错失移动互联网“黄金十年”,黄光裕返场,能否重振国美?

    每日经济新闻 2020-06-25 09:06

    每经记者 陈克远    每经编辑 李卓    


    “黄光裕出狱”的消息终于被证实。

    6月24日晚间,据北京市高级人民法院官微披露,2020年6月24日,北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请,依法裁定对黄光裕予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

    此时,距离黄光裕退出大众视野已有近12年的时间。

    而当日上午,就有多家媒体相继曝出黄光裕已于近日出狱。受此消息影响,“国美系”股票24日集体拉升,其中,黄光裕以49.12%的持股比例位列第一大股东的港股上市公司国美零售(00493.HK)盘间股价一度大涨24.6%,截至收盘,报收1.62港元,上涨17.39%;国美金融科技(00628.HK)盘间飙升68.9%,报收1.09港元,大涨47.3%。另外,A股市场中的“国美系”个股中关村(000931.SZ)、ST美讯(600898.SH),ST金泰(600385.SH)均直线涨停。

    6月14日下午,每经记者实探黄光裕办公区

    经粗略计算,6月24日当日,国美系股票总市值增幅就超70亿元。

    这并非资本市场第一次受黄光裕出狱消息震动。今年以来,国美在资本市场亦动作频频。

    2020年4月,国美宣布引入拼多多战略投资;5月,京东集团也以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债,战略入股。据《每日经济新闻》记者所知,两场战投真正谈判时间仅用“3天+一周”,可谓光速,动作之迅猛亦引人遐思。当时不乏业内人士调侃称,这可能是零售同行们给国美创始人黄光裕回归送来的“大礼包”。

    不论如何,曾经的“商业教父”黄光裕归来似乎有足够的理由提振资本市场对国美增长的信心。但相较于曾经属于黄光裕辉煌的商业时代,如今的家电零售市场已经发生了翻天覆地的变化。从线下的连锁经营时代,到PC互联网时代,再到如今的移动互联网、产业互联网时代,年逾半百的黄光裕还有多少机会?又能否追回国美失去的十年?

    曾经的“商业教父”

    一如阿里巴巴的马云、京东集团的刘强东、苏宁易购的张近东,一家公司的创始人堪称是这家公司的灵魂,从企业的使命、品牌的调性乃至战略层面的打法,多多少少会附着上创始人的“气息”,而国美的灵魂人物,正是其创始人——黄光裕。

    1987年1月1日,黄光裕和哥哥黄俊钦在北京前门珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的门面,这是国美的第一家门店,国美的零售由此开始,而当时的黄光裕未满18岁。

    国美的辉煌在于其打破了传统家电流通方式。1990年,国美在家电流通业尝试新的供销模式,脱离中间商,与厂家直接进行包销定制,开启了“直销式”家电流通新模式。到1993年,国美电器统一门店名称、统一商品价格、统一售后服务、统一形象、统一供货,建立起低成本、可复制的发展模式,由此成为中国家电零售连锁模式的雏形。

    “从乡村跑到内蒙,然后跑到北京,从小家境不是很好,如果说中国的草根创业他是一个非常典型的。”对中国民营企业成长历程有深入研究的万通集团创始人冯仑曾如此评价黄光裕,他还曾形容,在黄光裕身上有着明显草根生存的豪侠气派。

    “一件事只要有三分把握,我就去做,狭路相逢勇者胜。”早年在国美的辉煌时期,曾在接受媒体采访时,黄光裕说出的这句话一度被外界视为其经商成功的秘籍。

    而事实也确实如此,黄光裕的豪侠气派更体现在他在率领国美发展的过程中。

    1999年,国美首次走出北京,在天津、上海等地连续开店。2001年5月,国美在全国范围内有13家连锁店同期开业,这标志着国美电器进入“全国连锁网络”建设的高峰期。

