网红饮料元气森林陷“伪日系”争议,“喝不胖”的苏打气泡水不如白开水?

    每日经济新闻 2020-08-10 09:51

    每经记者 陈晴    每经编辑 汤辉    

    对于饮料市场,一年之计在于夏。今年夏天,一家主打无糖、低热量的饮料企业元气森林成为新晋网红。

    有消息称,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约20亿美元。虽然上述融资未经公司方面证实,但元气森林已经撬动了资本市场。近日,多只元气森林概念股大涨,例如供应代糖“赤藓糖醇”的保龄宝,自7月起股价迅速翻倍。

    随着元气森林爆红,目前市场上争议也不少,包括其涉嫌“伪日系”宣传,是否真的无糖又健康,无糖饮料技术门槛不高等。但争议的同时,市场上模仿者众多。

    无糖、低糖并非新概念,为何元气森林能够成功出圈?从网红到经典,元气森林面临哪些考验?元气森林的爆红将给行业带来哪些变化?

    “中国软饮料市场非常巨大,但集中度并不高。”关注饮料行业的投资人士杨蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示,元气森林之后,未来中国软饮料市场将不断出现新品牌,进一步改变整个消费市场竞争态势。


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    定位瞄准年轻女性群体

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    官网资料显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司(公司曾名“北京元气森林饮料有限公司”,以下简称元气森林)成立于2016年,是一家互联网+饮料公司,专门生产无糖、低热量的饮料产品。

    元气森林的主打产品包括苏打气泡水、燃茶和乳茶等。根据官网宣传,元气森林苏打气泡水主要优势是“0脂0糖0卡”。此外,公司其他多款产品也以“无糖”或“低脂肪”、“喝不胖”来宣传造势。

    无人售货机里的元气森林苏打气泡水

    图片来源:每经记者 陈晴 摄

    无糖、低糖在饮料行业并不是新鲜事。浦银国际7月底研报称,2002年附近,统一旗下的“茶里王”无糖茶已经在国内上市,2011年~2012年,农夫山泉和康师傅也各自推出“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶满足小众人群。

    为何元气森林能在近期快速走红?QuestMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出,90后、00后对互联网的黏性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。

    值得一提的是,元气森林对上述章法颇为娴熟。

    线下,元气森林的广告语刷屏电梯间;线上,小红书、B站等多个互联网平台都可见元气森林的身影,抖音、微博上也被元气森林产品测评视频刷屏;同时,包括李佳琦、薇娅等知名主播都曾为其带货。

    此外,在最传统的电视投放端,元气森林也在怒刷存在感。今夏最火综艺《乘风破浪的姐姐》也与元气森林有交集。6月中旬,其官方微信公众号宣布“姐姐”之一张雨绮成为元气森林苏打气泡水品牌大使,同时该品牌还赞助了多款热门综艺节目。

    中国食品产业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示,从渠道上来看,此前很多饮料从批发流通市场向零售市场推广,或者从乡镇逐步向一线二线城市推广,这种模式针对性不太强。而元气森林是从最高端渠道向其他渠道推广,运营思路较好。

    杨蓬则分析,主要是因为其在新时代抓住了市场变化的契机,定位上瞄准了年轻女性群体这一精准目标;同时充分利用了互联网新媒体渠道的发展,首先推广便选择了年轻女性为主要用户群的小红书等线上平台,快速形成种草效应。

    此外,多位分析人士还认为其走红的背后除了精准营销外,在品牌定位、口感、包装设计方面都表达出新时代消费者对产品健康、审美独特、与众不同的需求。

    “一来这个市场压抑很久了,第二是时代发生了变化。”杨蓬分析,过去因为可乐系的长期压制,3元/瓶可能是饮料的生命线,但现在的新一代消费者已经不一样,他们有强烈的对待新鲜事物的好奇心和购买冲动,愿意花更高的代价买到自己喜欢的与众不同的产品。

