内贸服装厂老板自述：遭“外转内”和“直播带货”双重挤压 想靠新批发求生

8月13日，杭州萧山区气象台发布高温橙色预警信号，区内温度将达38～39℃。这样的酷暑天气，是黄德华最头疼的，大家不想出门，“夏装不（好）卖，秋装（现在）又不敢上，销售去得一塌糊涂”。 黄德华是杭州拓客服饰有限公司（简称拓客服饰）的创始人之一，十多年前，从医药代表转行做图文广告的他，开始接触文化衫行业，在2008年投资开厂。 拓客服饰在成立之初，便确定了只做“线上”的战略，品牌先后入驻了1688、淘宝、天猫、唯品会等电商平台。适逢中国电商行业的蓬勃发展，借着“探路者”的流量，拓客服饰在电商平台“风生水起”。 不过，近几年来，随着线下知名品牌不断向线上拓展，拓客服饰面临着愈来越激烈的竞争。再加上“外贸转内贸”和“直播带货”的前后夹击，拓客服饰的生存空间进一步被挤压。黄德华直言：上半年销售额直接下滑了20%，今年公司没有发展这回事，能熬过去就好。 实际上，像拓客服饰这样的工厂，中国还有很多。在后疫情时代的浩海中，白了一半头发的黄德华找到了两个新的方向：轻资产运营和“云批发”。 8月13日，摄于拓客服饰杭州厂区。图片来源：每经记者刘玲摄 吃了一波电商流量红利 萧山区经济开发区红泰四路11号，一幢4层的灰白色厂房静静地伫立着，厂房墙上贴着一张被风吹日晒得褪色的招聘广告，写着“招聘平车工、拷边工、普工、帽子工”，这便是拓客服饰工厂的所在地。 上午10点，厂房里的缝纫机“咔嚓咔嚓”地响着，工人们埋头加工着手中的T恤，T恤的款式并不多，加工的机器也有点老旧。在厂房另一端的布料区，两个男工人跑动着操作机器，将大卷的卫衣布料切割成一块一块，这是在为秋装做准备。 “现在我们就做一些T恤，还有准备秋装的生产，前段时间怕卖不动不敢做（秋装），现在只是小批量地生产，我们一生产就上架。”黄德华告诉《每日经济新闻》记者。 拓客服饰的厂房虽大，但是工人和机器并不多，十几分钟就可以简单参观完。黄德华介绍道，拓客服饰杭州厂房面积大概有6000平方米，但如今工人大概只有80多个，2017年底时为了节省成本，曾将大量的产能转移到了劳动力便宜一点的上饶，那边有两三百位工人。 在公司成立之初，拓客服饰主要经营文化衫业务，并很快入驻了1688。黄德华透露，彼时在1688上，公司每年能做到几千万元的销售收入，“之后也开始接一些贴牌代工的订单，不备库存的，只是购销单。但是考虑如果没有现代化的机器以及完备的供应链，代工不是长久之计，所以在2013年便开始做自己的品牌”。 2013年，拓客服饰开始在淘宝、天猫做男装自有品牌，主营t恤、短裤、卫衣、卫裤等。拓客服饰定制部负责人许小姐告诉记者，拓客服饰算是很早的一批淘品牌，刚入驻天猫的时候，天猫正在大力扶持淘品牌，有很多资源的倾斜，所以拓客服饰很快就成长起来了。 “我们是很意外地做起来的，那个时候稀里糊涂的，天猫的什么活动都参加，聚划算有的时候一天卖三四万件衣服，把生产部搞得‘要死要活’的。”黄德华说。在他看来，拓客服饰并没有什么特别的研发、技术优势，只是刚好踩对了那个点，所以就“起来了”。 尝到甜头的拓客服饰，开始布局全电商平台的运营。在2015年，拓客服饰收到唯品会的邀请，又是“稀里糊涂”地就入驻了男装频道。“它（唯品会）要我们做什么，我们就做什么，没想到后来唯品会就起来了，拓客服饰在唯品会男装做到了前10还是前20，我们销售额大概60%都在唯品会，一年有两个亿左右。”