每经评论员 张钟尹
李佳琦、薇娅带火了电商直播模式，不少明星纷纷入局，以“直播带货”等字眼频登各大社交媒体热搜，在动辄成交量上千万的数据背后，有多少真实？又有多少水分？
近期一篇《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》的文章引发热议。文章指出，“小沈阳直播卖白酒，当晚下单20件，第二天退货16件”“叶一茜卖单价200多块的茶具，90万人观看，成交额不到2000块”。这些明星带货的“翻车事故”，让商家直言“现在请明星直播，简直就是被诈骗，因为他们很多数据和粉丝量都是造假的”。
高流量背后的低销量，不禁让我们思索，到底是流量不能成功转化还是如商家所说这流量本身就“注水”了？若是前者，要解决“大流量”带不动“大销量”的尴尬局面，还得从商品、主播、消费群体的匹配度，前期宣传、后期总结等具体而微的方面逐步优化；若是后者，流量造假带来的“虚假繁荣”还得从行业层面进行规范。
众所周知，刷流量、刷数据、战报虚高，俨然成为了直播带货中的“潜规则”，在电商平台上，有大量价格不等的直播刷数据产品，还有真人粉丝刷数据。一些明星动辄上千万元、上亿元的销售，实则一大半都是刷单。
近日，中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告指出，在有关“直播带货”类负面信息中，刷粉丝数据、销售量刷单造假成为了投诉的重点。
部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等等都是槽点所在。
央视前不久也曝出，有不少声称可以在各大主流平台上，提供刷观看、涨粉丝等服务的广告，每一项服务都明码标价，从几元到上百元不等。一名刷量人员表示，任意时间、任意观看人次都可以刷，还可以有真人互动：“增加2万观看量外加15个真人互动，总共只需53元。”
直播带货无疑是今年的风口，已成长为一个万亿级的市场。仅今年一季度电商直播超过400万场，直播用户规模更是达到5.6亿，在如此迅速扩张的领域，如何规范行业环境、保障消费者权益显得尤为重要。
在笔者看来，明星直播带货必须以诚信为本，直播带货依靠的是主播的号召力与产品本身，如果直播营销缺乏诚信和产品质量的支撑，只顾刷单，流量泡沫总有破灭的一天。
今年以来，直播带货模式为企业复产复工、促进产品销售作出了积极贡献，但违规宣传、流量注水下的直播带货却损害了消费者的权益。
在直播带货的过程中，交易量造假、夸大产品作用，使得消费者冲动消费，成了“一锤子买卖”，也不利于行业的长远健康发展。直播带货想要长久，必须规范发展，为消费者提供性价比高、质量又有保障的“好货”。
近期，直播带货有了“行规”。6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为作出了全面规范。
《规范》从7月1日起开始正式施行，"禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价"被明确写入其中。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。
笔者认为，平台机构应加强直播带货的审核和生态管理，严格查处各类人气造假、评论造假、交易量造假等行为，规范直播带货行业环境，不要让直播带货“昙花一现”。
封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄（资料图）
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