每经记者 张晓庆 每经编辑 文多
“James(梁建章英文名)已经到酒店了”,“James去直播间了”,“James过来了”。和记者一起在采访室等候梁建章到来的携程员工知道,梁建章在这个时期,每天的行程以小时计算,满满当当。4个月内,“主播”梁建章已连续20个周三晚上与观众在携程BOSS直播间如期相见。这几个月,他接受的采访可能已超以往3年总和。不惜“抛头露面”,梁建章无非是想给身处疫情困局中的携程和旅游业注入一丝信心。
2016年末,梁建章隐入幕后,转任携程董事局主席。此后,携程相关的专访、活动多由CEO孙洁出面。媒体想要见到梁建章,开始更多地以人口话题相邀。而疫情期间,梁建章发布社会问题文章的频率也远超往年。更出人意料的是,7月29日,他还出了本新书,不是自传,无关人口学术研究,而是一本名为《永生之后》的科幻寓言小说。
携程董事局主席、人口学者、主播、科幻小说作者……已过天命之年的梁建章依然在不断伸长自己的触角。身为“斜杠中年”(指身兼多职),梁建章是如何分配时间的?身为携程舰长的他,正用什么方式带领携程闯关疫情?携程还会继续收购?多年来,是什么让他坚持研究人口学?近日,梁建章和每日经济新闻《专访董事长·第三季》栏目聊了聊。
梁建章在成都进行直播带货 每经记者张晓庆摄
做主播:带货总成交额已超过11亿元
在携程直播间,记者见到了“另一个梁建章”。
不同于采访时沉稳严谨的形象,他活跃了许多。被直播搭档cue到(指点名接话)时,他会立马露出乖巧的“营业式”微笑;品尝当地的特色美食时,他会自然地做出夸张的表情,表达认可;推荐时,他会吆喝“大家快来买呀”;有时,甚至变成了一个吉祥物般的存在。
梁建章想告诉外界,对于这份意外的“兼职”,他是认真的。
7月15日19:30,距离直播开始还有半小时,梁建章正在成都世纪城洲际大酒店的携程直播间里抓紧“备课”。一天的行程下来,梁建章略显疲惫,他倚坐在椅子上,伸展双臂,伸了伸懒腰。
20:00,直播准时开始。“夜饭吃了没得?”梁建章梁立马挺直腰板,展露微笑,用现学的成都话问候观众。
相比最开始时,梁建章如今对于直播带货已驾轻就熟。他结合亲身体验感受,详尽介绍着那些他体验过的酒店产品的交通位置、周边环境、内部特色等等,偶尔瞥一眼面前桌子上iPad里的提示台本。
来到成都之前,梁建章刚去“打卡”了西藏。他去了拉萨、林芝、日喀则,体验藏装,观看《文成公主》演出,还坐着直升机去看了高山湖泊纳木错。接受记者采访前,同事还给他测了下心率。
作为一名称职的主播,“只有他自己亲自体验过的,才会出现在BOSS直播的推荐产品列表里面。”携程员工告诉记者。
他和直播搭档孙天旭负责在一个半小时内,将近百个旅游产品的最大亮点和价格快速介绍给观众。
这场直播,除了西藏、四川等西部旅游产品外,他们还要为日本的旅游产品和商品带货。为此,梁建章特意扮演了相扑运动员,录了一则与新冠病毒大战的趣味视频。播放时,梁建章自己也不自觉地笑了起来。
不过,对他来说,这是这几个月里再平常不过的事了。梁建章爱上了Cosplay,扮过秦始皇、唐伯虎、海王等古今中外的角色,“入戏”越来越快,还大秀才艺,玩过变脸、相声、摇滚等等,彻底“放飞自我”。
携程的员工说,其实梁建章不仅是主演,有时还会客串编剧和策划。他会在凌晨的1:00,边开英文越洋电话会议,边努力练习“海草舞”。在吃饭、看电视时,他可能萌发灵感,给携程直播间加上一段TripNews(携程自创调侃式旅游新闻)。梁建章笑称:“感觉做综艺的技能提升了不少。”
“梁老板太拼了”“好好笑”,类似的留言在直播间滚动。疫情之下,董明珠、郭广昌、罗永浩……众多的企业家被时代浪潮裹挟着走进了直播间,而梁建章无疑是其中很“豁得出去”的一个。
“我们(在直播上)的投入肯定远远超过其他企业的投入,这也是我们的业态所决定的。一个企业可能也就是几种产品,但旅游产品的内容是最为丰富的,并且不断在更新。”梁建章认为。
做到这么拼,“当然辛苦”。梁建章坦言:“我们就尽量去结合当地文化和一些特色艺术表现方式,趣味性、创造性地介绍这些旅游产品,做一些有意思的尝试。”对于这些新尝试,他说他没有“包袱”,观众喜欢是最重要的。
每周至少两三天的时间,梁建章都投给了直播。未来,他还会亲自直播带货多久呢?梁建章没有给出答案,他似乎已乐在其中,“我自己现在还是比较有兴趣。这些优秀、有创造性的旅游产品非常值得向大家介绍。全球市场也正处在恢复阶段,还有很多价格洼地。”