    2004年,国美在香港的成功上市更让其加速了开疆扩土的节奏。2005年,国美先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好家、武汉中商、江苏金太阳等企业;2006年,国美与永乐电器合并,实施双品牌运作战略;2007年,国美收购陕西蜂星电器加强通讯业务;同年,国美全面托管大中电器;2018年3月,国美以三联商社第一大股东身份,控股三联商社。

    国美总部鹏润大厦 图片来源:每经记者 赵雯琪 摄

    通过一系列的并购举措,国美在不断提高市场份额的情况下,也不断强化着品牌。而黄光裕自身也在2004年、2005年、2008年三度问鼎胡润百富榜大陆首富,且在2006年福布斯中国富豪榜排名第一,“商业教父”由此成名。

    急转直下的是,2008年11月19日,黄光裕因操纵股价罪被调查。随后,以永乐电器创始人、进入国美后任职行政总裁的陈晓为代表的董事会成员推动国美“去黄化”,国美由此展开了黄、陈二人的控制权之争。

    尽管最终国美的控制权依然是在黄光裕家族的掌握之中,但黄光裕终是要入狱服刑。

    国美由此失去“灵魂”。

    国美“失去”的十年

    2010年5月18日,北京市第二中级法院作出一审判决,以非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪判处黄光裕有期徒刑14年。

    可以看到的是,失去了灵魂人物黄光裕的国美,在2008年后进入“下滑期”。

    反映在二级市场,2008年1月31日,当时还处于风光时期的国美股价最高达到4.22港元,这也是国美自2008年上市后的历史最高价;但至2020年初(2020年1月2日收盘价),国美股价仅为0.73港元,较最高时下降了82.7%。

    不止于此,从家电市场规模的占有情况来看,就北京市场而言,自2006年、2007年国美先后并购永乐、托管大中电器之后,当时业内评价,北京的家电零售市场自此进入了国美、苏宁的“两强争霸”时期。

    从公司的业绩情况来看,一直到2007年,国美在家电零售市场都是排在首位的。但从2008年黄光裕“东窗事发”后,国美开始被苏宁反超。

    图片来源:每经记者 陈克远 制图 (数据来源:Wind金融终端、国美、苏宁历年财报)

    其中,在营收数据上,苏宁于2008年首次在全年营收水平上赶超国美。财报显示,2008年苏宁实现营收498.97亿元,而国美当年实现营收458.89。从门店上数量来看,2019年苏宁的门店数含量达到941家,超过了该年度国美的726家。

    另外,根据中国连锁经营协会早年公布的《2009年度中国连锁百强名单》,苏宁当时以1170亿元的销售规模超越国美电器,首度登上了百强之首。

    黄光裕案的影响,以及此后的黄、陈股权之争,让国美不论是在品牌层面还是经营层面都受到重创。因此,曾经的家电零售老大地位难保,似乎也在情理之中。但对于国美而言,上述一系列的事件冲击带来的不止是短期阵痛,在公司灵魂人物黄光裕缺席的情况下,似乎也注定了这家公司此后的发展要经历磨难。

    可以看到,站在当下,国美与苏宁这两家曾经家电零售市场的“老大”“老二”,如今已经不只是地位反转。2019年,苏宁实现营收2692.29亿元,门店数量达到8216家;而国美2019年的营收水平仅为594.83亿元,门店数量2602家。

    另外,在市场占比情况上,根据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》,从全渠道测算,苏宁的市场份额占比为22.8%排在第一位,京东、天猫分别以14.4%和8.8%的市场份额占比排在二、三位,而国美以5.8%的市场份额位居第四位。

    错过移动互联网“黄金期”

    在这背后,是国美在缺乏创始人黄光裕引领后,错失的互联网大发展和移动互联网的“黄金期”。

    中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月第23次调查报告显示,截至2008年12月31日,中国网民规模达到2.98亿人,普及率达到22.6%,超过全球平均水平。在此之前,浏览新闻、搜索引擎和收发邮件是网民最常使用的三大网络服务,而网络购物尚处于起步阶段。

