“美业直播”风云搅局C位出道 专家:企业仍需强化自律顺应市场需求

    每日经济新闻 2020-08-28 12:14

    全民直播的新经济发展,让很多化妆品加速直播业务,“直播+美妆业”成新蓝海,网红直播电商与品牌的营销为美妆消费市场注入新活力。

    每经记者 夏冰    每经编辑 凌建平    

    2019年可谓“直播元年”。2020年,直播带货在众多模式中“C位出道”,成为一种新的生活方式,在这其中,无论是政府官方、企业高管、还是明星网红、素人店主等几乎都变身带货主播,直播带货成绝对的高频热词,多地政府围绕直播电商纷纷出台相关扶持政策。

    全民直播的新经济发展,让很多化妆品加速直播业务,“直播+美妆业”成新蓝海,网红直播电商与品牌的营销为美妆消费市场注入新活力。伴随“新冠”疫情的降临,美妆市场进入了略显坎坷的2020,但在这黑天鹅般的环境骤变下,各大化妆品厂商发力网红直播、调整营销策略,以期躲过这场不确定风暴。

    根据国家统计局初步估算,被疫情抑制的消费需求约1.5万亿元,这些需求有望在疫情结束后逐步释放。在此势头下,美妆连锁纷纷开启导购直播,拉升线上业绩,同时为门店引流,在这其中,国产品牌为代表的新消费在2020年快速崛起。“疫情”不日终将褪去,品牌主、营销人、消费者等待的便是那“疫情风险”褪去后的时代。

    美妆需求短期内被压制但恢复潜力巨大  存报复性增长空间

    国家统计局数据显示,2019年我国化妆品行业市场零售额达到了2992亿元,年累计增长率达12.6%,2019年中国化妆品市场规模预计达到4256亿元,发展前景一片大好。

    不过,2019年底的新冠疫情,打乱了中国美妆业的生产秩序和销售节奏,实体和线上零售均受到新冠疫情的冲击,美妆业也迎来了机遇和挑战。疫情之下,直播成美妆企业的“速效救心丸”。

    以杭州的银泰百货为例,银泰邀请近千名BA(化妆品专柜导购)通过淘宝直播、喵街在家复工,单次直播的销售额相当于门店上班一周的销售额;而阿芙精油调动400多个导购员和培训师在家直播,购买转化率高达12%。

    国产本土美妆龙头伽蓝集团方面告诉记者,今年在直播方面的试水,还尝试出动企业高管参与直播带货,在今年“618”期间,伽蓝董事长郑春颖携6位科学家开启直播带货,让很多业内人士备受关注,此次直播活动在线下实体渠道就收获了近百万的观看量。

    可以看到的是,越来越多的美妆商家开通直播渠道卖货,他们一次次地利用互联网工具,为线下实体零售渠道赋能,帮助门店实现新消费时代下的零售和营销方式变革,帮助化妆品实体零售渠道实现突围。

    来自阿里妈妈alimama insight最新美妆洗护行业营销趋势报告显示,疫情风险降临后,给行业增长带来了不小的挑战;消费者的购物心智也发生了系统性的变迁,“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。

    具体来看,alimama insight观察到:受消毒清洁需求暴增影响,个护&家清行业在疫情爆发后倍增,今年3月上旬天猫女王节期间已经出现了明显的回温迹象。

    随着疫情渐退,当消费复苏,营销竞争的激烈相伴而生。

    alimama insight研究认为,展望未来,消费需求预期会产生回溯性变迁,从而为行业添增新的趋势特征,即出宅复美、护体润身、康中孕健、愈己爱人这四大趋势。

    同时,alimama insight研究认为,面对市场中的消费需求瞬息万变,美妆行业的未来恢复,新客的重要性不言而喻。

    alimama insight还发现,在新客机遇上,年度新客占比近一半,且价格门槛相对老客更低,更容易被低价和促销策略转化。其中,三线以上城市中的Gen-Z人群(通常在18-25岁)表现尤为突出。他们增速更快,人均成交额更高,更爱购买新品,同时也更爱逛,人均浏览量更高。 因此,在拉取新客的过程中,是值得付出更多努力和重点突破的人群。