黄德华告诉记者。 在《每日经济新闻》记者问到创业成功的经验时，黄德华连忙摇摇头，挥手说：“哪有什么成功经验，就是稀里糊涂地全电商平台布局，因为你不知道什么时候哪个平台就突然地起来了，再加上我们的衣服相对来说性价比不错。” 就这样，从1688、淘宝、天猫到唯品会，拓客服饰乘着中国电商行业迅速发展的“东风”，一路都走得顺风顺水，吃了一大波电商流量红利，“稀里糊涂”地就成功了。 8月13号，拓客服饰杭州厂区车间内。图片来源：每经记者刘玲摄 被“外转内”和“直播”双重挤压 实际上，拓客服饰跟很多天猫前期的淘品牌一样，都是在温室里生长出来的，当时中国整个B2C网购市场迅速发展，加上天猫的资源充足，让许多淘品牌迅速崛起。但是随着传统线下品牌进入线上，淘品牌的劣势就显现出来了。 “以前一件T恤，阿迪达斯那些品牌商都卖299元，现在他们就把一些过季的产品或者做一些电商专供款，放到网上卖59元、69元。那么大家一看品牌都卖这么便宜，你们（拓客服饰）要卖这么贵干嘛呢？所以肯定就会选择品牌的东西。”许小姐说。 在许小姐看来，拓客服饰的款式开发能力、面料辅料的采购能力以及品牌知名度远不如阿迪、耐克、杰克琼斯等知名品牌，随着这些品牌不断加码线上，拓客服饰是难以与之竞争的。 不过，这并不是最致命的。近两年的外贸行业不景气，让许多外贸厂商开始转向内贸，来势汹汹的“外转内”，让拓客服饰措手不及。 黄德华向《每日经济新闻》记者表示，由于对欧美市场的外贸趋于饱和，很多外贸工厂的订单减少，他们开始慢慢转向内销。而今年受新冠疫情的影响，有些外贸工厂直接是没有订单了，所以大量的外贸工厂转向内销。 “外贸型的工厂规模都挺大的，他们的设备先进、产品质量好，而且做外贸的老板都很有钱，转内销后他们打的价格低得不得了，有单就做，这就是抢单了。”黄德华说，“再加上疫情影响，今年本身服装市场的内销也不太理想，所以就缺单，今年对我们影响挺大的。” 拓客服饰在拼多多的经历，将这一点直接反映了出来。 由于在电商渠道深耕多年，拓客服饰这个品牌在电商圈子还是小有知名度。2018年前后入驻拼多多后，平台给了公司一些展现的机会，拓客服饰试图通过拼多多来处理公司尾货，效果起初也还不错。 但是从去年开始，拼多多就入驻了一些“搅局者”，他们上线的T恤能做到9块9包邮，甚至更低，而拓客服饰在拼多多上最便宜的T恤是12.7元包邮。“一下子把我们搞懵了，怎么这么便宜，这怎么卖？”黄德华说。 因为在拼多多，只有低价才能卖得动，一部分外贸厂商不惜低价清货，还有一部分是小作坊生产的低成本衣服。但是对于拓客服饰来说，因为成本在那里，不可能做到如此低的价格。 在这样的生存环境下，黄德华每天都要思虑，工厂下一步该怎么办，四十出头的他，头发几乎白了一半，他打趣道：“千万不要开厂，我们几个合伙人都比较极端，我是白头，他们是秃头。” “外转内”冲击已经让黄德华焦头烂额了，短视频和直播带货的“粉墨登场”，则让他更慌。 直播带货资料图。图片来源：每经记者叶晓丹摄 “如今整个销售环境变了，传统的服装工厂卖不动，反而90后、00后的小年轻，他们没有工厂，但是在直播间就突然卖火了，有的时候一天能卖几十万的货。我们都慌死了，到现在都没有适应过来。”黄德华很无奈。 黄德华称，短视频、直播带货今年对拓客服饰的影响较为明显，加上外贸转内贸的冲击，拓客服饰的销售额上半年直接降了近20%。“电商变得太快，这社会变得太快了，我们年纪大了就有点跟不上。