21:30,梁建章的第18场直播圆满结束。这场跨省份团队游恢复后的首场直播,观看人数达431.5万,GMV(成交总额)达到了5716万元。
不过,梁建章这一天的工作并未结束。团队合影结束后,他便走出房间,前往拍摄下一周的直播宣传照。
截至7月29日,梁建章共计完成20场“BOSS直播”,总成交额超过11亿元,其中海外带货金额超1亿元。
看起来,梁建章的“豁出去”值了。
谈行业:不同旅游产品呈差异化复苏
“拼命三郎”梁建章享受着新角色带来的新鲜感,但更多的原因还是形势所迫。
面对疫情冲击,旅游业首当其冲。2月份,新冠肺炎疫情突发,一时间大量退改票订单涌向各大OTA平台。各大平台跟着疫情态势和国家政策“奔跑”,不断更新升级退改保障机制。
即使携程拥有数万名客服,服务一时间也难以完全跟上咨询量。梁建章回忆说,最困难时,每天有几万张的机票、几千万的退款涌向携程,“携程也垫了不少钱,所以损失还是非常大”。
财报显示,今年一季度,携程补贴退订用户导致的损失共计12亿元。公司实现净营业收入47亿元,同比下降42%,净利润则是亏损。
业绩下降,也反映在了携程的股价上。受疫情影响,今年3月18日,携程股价最低曾下探至20.10美元/股。较之这一谷底,目前携程股价已有逾30%的恢复。
“我们的股价还是处于比较低迷的状态,这也正常。”梁建章坦承,欢乐的直播间背后,是携程面临着的巨大压力。他说道:“一些国外航空公司本身可能出现资金问题,产生部分坏账,我们也承担着可能的资金风险。”
3月开始,梁建章和孙洁开始0薪;高管层也提出自愿降薪,最低半薪,直至行业恢复。
对于底子厚实的携程来说,这个冬天或许难熬,但不至于威胁生存。截至2019年年末,其账上还躺着近600亿元的资金。“我们现金储备比较丰富,也得到了银行很好的支持,但长远来说,我们还是要靠自己造血。”梁建章不无担忧地说。
好在国内疫情得到了快速有效的控制,停摆近半年的跨省份团队游在近期得以开放。“跨省游开放了!”孙天旭在7月15日的这场直播里,至少重复了5遍这个好消息,旅游人的喜悦之情溢于言表。
梁建章预期,下半年,国内旅游市场基本能恢复至去年同期水平。“但这比我们原来的预期还是要差一些,因为原来每年市场还会有10%甚至更高的增长。”同时,他认为,不同区域、不同旅游产品会呈现差异化的复苏形态,“高端产品作为出境游的替代品,会比往年有更好的表现。商务型、缺乏特色的产品,表现可能就不如往年。整个旅游行业将更快速地向度假型、主题游乐园相关产品转型”。
这也是携程BOSS直播间的“选品”思路,选择国内的特色旅游城市,重点推介酒店类的中高端产品。
梁建章也看到,出入境游仍将低迷相当长一段时间,而这占了旅行社收入的“半壁江山”。“估计至少有百分之二三十的旅行社可能转行,很多也只是在硬撑,它们仍然面临巨大的经营压力。”梁建章说道。
就携程来说,目前其国内业务已经恢复了八九成。梁建章表示:“携程机票和酒店业务恢复速度领先;旅游度假业务已恢复至去年同期甚至更高水平,不过跟团游刚开放,恢复慢一些;商务旅行目前大概恢复近半。但出境游业务和海外业务仍处于非常困难的时期。”他期望,至少未来携程这个品牌能率先进入到正常的盈利状态。
论未来:携程才20岁有很长路要走
若不是疫情扰乱,今年本该是携程加速出海的重要时间窗口。
去年携程20周年大会上,梁建章宣布了“G2战略”,即全球化和高品质。携程的目标是:未来三年内成为亚洲领先的国际旅游品牌,五年做到全球第一。为配合国际化战略,携程将英文名称变更为“Trip。com Group Limited。”,还把证券代码从“CTRP”改成了“TCOM”。
实际上,自2016年起,携程就在不断强调全球化的重要性,也进行了一系列的国际投资和并购。
2016年,携程以14亿英镑的价格,收购英国旅游搜索巨头天巡;2017年11月,携程收购了美国的社交旅游网站Trip。com,将其转型为携程的国际版;2019年8月,携程成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东;去年11月,携程宣布入股TripAdvisor,并共同成立合资公司。2019年,携程海外业务占比已达35%。
全球化布局下,携程也面临着更大的考验。“在海外市场,我们受影响也非常大。”梁建章坦承,“但是目前一些海外国家的国内旅游也已经开始复苏,开始正增长,比如日本、韩国。携程已经开始用Trip。com平台带货海外高端酒店”。
