“电商导购第一股”光环不香么?值得买董事长隋国栋:我们要做消费决策平台

    每日经济新闻 2020-07-30 22:54

    每经记者 孙嘉夏 实习记者 舒冬妮    每经编辑 陈俊杰    

    2020年7月15日,值得买(300785,SZ)上市一周年,当日股价一度上涨至146.3元,创下历史新高。这家2010年成立,集媒体、社区、工具属性于一体的内容电商导购平台,历经九年上市,以28.42元的发行价起步,在资本市场走到了今天这样的高度。

    虽然顶着电商导购第一股的光环,但值得买似乎素来低调。上市前仅融资一次,创始人、董事长隋国栋极少接受媒体采访。在值得买披露的2020年4月28日投资者调研记录里,有投资者提问,“请问公司有没有考虑扩大宣传,让更多人知道值得买?”

    带着被更多人了解的愿望,值得买董事长隋国栋近日接受《每日经济新闻》记者专访。他谈到了流量之争,也谈到了短视频兴起,值得买面对的冲击和考验。

    隋国栋 受访者供图

    忆往昔:从博客到公司,四年做到千万级利润

    2010年6月30日,隋国栋创办了“什么值得买”网站。

    那时的隋国栋26岁,还在中国铁道科学研究院铁道建筑研究所做助理研究员,和大多数创业者一样,隋国栋表示“值得买并不是一个想清楚了才去创立的公司”。

    朝九晚五,研究所的工作虽然紧张充实,但在8小时之外,隋国栋也有很多业余时间,“闲着也是闲着,不如做点什么,一些可能为未来十年、二十年做积累的事情。”作为数码爱好者的隋国栋回忆,当时在朋友圈子里是个小有名气的买手,经常和朋友交流解答各种产品信息,隋国栋想着利用网络把购物经验分享给更多的人。

    对数码的热爱有多深,以致要去专门建一个网站?答案是“所有”,隋国栋把几乎所有钱都用于数码产品的消费上了。

    “这个网站最初就相当于个人博客,自己每天利用业余时间更新几条自己感兴趣的内容。”隋国栋说。

    在值得买的早期网站中,“数码”“高性价比”“个人网站”“海淘”“时效”是关键词,还没有形成如今完善的内容体系,但值得买的严肃测评调性已略有显现。

    值得一提的是,3C数码是值得买的第一个品类,也是后来最主要的品类,甚至到现在,3C数码在品类中仍有很高的占比。

    隋国栋也没想到,2010年6月30日会成为他人生中的一个转折点。

    网站创办之后,在那个个人博客大行其道、站长流行的时代,每天几条或时不时还断更的网站却积累到了越来越多的用户。具体的数据隋国栋也记不清了,但越来越多的用户数迫使他投入更多精力去维护。

    2011年11月,北京知德脉信息技术有限公司(值得买前身)成立,开始了公司化运作;2012年初,隋国栋辞去研究所的工作,正式全身心投入创业。

    “这也是一个重要的转折点。在(成立公司)之前,可能更多的是兴趣和成就感,但总体没有那么强的约束。但当我们发现用户热情非常高,很多用户因为我们而改变了购物习惯,他们对我们有了更多的需求和期待,你就会去想是不是要更认真地去对待这件事。当时我们也通过销售佣金和广告位有一点收入,我们就想去养一些编辑,产出更多优质的内容,做到正向循环。”

    隋国栋认为,开始公司化运营是值得买十年来逐渐扩张和规模化,以至后来能成功上市的关键决策。

    四年后规模效应初显,值得买发生了更重要的变化。“我印象中2015年GMV突破了10亿元,也有了千万级别的利润,整个团队有一二百人,看上去已经是一个活下来的互联网公司。”隋国栋说。

    2015年6月30日,值得买成立后首次召开发布会,将自己定义为消费决策平台。同年,值得买首次筹划对外融资,是第一轮,也是上市前唯一的一轮。当年10月,值得买进行股份制改革,北京值得买科技股份有限公司成立。

    在2015年,值得买也扩充了高管团队,为后续规模化体系化扩张引进人才,同时在首次发布会上,隋国栋退任CEO,作为创始人转战幕后。

    谈上市:异类互联网公司,上市前仅融资一轮

    2015年,值得买与资本的故事开始了。

    “当时因为我自己周边的很多朋友都在用值得买,所以还没接触之前就有好感,后来在朋友的介绍下认识了国栋。”2015年5月,华创资本管理合伙人吴海燕第一次见到隋国栋,“感觉他就是个年轻的极客,质朴实干”,这是吴海燕对隋国栋的第一印象,那时隋国栋32岁。