我们也有做直播，效果一般，但是我们没有办法，人得往前走。”黄德华感叹道。 在直播方面，许小姐和黄德华一样没有头绪。“我们（拓客服饰）的直播也不是没做过，做得并不是很理想，找外部网红直播带货其实水分也很大，明星带货费用又很高，而且其实在带货领域的话，（这个渠道）主要适用于美妆和数码领域，对服装也不是那么的适用。要是之前直播刚开始兴起的时候，我们就做了直播，把粉丝养起来了还好。”许小姐说道。 加码“新批发”求突围 像拓客服饰这样的工厂，中国还有很多。在各种压力之下，内贸服装行业的低端产能正在加速洗牌。 “从宏观的层面上来说，竞争的现象必然会存在，这是一个市场行为。作为一个积极的企业家，他永远看的是未来整个市场需求在哪里，（他）就往哪儿转，怎么转成功性最大。”阿里巴巴副总裁汪海认为，“如果只看消极的一面，改变不了任何东西。10碗饭100个人来抢，那100个人一定在的，要想想其他10碗饭在哪里，怎么走过去”。 的确如此，在零售电商平台竞争激烈的当下，拓客服饰最重要的是：如何找到新的业绩增长点。黄德华告诉《每日经济新闻》记者，公司未来要加大现货批发业务，多在1688开放一些自己生产的款式，主打高性价比的产品。 记者了解到，拓客服饰虽然在成立之初就入驻了1688，但一直是以文化衫定制业务为主。在1688上，拓客服饰目前有4间工厂店，均为10多年的老店，其中两间店主营文化衫和广告衫，另外两间分别主营帽子定制和T恤、卫衣批发。 今年以来，受新冠疫情影响，国内大部分线下批发市场有过停业，线下展会也出现取消或延期，这让很多批发厂商迫切转型线上。而在买家端，传统采购方式也被颠覆，他们不再愿意各地跑展会，扫展台找货，通过VR看厂、直播看货就可以“面对面”地完成无接触交易，“云批发”逐渐成了风潮。 图片来源：公司宣传视频截图 像拓客服饰这样的公司，深耕电商十几年，不仅积累了一些客户群体和品牌影响力，多年下来也在不同平台积攒了交易数据，能更好地描绘不同层级的消费者画像，帮助规划产品线和新品开发。因此，在入驻了十几年的1688上做批发业务，可能比其他许多外贸厂商都容易一些。 在采访中，黄德华提到一家成功的服装制造工厂——申洲国际（02313，HK）。申洲国际有着“服装界富士康”的别称，是耐克、阿迪、优衣库等知名品牌的代工厂。据申洲国际2019年年报，其全年销售额约226.65亿元，同比增长8.2%；净利润高达50.95亿元（剔除零售剥离影响），同比增长12.2%。 黄德华告诉记者，申洲国际的模式很好，它整合了上下游产业链，从买棉花开始，有自己的棉花基地、纺纱厂、织厂、染厂等等，在行业有着绝对的优势，“但是，对于中小型企业来说，这是不可能实现的，需要大的资本助推”。 不过，供应链方面的问题，中小企业也可以依托1688平台。就在今年5月21日，商务部流通产业促进中心发布了《中国产业带数字化转型——生产、流通与消费的高效协同》报告（以下简称报告），这份报告中提到，产业带数字化转型升级的效果有赖于供应链整体协同能力建设。该报告要求以1688为代表的新批发平台，进一步对次级生产商和原材料供应商进行深入整合，优化供应链上游环节的衔接水平，这将有助于产销效率的进一步提升。 定下目标的黄德华，计划将杭州的工厂在3~5年内关闭，把产能全部转移到上饶。“我们要慢慢把工厂缩小一些，把资产弄轻一点，然后大力地做批发，把自己的品牌管理起来，做质量好、价格也不高的产品。”黄德华说道。