    网络平台已经成为重要的消费渠道

    “消费者仍将对高端护肤品有所需求,甚至高端美容产品在经济下行阶段有望表现突出,因为人们或许会削减大额支出(如旅游或大件奢侈品),转向较小的纵享,这对高端美容产品品类而言是利好机会。同时,中国的经济已开始复苏,品牌预计均将于2020年下半年恢复线下服务和零售渠道。”英敏特美容分析师靳尧婷如是分析。

    《每日经济新闻》注意到,在直播与美妆融合、生态构建的进程中,行业整体的热度有增无减。

    来自启信宝数据显示,过去近十年,美妆制造与美妆经营的相关企业处于明显上升趋势。2019年全年新成立14777家,是十年前也就是2010年的近5倍,同时,相关企业获得融资的次数相较于十年前也大幅增加。

    值得注意的是,启信宝数据显示,2015和2016年该行业获得的融资次数达到十年来顶峰,而新增注册的企业数量上,尽管经历了疫情影响,但截止到2020年7月底,美妆经营和制造的相关企业的新增数量已超过去年全年的一半以上。

    (数据来源:启信宝)

    直播经济全民上线。一时间,人们挤进李佳琦和薇娅等头部网红的直播间,这也导致,这两位千万级带货“大咖”的直播流量动辄就是超千万的观看量。

    数据显示,淘宝每天将近6万场直播,目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人,他们年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时。其中,李佳琦在过去一年中直播场次达到了389场。

    直播模式的流行,加上私欲流量经营模式的盛行,让一批新国货飞速崛起,比如花西子、橘朵、赫丽尔斯、HFP、完美日记等。

    而以有赞为代表的SaaS服务商也同样在美妆类目中迎来爆发。有赞方面告诉记者,从2018年Q1到2019年Q3,直播商家GMV高速增长,已经远远高于国内化妆品零售总额的整体增长趋势,且直播成交转化率是非直播商家的2倍。从消费端来看,有赞美妆直播下单用户三四线及以下城市占比明显高于美妆类目整体;从分销市场的销售品类来看,护肤销售额占比最高,但彩妆销售额增速快。

    一成消费者通过网红直播间购买美妆产品

    “就消费渠道而言,网络平台已经成为重要的消费渠道。作为发端于2016年的网红直播,也仅3年多,消费者中已有一成通过网红直播间购买美妆产品。”由每日经济新闻和上海新消费研究中心最新发布的《2020美好消费中国美妆品牌研究报告暨中国美好消费美妆榜》(下称“报告”)如是指出。

    《报告》调查显示,在经采样研究的消费者中,73.1%的消费者表示购买美妆产品是在品牌专卖店,49.6%的女性表示购买美妆产品是在网络平台,41.8%表示购买美妆产品是在百货商店,18.3%表示购买美妆产品是通过海外代购,10.2%表示购买美妆产品是通过网红直播间,6.8%表示购买美妆产品是通过微商。其中,17至25周岁女性消费中通过网络平台的比例为58.4%,网红直播间的比例为10.9%。

    (女性消费者购买美妆产品的渠道 / 图片来源:报告截图)

    《报告》称,就消费频率而言,26至45岁这一阶段女性消费者最高,但就消费金额而言,55岁以上消费者最高。55岁以上消费者是高度分化的消费者,一些群体甚至不消费美妆产品,但选择消费的群体更倾向于高端消费。

    就消费者购买习惯而言,成套购买美妆略多于单件购买,支出越多,成套购买的比例越高。就消费的类型而言,口红、隔离霜是消费者最常消费的美妆产品。

    《报告》还指出,就消费者选择因素而言,尽管消费者表示购买美妆产品时最关注的因素是效果,但实际上品牌的影响还是巨大的。国际高端品牌仍处引领地位,但部分本土品牌表现较好,上海奉贤区区域内的企业表现较为突出,例如伽蓝集团旗下的品牌已经可以与国际品牌进行对话。

    《每日经济新闻》注意到, 随着中国商业经济的全面回归正轨,高端美容品牌们开始重启全渠道营销。

    全球独立市场研究咨询公司英敏特最新研究显示,新冠疫情前,2019年上新的面部护肤品中,高端/奢华定价的新产品占总量的25%,与前一年水平相当。

    英敏特数据显示,近六成消费者对于购买高端护肤品更多来源于抗衰需求,具体如,“紧致肌肤”(63%)和“抗氧化”(60%)等抗衰老相关的功效是消费者从高端护肤品中寻求得最多的功效。54%的被访者使用高端护肤品来滋润肌肤,这是消费者从高端产品中寻求的第四大功效。44%的消费者在面部精华乳/精华液上花费500元人民币以上,38%的消费者在眼霜/眼部精华上花费500元人民币以上。