    而到今天,根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国网民规模已达到9.04亿,互联网普及率达64.5%;网络购物用户规模达7.10亿,2019年交易规模达10.63万亿元,同比增长16.5%。此外,2020年1-2月份,全国实物商品网上零售额同比增长3.0%,占社会消费品零售总额的比重为21.5%。

    从2008年到2020年,12年的时间,网络购物从起步阶段步入成熟期,甚至今天再谈及单纯的PC互联网时代,线上流量的红利消退已经成为共识。

    这期间,阿里巴巴从当年的黄页网站,一路成长为了全球瞩目的数字经济体;京东也从曾经在中关村小柜台,成长为了中国最大零售商;甚至“后起之秀”拼多多也一路高歌猛进,在创下成立3年即上市的纪录后,于日前突破千亿美金市值大关。

    而对于国美的互联网零售业务来说,且不论与阿里、京东的增速比对,仅就其自身的线上业务发展历程而言就一路坎坷。

    一方面,自2010年11月国美宣布收购库巴网后,3年后国美宣布弃用“库巴”品牌;另一方面,国美自身培育起的电商团队国美在线,在应对亏损压力的同时,还经历了5年5次“换帅”的高层震荡。

    在此背景下, 国美的互联网战略推进进程难免受到影响。

    反映在市场上,根据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据,2015年第2季度中国B2C市场3C家电品类市场份额表现上,京东、天猫、苏宁分别以47.3%、36.4%和7.8%的占比位列前三,而国美在线占比仅为2.4%,排在苏宁之后。

    需要注意的是,这段时期不仅是PC互联网时代的大发展时期,更是中国移动互联网发展的“黄金十年”。尤其是在2014年前后,4G网络建设将中国移动互联网发展推上快车道,移动互联网也由此进入了全面发展阶段。

    根据中国互联网信息中心2009年1月第23次调查报告,截至2008年12月31日,中国手机上网网民规模仅为11760万人。但放在今天,根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国手机网民规模已达8.97亿,网民使用手机上网的比例达到99.3%;手机网络支付用户规模达7.65亿,占手机网民的85.3%。

    但对于国美来说,从2014年到2018年,因为频繁的“口号”变更,一度遭遇外界对其“战略摇摆”的质疑。这其中包括了其2014年提出的“O2M全渠道零售战略”、2016年提出的“6+1”战略,乃至2017年提出的“家·生活”战略……

    国美不服输

    从曾经的中国家电连锁零售的霸主,到此后市场份额的逐渐下滑,国美当然不愿接受这种落差。

    2018年,可以说是国美重整旗鼓的一年。自2017年提出“家·生活”战略后,2018年国美更加明确了从单一的电器零售商向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型的方向。随后,在2018年的国美零售下半年工作大会上,国美提出了“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措,以提升消费者生活品质为目的加快国美转型速度。

    在此背景下,根据国美2018年财报,虽然营收水平依旧较上年同期有所下滑,但全年实现线上线下交易总额1326亿元,全年综合毛利率达16.8%。尤为值得注意的是,在报告期内,国美以家庭整体解决方案、柜电一体化为代表的新业务销售占比由2017年的0.1%增至了2018年的4.7%;新业务的毛利率达到18.7%,高于同期综合毛利率1.9个百分点。此外,在2018年,国美旗下的社交电商业务美店,也取得了全年GMV同比增长368%成绩。

    到了2019年,则是国美战略转型的关键一年。这一年间,国美依托互联网技术,建立起了国美APP、门店、美店“三端合一”的用户触达和用户运营平台,深耕三至六线市场,完善智能家庭整体解决方案。

    财报显示,国美2019年GMV总计1361.1亿元,综合毛利率17.91%,同比增长1.11个百分点。虽然国美2019年实现销售收入仅为594.8亿元,下降7.57%,但据了解,此为国美对门店进行结构优化,采取策略性关店等举措所致。

