进行解析。

    在他眼中,数据是可控的、进口高端啤酒酿造工艺也不特殊、中国啤酒行业的上升增幅区间可以预期,甚至在2024年左右珠江啤酒的文化产业项目正式落成后,上市公司未来的增长空间并非不可展望。

    1990年后,中国啤酒行业进入爆发式发展阶段,各类啤酒厂如雨后春笋般出现,上千家啤酒企业的激烈竞争让国产啤酒的底色镀上了“低价竞争”的烙印。虽然后期经行业整合并购后头部公司对产品品质及价格进行提升,但是与国外啤酒品牌相比,目前国产啤酒仍处于较低价位。

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    王志斌坦言:“中国的啤酒销售价格偏低,这和改革开放以后啤酒行业二三十年的高速发展、各个企业寻求规模化扩张是分不开的。现在中国啤酒的平均价只有韩国的二分之一,美国的三分之一,但其实中国啤酒品牌的工艺和质量是不低于国外品牌的。所以现在国内厂商都开始注重质量的提升、注重价格链的合理设计安排,不会再盲目地打压价格了,如果把4元成本的产品3元卖给消费者,那行业的发展会越来越困难。”

    现在依然有一些国产品牌的啤酒卖两三元一瓶,但是怎么可能有利润呢?大家可以想象,一个玻璃瓶的成本大概是5毛到一块,啤酒销售到便利店,商家一瓶至少要赚8毛到一块钱的利润,再加上产品从啤酒厂到经销商的中间利润,可以说国产啤酒低价销售难以维持可持续发展。”王志斌解释道。

    通过这样细致到一个瓶子的成本价、经销商需要的中间成本、终端店家要求利润阶梯的描绘,一家市值超过200亿元、年利税总额超15亿元的上市公司被王志斌解构成一个个最小的产品单位与流通片段。而在这些最基本的商业逻辑之下可能隐藏一家国产啤酒企业最大的生命力之所在:让消费者满意的性价比、满足渠道商的获利需求、保证生产企业发展质量的利润区间。

     

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    讲疫情应对:131条员工“降本”建议为公司节约三四千万

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    有研究机构总结,1990年至今我国啤酒行业总共经历了4个发展阶段:大小酒厂集中出现的爆发期、行业巨头逐渐形成的整合期、行业低价竞争期以及高端化调整期。从2014年开始,我国啤酒产量开始出现规模下滑,目前行业已经进入第四阶段,啤酒产量稳定在3800万吨水平。

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    在一瓶苏打水可以卖到6~7元、一杯奶茶售价普遍超过10元的消费大环境下,很难直接对啤酒行业“高端”这个词给出一个准确的定义。与部分国外啤酒品牌动辄十余元一瓶的售价相比,国产啤酒品牌与十余年前相比1~3元的涨价幅度很难说是来自于原料成本的提升、整体物价水平的提升或是质量的上升。

    “前五六年国产啤酒的产量在下降,我们行业中认为这是中国啤酒行业的结构性调整,但是整体品质是提升的、整体价格也是提升的,而且目前中国啤酒的销售价格仍然是偏低的。中国啤酒行业发展这么多年,国产啤酒企业无论是技术控制还是设备,或者说各方面质量的稳定性都进入到了一个高质量的发展阶段,中国任何啤酒企业都可以做出高品质的啤酒,并不输于国外品牌。”王志斌表示。

    从技术人员做起的王志斌更希望市场与消费者能够以产品质量为标准来看待进口产品与国产产品之间的区别。例如,中国啤酒行业高速发展,中国已成为啤酒生产和消费大国,单从技术手段分析,国产啤酒生产环节也能达到非常高水平的标准化与品质控制,但却还不是啤酒强国。根本原因在于中国啤酒品牌力和啤酒文化的积累还不够深厚。

    “与白酒品类相比,中国白酒文化历史几乎和中国历史一样久远,随着经济的增长与社会的进步,消费者也愿意为高价白酒买单,因为他觉得喝得值。如何增强啤酒文化附加值,我们行业协会、各啤酒企业也在不断探索和改进,向消费者反复强调产业自信、产品自信,珠江啤酒也要坚持中高端发展路线,尽可能让消费者感受到‘中国啤酒世界品质’的内涵。”王志斌表示。

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    2020年是王志斌接任珠江啤酒董事长职位的第一个完整年度,但比新任高管团队的2020工作计划更早到来的是席卷全球的“新冠”疫情。在被《每日经济新闻》记者问到如何在疫情中最大程度保证企业正常运作与经营的问题时,王志斌特别讲述了在疫情中广泛向员工征集意见,最终促成降本增效的事例。

    “2月初的时候,我们给全体干部职工写了一封公开信,首先‘稳定军心’,让大家做好疫情防控,共克时艰,同时按照各级政府要求稳步推进复工复产,促生产,稳就业,保权益,此外就是让各个单位、各个下属企业、各个部门组织员工讨论,集思广益。收集了很多开源节流的措施意见,后来经公司职能部门分析后选出了131条。公司层面就给管理部门列出了这些建议一一去实施。上半年初步统计,来自员工的降本增效建议为公司节省了三四千万资金。”王志斌透露。