    2016年1月11日,值得买宣布完成五年来首次融资。前后半年多的接触,在吴海燕的投资生涯中只是平均周期,但吴海燕还是补了句:“对值得买的投资接触还是偏长的”。

    “半年时间里,前面三四个月都还处于交流沟通的状态,到底需不需要融资,融资后做什么,以后怎么走……当时值得买是互联网公司中的异类,做了五年没有融过资,没有跟FA(财务顾问)打过交道。”吴海燕说。

    当然,隋国栋对股权和资本也有自己的看法,“如果创始团队有持续的热情,笃定自己的路线,我们当然希望创始团队能够引领公司前进、成长,这是对股权的态度;对于资本,我认为2015年之前,电商处于复杂的大环境下,资本很多都已经与电商有密切的联系,互联网顶级公司也都有自己的电商板块,所以会牵扯到站队的问题。从业务来说,我们希望值得买能不受资本束缚,尽可能找到适合值得买本身发展的路线,因此筛选下来,一直没有进行融资”。

    所以,当华创资本与值得买接触时,一方面值得买还在琢磨是否融资,另一方面,华创资本选择值得买的原因是什么?吴海燕回顾2015年接触值得买的思考时告诉记者,平台定位独特、用户消费能力强是敲定投资的关键原因。

    “2015年是蘑菇街、美丽说等消费社区如日中天的时候,当时这些公司已经是估值数亿美元的小巨头,但我们注意到,值得买在从来没有融资的情况下,没有做过市场投放,但是GMV和前者相差并不大,这说明值得买的用户人均购买力高,对社区的黏性大,有强需求。”吴海燕对记者解释道。

    蘑菇街也是做内容,后来走上了电商自营的道路,吴海燕认为,这与值得买的区别在于用户群体和品类不同,蘑菇街是女性时尚,品类更加集中,并且与淘系的重合度高,在淘宝政策收紧的情况下,蘑菇街顺势走上了电商自营的道路。

    值得买则是数码产品起家,后来逐渐拓展到家电、家居、旅游、户外、时尚等全品类。由于消费电子相对标品的特点,相关的消费网站比较分散,并不集中在淘宝上,吴海燕认为这是值得买得以在这条路顺利走下去的原因。

    “没有一个平台能做完所有人的生意,值得买先聚焦做好其中一部分。”吴海燕说。

    吴海燕表示,大部分互联网公司会选择先快速做大用户规模,这样很长时间里会是亏损状态,就需要大量一级市场股权融资的支持,而值得买则是少有的很早就实现自我盈利、小步快跑的公司。

    在吴海燕看来,隋国栋在接受融资的那一刻就已经想好了值得买的未来,“值得买算是第一家探索A股上市的消费互联网公司,在当时是一个创新举动,能否成功上市有相当的不确定性,但我清楚记得国栋当时坚定地说,‘值得买既然不同于大多数互联网企业,那我也会走不一样的资本道路’。”

    最后他们达成了共识,要把值得买推到更高的维度。

    2017年3月30日,值得买首次提交招股书;2018年3月30日,招股书完成更新;2019年6月13日,首发申请通过证监会审批;2019年7月15日,值得买在创业板顺利上市。

    贴标签:不是单纯导流,要做消费决策的平台

    2020年了,时代在变,值得买也在变。

    尽管行业和市场将值得买定义为“内容电商导购第一股”,但无论是隋国栋还是吴海燕都觉得这个“美誉”并不确切,在他们看来,值得买并不仅是为电商导流,两人均表示,“未来消费具体发生在什么地方不重要,而值得买始终是帮助消费者完成消费决策的地方。”

    从提交招股书起,值得买“业绩依赖大客户”就受到诟病。根据2019年年报,值得买前五名客户销售额占比68.47%。2013年淘宝收紧政策,导购电商转型的例子已被收入史册,但前车之鉴,过度依赖电商始终面临风险,这可能也是为什么隋国栋急于摆脱导购第一股头衔的原因。

    隋国栋认为,值得买不是单纯导流,而是链接商品和人,无论是好价、社区还是视频都是链接方式。

    不可否认,值得买集媒体、社区、工具属性为一体。如果说隋国栋避免值得买电商导流的工具标签背后,是不想强调对电商的依赖,那他强调值得买是一个消费决策平台,想强调的就是社区属性,背后的立足点是消费者。