    另外,在通过直播带货视频中直播带货人员的分析后,上海市消保委美丽健康专业办研究人员发现,美妆产品直播带货的特点,以女性且个体形式为主,偶有多人形式;口红、眼影、粉饼是直播带货的主要商品,直播带货以本土品牌为主;总体影响力较大,但差异也较大,数据显示,采样观察的直播带货视频中,在线观看人数合计417257人,其中单场观看最多人数达到68085人。平均每场观看人数约2600人,观看人数最少的也有15人。

    带货者技能性、专业性尚可  但可信性仍不足

    直播带货是“人+货+场”的形式,就在明星与网红们利用强大人气带动巨额销量的同时,伴随着如今被媒体曝出的虚假宣传、流量造假、无法兑现,产品质量问题等随着而来,这一模式引发的“信任大危机”值得关注。

    上海市消费者权益保护委员会美丽健康专业办在《报告》中,也对美妆直播带货从业者从吸引力、互动性、技能性、专业性、可信性和可传播性三个维度进行综合评价的判断。

    (直播带货者能力分析 / 图片来源:报告截图)

    《报告》研究数据显示, 直播带货的吸引力和互动性不足; 其次,技能性、专业性尚可,但可信性不足,存在诱导消费者的表达,例如在视频中出现含有“最”、 “一定”、“非常”、“赶紧”、“超级”、“必”、“涨价”字眼的视频频次较多,另外,还存在可能引发消费者恐慌的表述,比如其监测调研的视频中出现含有“暗”、“黑”、“黄”、“油”、“痘”、“斑”、“敏感”字眼的视频;最后,其可传播性也不足,美妆带货直播中,主要的推销方式分为两种。一种是直接在身上试用,给观看直播的买家观看到直接的体验效果,另一种是买家在化妆过程中进行讲解,并对化妆过程中使用到的产品进行推销。《报告》称,整体上缺乏值得传播的分享点。

    政府需平衡好“放、管、服”关系 企业还需强化自律

    值得注意的是,《化妆品监督管理条例》已经在2020年1月3日国务院第77次常务会议通过,并自2021年1月1日起施行。政府要在源头上抓《条例》的落实,规范市场主体的生产经营行为。

    对此,上海新消费研究中心副总干事刘波对《每日经济新闻》指出,对于一些新现象,例如直播带货,政府可以引导相关专家开展相关研究,宏观上尽量支持新业态、新渠道的发展。通过行业协会进行有针对性的服务,提升本土企业的品牌意识、品牌塑造能力和品牌传播能力。

    除此,刘波认为,企业还需强化自律顺应市场需求。企业在进行品牌推广时,应真正根据消费者的需要,去提供给他们想要的信息。不论是通过传统公域流量的传统传媒传播还是通过私域流量的新媒体传播,都应该确保描述内容的真实性,让消费者接受真实的信息并进行有效的判断,尊重消费者的知情权和消费选择权,只有这样才能够给消费者带来优质的消费体验,从而产生再购行为和口碑传播行为,提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

    “企业要科学地选择适合的直播带货(互联网营销)的从业者,未来的影响越来越强调人、货、场三者的匹配。仅仅是知名度高的网红(意见领袖/KOL)并不一定能够带来最优化的宣传效果。”刘波如是指出。

    当前供需关系出现扭转,在供大于需的情况下,消费者看似可处在优势地位。

    在此势头下,专家们特别指出,消费者还需理性消费和科学消费。

    刘波认为,直播带货的网红本质上是帮助消费者减少信息搜集和信息判断的难度。但消费者不能放弃独立判断的权利,只有这样才会增加买到心仪商品的概率,提升消费品质,获得优质的消费体验。”

    除此外,随着美妆博主日益增多,网红、KOL们需更了解自身所吸引的消费者,因此,提升自身的专业能力就是非常关键的差异所在。

    封面图片来源:视觉中国

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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