专访国家文化创新研究中心主任魏鹏举：文化贸易要依托优势产业，既要出口产品更要出口服务

9月5日，2020年中国国际服务贸易交易会配套活动——第十五届北京文博会中国文化产业发展高峰论坛在国家会议中心举办。 据商务部统计，2019年，我国文化产品进出口总额1114.5亿美元，同比增长8.9%。其中，出口998.9亿美元，增长7.9%，进口115.7亿美元，增长17.4%，贸易顺差883.2亿美元，规模扩大6.8%。 服务贸易作为拉动经济增长的新引擎，已经成为国际贸易合作的新增长点。而文化贸易作为服务贸易的重要组成部分，伴随数字经济的发展，同样彰显出巨大的发展潜力。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，我国文化贸易将迎来怎样的发展和变革？ 针对数字经济给文化贸易呈现形式带来的新变化、畅通内循环给文化贸易带来的影响以及未来如何挖掘文化贸易新增长点等问题，《每日经济新闻》（以下简称“NBD”）记者在论坛现场专访了国家文化创新研究中心主任、中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举。 图片来源：受访者提供 上半年“互联网+文化”表现亮眼 NBD：根据国家统计局的数据，今年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入是下降的，您如何评价疫情下，我国文化产业的发展？ 魏鹏举：上半年在疫情影响下，文化产业发展可谓是“冰火两重天”。一方面，线下一片冰凉，电影、剧场、展览、音乐会等基本停滞。另一方面，线上很火热，无论是线上视频、综艺，还是音乐、游戏，流量都很大。 今年上半年，疫情在重创文化产业的同时也有亮点，如新闻信息服务营业收入增长13.4%，创意设计服务增速由负转正，文化新业态特征较为明显的16个行业小类营收比2019年同期增长18.2%，“互联网+文化”表现亮眼。 下半年整体将比上半年有较大的增长，当然，这还取决于疫情走势和防疫措施。随着疫情防控常态化，电影院、剧场逐渐会在下半年全面放开，线下的文化产业发展会比上半年更好，线上依然会保持上半年的发展态势。 NBD：您提到线上文化火爆，您认为数字经济给文化贸易、文化产业带来了哪些新变化？ 魏鹏举：数字经济对文化贸易的影响是非常大的，对文化贸易方式、贸易场景、贸易范围都产生了很大的影响。 过去，文化贸易主要通过海关出口，如今可以通过电商出口，这是文化产品贸易进出口形态的变化。 另一方面，从服务形态来看，比如爱奇艺在海外建APP，生产的内容在国际平台上获得收益。再比如抖音，TikTok不再是卖内容，而是基于技术平台。 这就提到了另一个话题，未来文化贸易一个重要的增长点不再是出口产品，而是出口服务。我们的文化产品贸易已经是顺差，但文化服务贸易却是逆差。 文化贸易要依托国内优势产业 NBD：“以国内大循环为主体、构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”对文化贸易提出了哪些新要求？ 魏鹏举：大循环背景下，文化贸易要更多依托国内优势产业，而国内的优势产业，在国际上往往也很有竞争力。所以，畅通内循环与文化产业走向国际并不矛盾，而是要求文化贸易要在内容和服务上下功夫。 文化产业归根结底还是要做内容，即所谓的轻资产、软实力。从疫情期间的情况看，轻资产相对来说抗风险能力更强，更利于综合变现。像电影院等重资产在疫情期间不仅不能带来盈利，反而成为负担。 NBD：文化贸易如何依托优势产业发挥增长潜力？ 魏鹏举：在畅通内循环的时代背景下，简单说就是挖掘内需潜力。对于文化贸易而言，要积极借助新的技术手段和平台，实现商业模式的创新。一方面是卖产品，另一方面要培养优质内容，吸引真正的付费用户。 过去，我们的文化贸易是靠产品赚钱、靠流量赚钱。现在，要把文化贸易和其他产品贸易结合在一起，用文化贸易代替产品贸易，直播经济就是典型的借助文化传媒形式代替商品销售的成功案例。 品牌建设方面任重道远 NBD：去年，我国文化贸易有超过880亿美元的顺差，您认为未来文化贸易的增长点在哪里？ 魏鹏举：首先，我认为还是要依托于优秀的文创产品。近些年，我国的文创产品发展很有活力，空间也很大。过去谈文化贸易，我们主要卖工艺品，工艺品是代工的，现在我们自己有自主设计，结合文化传统，讲文化故事，只有这样才能树立自己的文化品牌。这方面比较大的增长点。 另一方面，要努力补齐文化贸易顺差背后“服务”的短板，文化产业未来的发展方向是“内容创新+科技创新”。未来5G快速发展，随着物联网、智慧云建设，将会激发新的更广泛的内容需求，会有更多的高清视频、直播音乐、新内容和新业态需求。 比如李子柒就是服务贸易的一个典型案例。通过制作原创短视频吸引上千万的粉丝和收益。与此同时，她也在卖自己的品牌，用短视频的形式去代言自己的品牌和产品，我们也把这种形式称为“文化贸易+”。 NBD：中国文化服务贸易在品牌建设方面表现如何？ 魏鹏举：品牌建设方面确实任重而道远。海外文化贸易的输入，比如迪士尼、主题公园等在中国发展很好。当前，我们也有一些好的内容，比如实景演出等，但屈指可数。我认为中国文化贸易更大的活力，一方面是创新传统文化的表达方式，讲好中国故事；另一方面是在新青年的身上，通过自己独特的表达方式和活力，借助新的社交平台，诠释一种精神和网络文化，形成自己独特的品牌。