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    #散装卫生巾#8亿阅读引爆微博 行业前十外资仍占半壁江山

    每日经济新闻 2020-08-29 10:31

    延江股份在其2019年年报中分析称:“就目前中国的女性卫生巾市场而言,经过多年发展,其市场渗透率已趋于饱和,适龄女性人口数维持在一个稳定的水平;但是另一方面,人们卫生意识提高,更换频次增加,增加了卫生巾的使用量,并且对卫生巾品质要求随着经济生活水平的提高而相应增强。”

    每经记者 赵李南    每经编辑 梁枭    

    今日(8月28日),“散装卫生巾”话题登上微博热搜,截至记者发稿时,这一话题阅读量达8亿,讨论达14.4万。事情的原委是,有网友发现网上有销售“散装卫生巾”产品,从而引发对相关话题的广泛关注与讨论。

    图片来源:微博截图

    目前,卫生巾市场竞争者主要包括恒安国际(01044,HK)、景兴健护、重庆百亚等国内制造商和以尤妮佳、金佰利、宝洁、花王为代表的跨国公司。值得注意的是,尼尔森数据显示,2018年度我国卫生巾前十大厂商销售额,外资品牌占据一半以上,本土厂商仅占48.7%。

    《每日经济新闻》记者注意到,引发热议的散装卫生巾,售价明显低于品牌卫生巾。数据显示,2019年度行业龙头恒安国际卫生巾业务的毛利率达到70.3%。那么,品牌卫生巾零售价格由哪些部分组成?

    行业集中度不高,前十外资占一半

    值得注意的是,我国女性卫生用品行业经过三十多年的发展,目前基本处于成熟期,行业消费增长缓慢。

    据中国造纸协会统计,2013年到2018年,我国女性卫生用品的市场规模从354.8亿元增长至563.0亿元,年均复合增长率达到9.7%。从消费量来看,国内女性卫生用品消费量从1052.0亿片增加至1193.4亿片,年均复合增长率为2.6%,其中2018年度为负增长0.6%。

    图片来源:豪悦护理(605009,SH)《招股说明书》截图

    对于女性卫生巾市场增长缓慢,延江股份(300658,SZ)在其2019年年报中分析称:“就目前中国的女性卫生巾市场而言,经过多年发展,其市场渗透率已趋于饱和,适龄女性人口数维持在一个稳定的水平;但是另一方面,人们卫生意识提高,更换频次增加,增加了卫生巾的使用量,并且对卫生巾品质要求随着经济生活水平的提高而相应增强。两方面因素的双向调节,使得近年来女性卫生用品的消费量依然有所增加,但增长缓慢。而未来5年,受益于供给侧改革导致的质量升级,价格上调,预计增幅会略有上升。”

    《每日经济新闻》记者注意到,目前国内的卫生巾行业的竞争格局呈现出两个明显特点,其一是前十名企业有一半市场份额是被外资占据,其二是行业集中度较低。

    百亚股份《招股说明书》显示:“生活用纸专业委员会资料显示,2018年生活用纸委员会统计在册的卫生巾/卫生护垫生产企业或品牌商约650家。”

    百亚股份在其《招股说明书》中引用尼尔森数据称,全国卫生巾品类商超渠道销售额排名前十大厂商中,本土厂商销售额占比从2015年的47.5%提升至2018年的48.7%;2015年至2018年每年前十大厂商中,本土厂商共占据6家,分别为恒安国际、百亚股份、景兴健护、桂林洁伶、丝宝股份以及倍舒特。

    东北证券研报数据显示,2018年度,头部企业恒安国际、尤妮佳、宝洁、景兴健护、金佰利、花王、丝宝股份合计市场占有率仅36.3%,剩余品牌占据了63.7%。

    图片来源:东北证券研报截图

    品牌厂商毛利率较高,原材料占主要、销售费用其次

    据百亚股份《招股说明书》,主要的卫生巾品牌厂商毛利率都在35%左右,行业排名越靠前的品牌厂商毛利率有越高的趋势。

    卫生用品主要上市公司综合毛利率 图片来源:百亚股份《招股说明书》截图

    在《招股说明书》中,百亚股份称:“恒安国际的品牌影响力、市场占有率等强于公司,且恒安国际较公司更具规模优势,成本管控能力较强,导致恒安国际的卫生巾业务及纸尿裤业务毛利率高于公司。”

    2019年度,行业龙头恒安国际的整体毛利率为38.6%,其中卫生巾业务的毛利率为70.3%。值得注意的是,虽然恒安国际的产品维持了高毛利,但销售增长乏力。2019年度,恒安国际的卫生巾业务销售额约65亿元,同比下跌1.6%。

    恒安国际在2019年年报中表示:“年内,集团将广受消费者欢迎的甜睡裤升级为超薄萌睡裤,为消费者提供安心又自在的使用体验,而高档的Space7系列持续扩充网络门店及消费客群。升级产品有效提升平均售价,加上集团继续提升高档产品在产品组合中的占比,再者石化原料成本于年内下降,因此,面对日趋激烈的市场竞争,集团仍能有效提升卫生巾业务的利润水平。”

    京东相关商品价格显示,恒安国际的七度空间京东自营官方旗舰店Space7的一款53片全周期卫生巾产品零售价格为59.9元,平均每片零售价格约1元。百亚股份京东自营旗舰店的自由点一款7日无感102片卫生巾产品零售价格为69.9元,平均每片零售价格约0.7元。而引发网友大讨论的“散装卫生巾”100片的价格基本处于20元至30元之间,也即每片零售价格约0.3元。

    《每日经济新闻》记者以恒安国际2019年卫生巾业务毛利率、2019年度合并利润表;百亚股份2019年卫生巾业务毛利率、2019年上半年度合并利润表,在仅考虑制造成本、销售费用、管理费用、财务费用和所得税(销售费用、管理费用、财务费用和所得税未分产品披露,故用上市公司整体平均值估算)的情况下,对两家卫生巾产品成本构成进行了粗略估算。

    数据来源:恒安国际2019年年报、京东,赵李南制图

    数据来源:百亚股份《招股说明书》、京东,赵李南制图

    估计结果显示,恒安国际和百亚股份的卫生巾制造成本分别约为0.3元/片和0.28元/片,总成本分别为0.63元/片和0.52元/片。无论是恒安国际还是百亚股份,仅仅是制造成本就超过了散装卫生巾的零售价格,总成本更是散装卫生巾零售价格两倍多。

    附文中简称对照:

    景兴健护——广东景兴健康护理实业股份有限公司

    百亚股份——重庆百亚卫生用品股份有限公司

    桂林洁伶——桂林洁伶工业有限公司

    丝宝股份——湖北丝宝股份有限公司

    倍舒特——北京倍舒特妇幼用品有限公司

    封面图片来源:微博截图

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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