    具体到国美的策略性调整举措,主要体现在线下门店网络的结构调整、发力下沉市场以及拓展数字渠道三个方面。

    其中,在线下门店网络的结构调整方面,数据显示,2019年全年国美策略性关闭门店630家,净增480家,全国门店数量仍达到2602家,而2018年关闭门店139家,净增463家,门店总数为2122家。对此,国美方面曾表示,国美门店当前正处于加速调整期,保持在关闭店面的同时,开出更加效益优质、下沉市场的店面。

    而在下沉市场的布局上,近年来国美在下沉市场的增长表现明显。

    国美2019年财报显示,报告期内,国美县域店数量达1026家,覆盖三至六线351个城市。同时,国美在三至六线市场销售收入占比进一步增加,从2018年的4.06%增长至2019年的7.07%,提升了3个百分点。

    在数字化渠道的拓展上,除了上述提及的社交电商业务美店。在社群网络的建设上,国美在2019年财报中曾披露,国美在全国建立了15万个社群,服务用户数量突破4500万人。

    另外,在直播电商的布局上,尤其是在今年疫情影响之下,国美在直播电商领域全面发力。仅在今年的618期间,6月6日、7日、14日国美分别与格力董明珠、中国制造头部品牌、热门综艺节目《奔跑吧》进行了三场直播,不仅实现了超19亿的销售额,也为国美618带来巨大的流量。数据显示,国美618当天新客增长率达152.3%。

    6月14日,国美联合“奔跑家族”将综艺节目搬进直播间,上演综艺直播带货首秀,国美零售总裁王俊洲亲自下场 图片来源:国美控股集团微信公众号

    “国美对直播带货的尝试,是用互联网技术和工具赋能门店,用供应链能力、物流送装能力、网格化社群营销能力、到家服务能力、专业导购能力,走出了一条区别于一般网红直播带货的营销新路。这条路,不仅使国美在疫情之下快速破局,更推动了线上线下的加速融合、向‘直播经济’等新消费全面转型。”对此,国美零售总裁王俊洲曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

    在王俊洲看来,国美的核心竞争力并没有发生变化,即供应链能力、物流能力、商品全生命周期服务能力和社群运营能力。而通过数字技术,使这些基础能力实现全面升级,这将帮助国美在竞争赛道上保持领先。

    黄光裕还有多少机会?

    从1987年第一家门店开出至今,国美已经有着34年的历史。在这些年间,国美经历了快速扩张时的辉煌时期、风雨飘摇的内战时期、失去创始人领导的低谷时期、阵痛不断的调整时期。但最终,国美即将终究迎来灵魂人物回归的发展新时期。

    但也需要注意的是,1969年出生的黄光裕如今归来已是年过半百,而此时国美所处的市场环境,相较于12年前的市场环境也发生了翻天覆地的变化。曾经的“商业教父”,如今在新消费时代还能否掀起浪潮?对此,业内也有着不同的猜测。

    如海豚智库合伙人那明远就在分析中提出,如今国美线下门店的优势在不断消失,线上的库巴网又没做起来,尽管今年先后接受了拼多多、京东的战略入股,但也是权宜之计,并不认为创始人的归来会给国美的整体业务带来本质的变化。

    但在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,黄光裕出狱重掌国美,或能搅动零售电商竞争格局。

    但莫岱青也提出,国美要打破现在的格局除了需要大量资金外,依然需要有强有力的商业模式来实现弯道超车。黄光裕或能利用国美现有的线下渠道,加上与京东、拼多多的合作,打通线上线下渠道,带领国美升级,但是前进的道路并不容易。

    实际上,尽管身陷囹圄,黄光裕之于国美的影响一直都在。一如海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“尽管不在一线坐镇,但黄光裕一直也在幕后把控着国美的业务,十几年可以说其实也没有闲过。”