    杨蓬还表示,元气森林快速成长的另外一个重要因素,是其往往被忽视的极强的线下渠道能力。因为饮料属于高频消费的产品,消费者随机产生需求立刻就要进行购买。因此,通过线上营销让大家了解到这一品牌后,还要求商家要有很强的线下渠道执行能力。“一个公司想把货放在能让消费者随时可以看见的地方,这是非常难的事。”

    快消市场,渠道为王。《每日经济新闻》记者注意到,目前元气森林在多个电商平台销售。例如元气森林天猫旗舰店,粉丝量已达300多万。同时,元气森林积极布局线下便利店和商超渠道。记者在武汉市的多家超市、便利店以及自动售卖机看到,多款元气森林饮料摆在货架上。


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    曾因宣传“不影响葡萄糖水平” 被消费者起诉

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    对于元气森林来说,“无糖”“喝不胖”是其最大卖点。

    杨蓬认为,这一定位刚好解决了当下年轻女性“非常喜欢吃甜食却又极其厌糖、爱喝饮料又害怕长胖”这一矛盾问题。

    对于公司多款饮料有甜味却“无糖”,元气森林称主要原因是采用天然代糖“赤藓糖醇”,并称赤藓糖醇不易引起血糖变化,且不引起龋齿。

    据其苏打气泡水产品包装显示,除了赤藓糖醇,成分表中还有三氯蔗糖。据国金化工研报,三氯蔗糖又名三氯半乳蔗糖、蔗糖素,甜度约为蔗糖的600~650倍。

    这也令其宣传中的“无糖、喝不胖”的说法真实性增添了疑虑。据中国裁判文书网,今年上半年,一位消费者因为质疑元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖’赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”系虚假宣传和欺诈而提起诉讼。

    不过,浙江省兰溪市人民法院审理认为,元气森林庭审时提供了相应的有专业检测认定资质的机构出具的相应检测报告,以及相应的学术论文刊物,证明其宣传内容有相应的依据,因而驳回这位消费者的诉讼请求。

    中国营养学会理事、中国科协聘科学传播首席专家、食品科学博士范志红近期表示,无糖气泡水主要意义之一,就是让那些知道甜饮料不健康,但又实在离不了甜饮料的人,有个精神安慰。毕竟和甜味奶茶、高糖饮料之类相比,它们还算是小清新,害处比较小。

    一名食品健康行业人士向《每日经济新闻》记者表示,赤藓糖醇是一种代糖原料,本身不会在身体内代谢,所以和水一样,没有额外能量补充。但至于是否完全健康无害,其表示不好说。


    就相关问题,华中科技大学同济医学院营养与食品卫生学系教授杨雪锋近日接受《每日经济新闻》记者采访时则表示,按照食品添加剂相关国家标准,赤藓糖醇和三氯蔗糖允许作为甜味剂在限量范围内使用。目前市场上的含糖饮料,一般含糖5%~10%,糖分含量较高;而赤藓糖醇和三氯蔗糖能量确实很低,添加到饮料后,喝了不会导致血糖升高和发胖。

    对于元气森林饮料受市场欢迎的原因,杨雪锋分析可能主要是口感上受年轻人的喜欢;另外,从健康角度来看,相对含糖饮料来说更符合现代人需求。不过她也强调,“白开水可以满足人体日常所需,元气森林苏打汽泡水并没有额外的健康效应。”


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    商标经历转让 涉嫌“伪日系”宣传?