携程在海外扩张,国内的OTA江湖也绝非守成,新的竞争局面再次形成。
从下沉市场打起的美团称,自己的酒店间夜量(入住房间数×入住天数)已经超过携程。背靠阿里的飞猪,也是虎视眈眈,这几年在重点发力出境游市场。
这些同行是否对携程构成了威胁?梁建章没有正面回答,只说携程在中高端市场一直占有相当大的优势,同时海外市场将是携程未来的重要增长点之一。
2019年,携程全年净营业收入为357亿元,住宿预订收入为135亿元,而美团的到店及酒旅业务板块收入达到223亿元,但其中有一部分属于到店和旅游收入。另据Analysys易观的报告显示,从“在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数”这个指标来看,2019年携程的交易额指数是美团的2.5倍。
“当然,在中高端领域,我们也不能放松警惕,要继续把服务、品牌做好。同时,不断深入二三线城市,不断开拓中低线市场。”梁建章强调,携程的竞争对手不止国内公司,还包括全球性的OTA巨头。
疫情下,Booking,Expedia等海外巨头同样面临巨大压力。“在海外市场,虽然我们是后来者,但实际上我们的谈判能力也很强,因为中国人是当地最主要的客源之一。”梁建章认为。
他表示,目前,携程对全球有品牌、有产品、有技术的一些公司,还是保持积极的态度,考虑进行一定的投资。
“水土不定定同路,风雨无常常携程”,这是挂在梁建章办公室的一副对联。梁建章颇为满意这两句话,认为它形象概括了携程这20多年的发展。
而这又何尝不是在说携程所处的大行业——这次疫情,让从业者深刻体会到了旅游业的敏感性。
“我这个行业就是‘靠天吃饭’,也没什么办法。这样的全球性疫情没有人能预料到,现在唯有抓住客户。其他行业也会有其他问题,甚至可能忽然就被另外一种技术去取代了,但我认为旅游会随着人们收入的提升而提升,是一个非常长期的行业。”在他看来,携程这个20岁“小伙”还有很长的路要走。
写小说:用文学形式论述人口问题
直播、携程业务调整复苏……但即使在这个关头,梁建章也没有放下他作为“经济学者”和“人口学者”的角色。
当年,梁建章前往美国斯坦福大学攻读经济学博士学位时,主攻的领域是“人口和创业及中国劳动力市场”。2011年,在“携程梁建章”之外,他注册了“梁建章-关注人口问题”的新微博账号。自2012年底第一次发出《日本衰落的人口陷阱》起,梁建章已连续多年在各种场合,以各种形式呼吁鼓励生育。
今年,人口学者梁建章甚至也比往年更为活跃。他与经济学家李铁“隔空交手”,你来我往,二人就人口话题的辩论已有六个回合。
在梁建章看来,关于人口话题“需要更多的辩论,更多的教育”,而这是一个好机会。“往往在飞机上,我几个小时就能够写一篇文章。当然还有很多文字复核、数据整理的工作,是我们助理团队在做。”他告诉记者。
梁建章的个人微信公众号“绕梁说”,今年来的发文数量已经超过了过去两年的文章数。文章主题除了人口话题外,还包括抗疫、经济复苏、教育机制、中国经济等等。
在梁建章看来,其与李铁先生意见分歧的根源,在于把人视作财富时,是放在分子里,还是仅仅放在分母里。
“确实,在以农业、矿业为主的农业时代,人口只是被放在分母里面,没有在分子里产生作用。”梁建章分析称,“而现在已经完全不是这样。更多的人在创造财富,还有人多了以后的规模效应,以及思想交流碰撞的结果,这些更多体现在分子里而不是分母。”
他认为:“中国现在面临的是每年迅速下降的新生人口。今年受疫情等因素影响,出生数字可能会更很难看。”
梁建章强调,人口数量和人口质量并不矛盾,甚至是互补的。“在人口多的地方,往往它的平均教育水平也更高。”他表示,“人口数量和人口质量同样重要。但人口质量可以靠加大教育投入、完善教育机制等去解决,而人口数量必须尽早从源头解决问题。”
不过,这个“人口学者”梁建章似乎并没有主播梁建章“讨喜”,网络上不乏否定甚至抨击他的声音。
对此,梁建章不以为意。7月29日,他甚至发布了一本人口寓言小说《永生之后》,想用文学艺术的形式继续论述人口问题。“我是抱着做企业的心态去做这件事的。它有一定风险,但对社会影响巨大,值得去做。我不是为了赚钱,而是责任。”
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