    也因如此,在李成东看来,即便是黄光裕此番归来重新掌权国美,就算会有一些职位调整,但是业务层面应该也不会有太大的变动,整体来说还都是他自己的选择。

    就此而言,在没有大的战略调整的前提下,此后的国美或仍将按照此前的既定发展路线继续迈进。国美零售董事会主席张大中曾在国美2019年财报中表示,未来国美将继续把握消费升级、5G、物联网、宅经济等带来的发展机遇,打造具有国美特色的现代数字化全零售模式。在“家·生活”的10万亿市场里,国美将不断挖掘零售行业的潜力。

    图片来源:每经记者 朱万平 摄

    另外需要注意的是,继今年先后引入拼多多、京东战略入股后,两大互联网零售巨头的加持也给了国美更多的想象空间。直接反应在本次618,两大平台国美旗舰店就表现出色。

    国美官方数据显示,京东国美官方旗舰店5月单月销售数据环比提升1040%,增长超10倍;6月销售数据截至6月18日,已超5月整体数据。618当天,京东国美官方旗舰店(京美店)行业店铺实时排名位列前五;而拼多多国美官方旗舰店618大促活动期,成团金额破6亿。

    对此,国美零售CFO方巍此前也告诉记者,其实仅就引入拼多多和京东作为战略投资方的举措而言,都是属于合作双方自带资源的合作,“引战”的目的是为了资源的重新匹配,进而扬长避短,这是最主要的诉求。

    具体而言,方巍称,在与拼多多、京东建立了股权合作关系后,目前国美与拼多多、京东都分别成立了工作组,在就流量、供应链打通等方面开展合作的同时,也在大力度推动联合营销,以及物流层面的合作。

    在方巍看来,不论国美与京东的合作,还是与拼多多的合作,其实彼此间都是在输出资源和能力。而三方所期望的,是能够共同创造一个新消费的新格局,所谓新消费、新格局,其实就是想给行业带来更高的效率。

    这也正如王俊洲此前在接受《每日经济新闻》记者采访时所说,“现在谈合作,大家谈的是怎么能够实现整合,从而更有利于双方价值的实现,合作一定是双赢的,单赢不可能实现。”

    记者手记丨黄光裕返场,国美需要一场“翻身仗”

    都说“打江山容易、守江山难”,黄光裕的妻子杜鹃最终将一个完整的国美交还到了丈夫手中。但对于黄光裕来说,要在这个区别于12年前的商业新时代重新闯出一片属于国美的天地,也不容易。

    2008年时的国美,是中国连锁家电零售领域的龙头,如今的国美,在家电零售市场的份额占比已经跌出前三;2008年时的国美,依靠无人能及的门店网络规模就能引领行业,如今的国美,不仅门店网络规模的优势逐渐减少,而且这也已不是单纯比拼线下就能获胜的时代;2008年时的国美,是依靠规模和供应链能让同行闻风丧胆的价格屠夫,而如今的国美,面对的是同样有规模、供应链优势,也更有资金和“血性”的竞争对手……

    12年的时间,风云变化、物是人非。

    即便是当年在中关村摆柜台的京东,转眼都成长为了国内最大的零售商,而且在黄光裕脱离市场一线那段时间里,京东还与国美有过激烈的价格血拼,如今又结成了互通有无的战略同盟。个中关系变化曲折复杂,更遑论曾经总是被国美“压过一头”的苏宁,如今更是早已在营收和门店等多项指标项上超出了前者一大截。

    不可否认的是,国美的成长标志着中国家电零售连锁模式的成型;国美的崛起,标志着线下家电零售连锁模式的辉煌。

    但在经过了PC时代,进入到了当前的移动互联网时代后,一度消沉的国美又能否,或者说又将如何留下自己的历史印记?外界留有疑问。

    正因如此,在黄光裕返场之后,国美更需要打出一场漂亮的“翻身仗”。

    记者:陈克远

    编辑:李卓

    视觉:刘青彦

    排版:王丽娜 杨诗涵

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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