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    除了无糖喝不胖,在许多业内人士看来,元气森林的爆红也与其日系风格有关。

    近日“北海牧场”酸奶在天猫上线,产品包括“気色酸奶”、“北海牧场LP28酸奶”等,前者拥有日语元素,后者则标注为与日本广岛大学联合研制。

    根据天猫网店经营者相关资质信息显示,北海牧场旗舰店相关企业正是元气森林。而元气森林主打的苏打气泡水包装上,也是用日文“気”字代替中文“气”字。


    元气森林苏打气泡水包装日系风格明显

    图片来源:每经记者 陈晴 摄

    那么,“元気森林”是日本品牌吗?中国知识产权局官网资料显示,32类的“水(饮料)”等指定商品上的第18615232号“元気森林”商标已经获得注册,申请人为株式会社元气森林,地址是日本东京都某地。

    值得注意的是,32类的“元気森林”商标最初由北京虎悦创投投资管理有限公司申请,申请日期为2015年12月16日,此后该商标转让给株式会社元气森林

    图片来源:国家知识产权局商标局 中国商标网截图

    启信宝资料显示,北京虎悦创投投资管理有限公司法定代表人和实际控制人均是唐彬森,其也是元气森林实际控制人。另根据北京商报报道,株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司,该公司的总经理为李超。也就是说,通过将“元気森林”商标转让给日本的关联公司,原本国产的“元気森林”摇身一变成了日系商标。

    虽然商标看似日系了,但记者购买的生产日期为7月的元气森林产品包装上显示的委托方为元气森林(北京)食品科技集团有限公司,产地为河北衡水。

    朱丹蓬表示,元气森林从商标到包装均是日系风,而实际产地和销售市场都在中国,这种其实是“伪日系”宣传。

    就涉嫌“伪日系”宣传相关问题,元气森林回应称,对于产品包装设计,公司曾尝试过多种风格,比如北欧风、美式等等,最后基于市场调研,公司发现,当下Z世代(1995-2009年间出生的人)年轻人最喜欢二次元风的包装设计和简约的小清新风格,于是就有了大家现在看到的元气森林。元气森林还表示,以后公司还会有更多风格的产品面世,通过产品来回答这些问题。


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    无糖饮料门槛低 元气森林尚未建立品牌壁垒

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    虽然面临争议,元气森林仍在迅速崛起。据其在某招聘网站挂出的宣传资料,2019年业绩达到8亿元,进军海外市场;2020年,建立自己的工厂,业绩目标为25亿元。

    成立仅三年便实现8亿元的销售,并立下2020年25亿元的销售目标?《每日经济新闻》记者也就公司销售和盈利相关问题提出了疑问,元气森林方面表示,业绩方面问题,以公司公开信息为主。

    25亿元销售目标之下,元气森林近期似乎有了新的布局。不同于此前轻资产代工生产模式,今年7月初,元气森林的首个自有生产基地在安徽滁州亮相。

    元气森林向《每日经济新闻》记者回复称,近期,元气森林安徽生产基地刚刚建成投产,一期工厂占地100亩,年产量超4.5亿瓶,同时,该基地的二期将于今年8月启动

    为何元气森林放弃轻资产代工方式转向重资产自建工厂?元气森林表示,首先是为了扩大产能;同时,自建工厂还直接关系到新产品测试与工艺优化等。Z世代消费者逐渐成为市场主力军,对饮料产品的个性化需求凸显,行业的变革一直在发生,有自己的工厂之后,元气森林将赋予产品新的不一样的体验。

    值得注意的是,“无糖”饮品眼下已经成为饮料企业的必争之地。例如喜茶推出首款气泡水产品“喜小茶”,正式入局“0糖0脂”的瓶装气泡水行业。

    如此背景下,元气森林能否保持优势?“它只是一个网红品牌,并没有品牌壁垒和规模壁垒优势。”朱丹蓬表示。

    杨蓬则认为,元气森林已经先行一步,在无糖饮料这个细分品类上提前打响了知名度,占领了用户的心智,品牌护城河逐步形成。不过,元气森林成立时间并不算长,能不能成为一家卓越的企业仍有待观察。同时,无糖饮料技术门槛并不高,未来如其他饮料巨头企业陆续推出类似产品进行市场竞争,元气森林如何应对值得关注。

    7月底发布的浦银国际研报分析认为,无糖饮料市场的竞争刚刚开始,胜负未分。其中,老牌饮料龙头线下驾驭能力更强,产品成分更加天然,而新晋网红则更善于制造噱头和线上营销。