    值得买的社区属性一直很强,2019年年报显示,值得买的内容76.91%是UGC(用户贡献)。在开始公司化运作之前,还没有PGC/BGC/MGC(编辑贡献/商家贡献/机器贡献)的时候,几乎就全部是UGC的内容。“从内容上来说,值得买是一个UGC品牌,我们有近80%的内容是用户产生的,第一是说明用户对平台贡献内容的热情很高,其次UGC的内容也会引起其他用户的认同感,这算是我们的一个核心竞争力。“隋国栋说。

    “值得买不是导购平台,而是消费社区,我认为两者的根本区别在于交互,用户与用户之间的互动,用户与品牌、电商的互动,平台与用户的互动……单纯靠优惠、低价、返利导购是不能长期留住用户的。”吴海燕说。

    吴海燕认为,未来真正产生价值的是消费者的“注意力”。

    十年后电商依旧繁荣,拼多多崛起后成为值得买的新客户。隋国栋表示,消费者购买地点的分散化是有利的,消费者筛选信息变难,值得买的价值就更能凸显出来。同时,吴海燕认为消费的“新国潮”时代已经来临,越来越多的新品牌会需要平台做营销推广,特别是与值得买调性相符的品牌,而这也是值得买的发展机会。

    至于值得买的媒体属性,可能更多的是专业性的体现。据值得买高级运营总监张昭回忆,2015年7月值得买作为媒体受邀探访Amazon总部,参观并报道了从产品到公司运作的各个环节。彼时,值得买经常参加消费电子类公司新品发布会等活动,在同行中颇有名气。

    时至今日,值得买在科技数码品类的媒体排行中也有一席之地。

    论布局:坚持内容生产主逻辑,让客户买得值

    从导购变成消费决策平台的定位没有错,但另一个不可忽略的事实是流量之争愈发激烈,电商和品牌商自建内容,抖音快手兴起,短视频、直播带货摩拳擦掌,网红、KOL无一不在抢占流量和用户时间。

    值得买还能否守住自己的江山?公司是否也将布局短视频、直播?就算布局,值得买的竞争优势又如何体现?

    隋国栋强调,值得买内容生产的逻辑始终没有变,“值得买是从一个相对理性和偏严肃的角度去呈现内容,这是跟很多平台不一样的,我们更多的是跟消费者讲道理,这个品牌为什么好,产品为什么好,为什么当前的价格是合适的,购买的渠道是比较安全的等等,我们更关心什么样的内容形式最能帮助消费者提高决策效率。”

    短视频和直播本身的逻辑也是导购逻辑,只不过有异于图文形式,在隋国栋看来,一个人可以同时浏览很多图文,但不能进入几个直播间,对于有明确需求的消费者来说,图文依旧是最高效的内容方式。但隋国栋也不否认,会用短视频和直播的方式吸引和服务新一代和潜在的用户群。

    “目前中国用户的互联网使用时长是趋于稳定的,也可以看到一个明显的趋势,用户更愿意选择在抖音、快手或者B站这样的短视频、直播平台停留,我认为这对传统互联网产品一定是产生冲击的,有些产业的冲击可能还比较严重。”隋国栋坦言,这同样会给值得买带来冲击。

    隋国栋表示,值得买也在尝试用多种方式的组合来解决这个问题,“首先是引入短视频和直播来展现消费内容,我们的创业业务部门已经实践了几年,并且看到一小部分用户对于这类内容比较感兴趣;其次是把‘值’这个理念输出到抖音等平台去,把值得买如何判定产品值与不值的方式通过平台传递给消费者,这也是值得买IP的一部分。”

    “第三,值得买很了解品牌、商品和价格,所以可以去做广告主与品牌撮合的业务,去年值得买成立了星罗事业部,帮助品牌主找到合适的网红带货,或者帮助网红找到足够多适合其IP的品牌,这个业务成长很快,未来会看到抖音等平台上的很多商品广告的供给其实都是通过值得买旗下的星罗创想来完成。基于对商品、网红的理解,我们把网红或流量平台的竞争关系变成了上下游的合作关系,我们相信在网红经济下值得买其实是受益者。“隋国栋说。

    ■相关公司:

    值得买(300785,SZ,收盘价119.40元)

    ■公司市值:

    96.22亿元(截至7月30日)

    ■核心竞争力:

    集社区、媒体、工具为一体,用户黏性高、购买力强

    ■机构眼中的公司:

    电商导购第一股;不烧钱的互联网公司

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    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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