    疫情下,餐饮、快消等行业面临严峻考验,这样一个上下通畅的信息反馈、采纳渠道,不仅是员工与管理层之间高度信任的体现,也在珠江啤酒的抗疫考卷上写出了不同的答案。2020年上半年,珠江啤酒营业收入达到20.07亿元,同比降4.84%;净利润2.46亿元,同比增16.04%。

    王志斌说:“上半年啤酒行业整体产销量的下降幅度是9.5%左右,珠江啤酒的销量也下降了百分之七点几,但公司利润增长了。除了得益于国家减税降费政策,主要原因一个是我们内部的降本增效措施,还有就是我们产品结构的调整,从去年6月份开始投放到市场的珠江纯生升级产品市场反馈效果非常好,今年上半年还投放了珠江零度的升级产品和其他中高端产品,市场反应也不错。”

    “未来五年之内,我们的中高端产品占比要达到90%以上。”王志斌告诉记者。

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    忆过往得失:行业并购大潮轰轰烈烈,珠江啤酒基本没有收获

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    在王志斌进入珠江啤酒的1988年正值中国啤酒行业大爆发的前夜,依靠国企背景,珠江啤酒一经落成就直接引进了国际最先进的酿造设备与技术。王志斌回忆,1991年时他在公司计划调度室工作,当年珠江啤酒是中国最大的啤酒厂,产销量、利润总额、人均利税均排第一,是不折不扣的国产啤酒龙头公司。

    如今,我国啤酒行业的上半场竞争已经结束,经过一系列并购整合与产能扩充形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯为首的五大巨头,规模上珠江啤酒与几大集团存在差距,目前主要瞄准中高端发展路线。

    在采访中王志斌也并未避讳珠江啤酒在过去发展中的错失。

    “到了90年代后期,中国啤酒行业开始进行一些整合,就是一个并购的过程。像青岛也好、雪花也好、燕京啤酒以及我们合作的百威啤酒,都在国内并购了很多企业。90年代初的时候中国有800多家啤酒企业,那时候几乎每个县都有啤酒厂,但是现在行业内按啤酒集团来算的话可能就十几个,行业总共有300多家工厂,整合已经完成了,但珠江啤酒在行业整合中基本没有收获。”王志斌回忆道。

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    “现在我们在河北石家庄、湖南湘潭、广西南宁都有啤酒厂,都是按照与总部设备、工艺技术等一样的现代化、标准化规格建造的。近年来,我们也在调结构、提品质,努力提升当地市场品牌影响力,今年上半年这几个市场都有较好的增长,为珠江啤酒高质量发展奠定基础。”王志斌表示。

    而在啤酒行业规模化扩张明显放缓之际,一宗位于广州市海珠区沿江的地块成为了珠江啤酒除酿酒主业外“另一条腿”走路的机遇。伴随广州市城市建设升级与规划,原本珠江啤酒工厂所在的海珠区琶洲地块目前已经成为粤港澳大湾区的重要人工智能与数字经济试验区,囊括了腾讯、小米、TCL等知名科技公司。

    “广州市政府给我们批复了21万多平方米的建筑面积,目前已经缴纳了土地出让金,完成了工业工地向商业用地的转变。现在已经开始动工了,未来这块地可以成为囊括我们啤酒文化产业园、总部经济、文创博览、酒店商业、潮玩娱乐、休闲体验等多元素的文化商业综合体,预计到了2024年这些项目可以先后投入使用、产生利润,让上市公司真正实现两条腿走路、‘双主业’发展。再往远看,珠江啤酒在琶洲的商业综合体也可以在省内或者国内其他地方进行复制。”谈及未来五年的发展,王志斌充满信心。

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    记者手记|目光坚定 拥抱变化

    在广州市海珠区的滨江处,珠江啤酒新的总部大楼正在施工中,在完工之前集团的办公地点暂时挪至珠江啤酒的啤酒文化博物馆大楼内。近日,在这个临时办公点,伴随着窗外总部大楼轰隆隆的施工声,王志斌接受了《每日经济新闻》记者的专访。

    这是王志斌以董事长身份管理珠江啤酒第一个整年,虽然已经在珠江啤酒任职30余年,但是与“董事长”这个身份一起移交给他的是珠江啤酒又一个至关重要的转型节点。在他的任期内,珠江啤酒的新总部大楼与商业综合体将先后建成并投入使用,而这些产业则决定着未来的珠江啤酒能否真正实现“两条腿走路”。

    与一家大型国企的董事长角色相比,王志斌看起来更像是珠江啤酒的大家长。在珠江啤酒工作多年的他,一路见证并陪伴了这家公司高光时刻的荣耀、成长时期的阵痛与目前再次转型。在管理团队中,他可能比任何人都陪伴了这家公司更久的时间,能够以更加平和、稳健的心态带领珠江啤酒拥抱未来的种种可能。在2020年至2025年的“十四五”期间,对于上市公司,转型有机遇,也有不得不面对的风险。而王志斌这位平和、宽厚的“大家长”对于再次进入成长期的珠江啤酒来说很合适。


    记者:方京玉

    编辑:汤辉

    视觉:刘青彦

    排版:汤辉 马原

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    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

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