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    软饮料市场规模近万亿 从网红变经典没那么容易

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    元气森林的爆红,以及多家饮料品牌加入无糖饮料赛道,是否意味着无糖低糖将成为中国软饮料市场发展趋势?浦银国际近期研报分析称,“减糖、减盐、减脂是中国食品饮料行业的结构性趋势,而无糖正成为饮料公司推新的核心卖点之一。”

    朱丹蓬也认为,现代人已经把颜值管理、体重管理、健康管理纳入日常管理,所以无糖低糖是软饮料行业未来主流方向和趋势。

    如果将时间轴拉得更长一些,近几年来,除了元气森林,喜茶、奈雪的茶等新兴品牌也曾经陆续走红。为何这些品牌能够陆续杀出重围,这是否预示了中国软饮料市场未来发展方向?

    根据弗若斯特沙利文报告显示,按零售额计算,2019年中国软饮料市场规模为9914亿元。同时,中国软饮料市场将持续增长,从2019年至2024年,复合年增长率预计将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到13230亿元。

    如此巨大的市场,却面临行业集中度不高的现状。根据弗若斯特沙利文报告,按2019年零售额计算,前十名参与者合共仅占42.5%的市场份额,其中前四大参与者零售额显著高于其他参与者,合共占27.7%的市场份额。

    “这个市场最大的变化,就是一直在变。”杨蓬认为,中国软饮料市场非常巨大,但确实集中度并不高。而且最近几年,人民生活消费水平逐步提高,年轻一代消费群体逐步成为市场的主力人群,他们对产品越来越挑剔,审美大大提升,消费行为却没有太大惯性,不会因为你是大牌就选择购买。传统大饮料品牌在经营上却有惯性,在面对新事物时反应会稍微慢一些。因为这个时间差的存在,当前这个时代非常有利于新的消费品牌冲出来。

    杨蓬分析,年轻的消费者没有消费惯性,更喜欢新奇的真正让他们满意的东西。这种新时代背景下,未来中国软饮料市场可能持续不断出现更新的品牌,进一步改变整个消费市场竞争态势。事实上,消费板块也是目前投资机构非常重视的板块。

    朱丹蓬也认为,近年爆红的饮料品牌有一个共同点,就是研究新生代,贴近新生代,满足新生代和讨好新生代。不过,从“网红”变成“经典”没有那么容易,需要企业有完整的体系来支撑。

    浦银国际研报分析认为,中国软饮料市场是一个万亿规模级别的市场,健康化、去糖化、高端化是饮料消费的核心趋势。消费者更加推崇成分天然、低糖、无糖、少添加、无添加的饮品,同时更加注重饮品的功能特征、颜值和潮流特性,以及饮料属性以外的附加值,例如社交分享和自我表达。

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    记者手记丨元气森林爆红背后,是健康意识和饮料消费升级

    这个夏天,元气森林火了。

    元气森林的爆红有很多原因,但最重要的一点,是因为其在口感和健康的平衡上,被认为更加符合现代消费者的需求。

    对于许多现代消费者来说,他们更加追求的是,如何在快乐吃喝的基础上,仍然兼顾健康和瘦身。他们也愿意为了更加健康和令他们保持身材的产品,去花费更高的代价。

    当然,对于元气森林饮料是否完全无糖、喝不胖以及健康,市场上仍有不同看法。但许多人认为,相比常见的含糖饮料,他们至少要小清新一些。

    健康意识和饮料消费升级背景下,去糖化成为中国软饮料市场消费趋势之一,这也是元气森林能从众多品牌中杀出重围的重要原因。

    中国软饮料市场规模近万亿元。只要找准消费者的需求,做出令他们心动的产品,这个市场可能还会有更多的“元气森林”出现。

    记者:陈晴

    编辑:汤辉

    视觉:刘阳

    排版:汤辉 陈彦希

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    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


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