私域流量再度站上风口 腾讯副总裁林璟骅:做好运营四种能力必不可少

    每日经济新闻 2020-06-18 20:52

    “要运营好私域流量,打造数字化产品的能力、选品的能力、建立组织内运营流程的能力以及企业组织的能力,这四种能力必不可少。”

    每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

    图片来源:摄图网

    疫情期间,家家户户不出门,不少人躺在家里网购、点外卖、看直播,同样是不愁吃不愁穿。即便进入到当前的“后疫情”时期,消费者此前在不知不觉中养成的消费习惯短时间内或都难以改变。

    在此背景下,私域流量再度成为零售行业关注的焦点。

    “我们发现,在传统电商平台的基础上,消费者开始更多地关注公众号、小程序、社群等不同形式的私域渠道。展望未来,这一行为变化将会持续加速、固化。”6月16日,贝恩公司全球合伙人蔡晴在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

    让蔡晴作出如此判断的是,贝恩公司联手腾讯智慧零售团队最新发布的《品牌自控流量平台构建报告》(以下简称“《报告》”)中的调研数据。

    《报告》指出,通过对近2万名消费者调研发现,消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起,正逐渐成为疫后消费的四大新趋势。尤其是在私域流量兴起方面,以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右,预计未来一年增速有望达到15%-25%,高于其他大多数渠道。

    但说到底,在言必谈“私域”的当下,商家究竟如何建立起自己的私域流量?对此,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅告诉记者,要运营好私域流量,打造数字化产品的能力、选品的能力、建立组织内运营流程的能力以及企业组织的能力,这四种能力必不可少。

    疫后经济复苏,消费展现四大新趋势

    突如其来的疫情改变了人们的生活方式,在一方面限制人们线下消费、给传统商业造成冲击的同时,另一方面却在无形中培养了消费者新的消费习惯,加速了传统线下商业的线上数字化转型。如今,随着疫情防控进入新常态,国内各行业逐步复工复产,此前遭受冲击的零售商业更需要及时找到未来发展的新机遇。

    根据《报告》对近2万名消费者的调研结果,当前中国消费者整体对疫情发展态势持乐观态度,约60%的受访者预估2020年末社会活动将恢复到疫情前水平,82%受访者预估未来12个月将保持或增加总消费支出。

    对此,腾讯智慧零售副总经理田江雪进一步表示,首先从消费者行为来看,因受此前疫情影响,消费者在收入方面受到一定限制。因此在调研中可以看到,尽管部分消费者预估总支出会略有提升,但当前更多消费者在购买商品时会更为理性,且更倾向于选择经济实惠的产品。

    另外,在需求变化的趋势上,田江雪称,通过调研数据,消费需求分化的趋势表现明显。其中,年轻人的消费意愿更加积极,随着年龄的上升,乐观预期逐渐下降。而在品类层面,更多消费者倾向减少可选消费品的购买,加大刚需消费支出。其中,消费者对以母婴和食品为代表的刚性消费品都表现出来较强的消费意愿,选择增加消费的人群相对较高。

    此外,在消费渠道的变化趋势上,根据《报告》,疫情期间,消费者行为习惯的改变也在倒逼线上渠道加速发展。同时,随着直播全面走进大众生活,这种跨越私域、公域渠道的重要内容形式,也带动着新线上售卖形式的持续演变。“宅”经济短期内“常态化”,居家工作与学习习惯的持续固化,助推着其他新线上服务的迭代进化,而这也进一步促成了私域概念的兴起。

    “因为疫情影响,很多消费者在居家期间通过微信群完成了日常消费,很多商超企业通过到家业务、社区拼团,让更多消费者熟悉并接受了这种全新的消费方式,不少服饰和美妆类企业也通过这种方式,很大程度上保证了疫情期间员工的稳定性和整体的销售。”对此,田江雪向《每日经济新闻》记者表示,即便是在疫情影响缓解之后,因为消费者逐渐熟悉了微信体系内的消费行为,还会有越来越多的人开始通过公众号、朋友圈、直播等直接购买商品。

    《报告》显示,近年来在消费者行为周期中,私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节,发挥愈发重要的作用。以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右。

    另外,蔡晴还表示,从消费者的角度来预判,预计未来消费者在社群和小程序等渠道上消费的渗透率增长还会有明显提速,未来一年增速有望达到15%-25%,远高于其他渠道。

    私域流量迎来爆发契机,做好运营需要四种能力

    可以看到的是,受到今年疫情的影响,私域流量再度站上风口。而事实上,在此前疫情影响较为严重的时期,已有不少企业迈出了尝试建立自控平台、运营私域流量的脚步。

    “疫情的影响在于,很多消费者因为出行能力受到限制,很多时间被空出来宅在家里面,有更多的时间接触手机和电子设备等。因此,线上的触点成了零售商家联系消费者的重要方式。”就如林璟骅所说,在经过了疫情最为严峻的二月、三月后,很多的商家已经通过私域渠道取得了较好的业绩。

    实际上,私域流量在当前已不是什么新鲜词,早在2017年微信小程序刚上线时,微信生态就被视为整个零售业态构建私域流量的“新世界”,但当时行业中对私域的议论远没有现在这般火热。

    2018年、2019年,随着传统电商平台流量见顶趋势越发明显,加之社交电商、社群电商、短视频直播带货等创新商业形式迅速发展,把握去中心化电商机遇,建立私域流量才逐渐成为零售业的共识。

    如今,因为疫情的影响,实际上更进一步提升了消费者对于私域渠道的认知程度,也进一步助推了此前关注到私域流量的零售企业,加速建立自控流量平台。但说到底,当多数零售企业已经认知到通过私域运营可以带来的市场新机遇,但仍要思考的是,究竟要如何运营好私域流量。

    对此,林璟骅告诉《每日经济新闻》记者,商业企业要做好私域运营,需要具备四种能力,即打造数字化产品的能力、选品的能力、建立组织内运营流程的能力以及企业组织的能力。

    什么是打造数字化产品的能力?林璟骅解释称,数字化产品不是指贩售的产品,而是指数字化的界面、数字化的运营体系,是可以给导购赋能的数字化工具。简单举例,只有通过数字化的工具,零售企业才能把相对应的业绩核算到导购身上,导购的业绩结算只有和店面的业绩结合在一起,才能有足够的激励,不会让线上线下的业绩产生割裂。

    而对选品的能力,林璟骅表示,品牌在经营自己私域商城的时候,需要把好的、新的、全的商品提供给消费者,商品的吸引力、所具备的卖点,是品牌能让消费者在商城里逛的理由,而吸引了消费者之后,终归还是以商品的交易为主要目的。

    此外,对于建立组织内运营流程的能力。林璟骅以服饰行业举例称,此前的服饰零售企业可能采取的是分区管理、分城市管理,再到分店管理的运营管理流程,通过巡店的管理人员进行串联。但现在企业需要思考的是如何在原有的运营流程基础上重新植入一个线上运营的流程,包括如何给导购发指令、发生么样的指令,如何做好客户关怀、做什么样的关怀,这些都需要运营程序串联起来。

    最后,对于企业组织的能力,林璟骅进一步表示,传统线下零售企业进行线上数字化转型需要进行组织升级。如是否已经设立专职的部门,可以进行内容生产?是否有专职的部门或者通过与服务商合作,可以提升数字化、信息化的能力?以及是否建立了相对应的绩效考核,可以调动起一线门店在线上操作的热情?

    “我们观察过很多零售企业,要做好这件事情(私域流量运营)不是一件特别容易的事。”林璟骅直言,但通过总结经验可以得出,上述四个能力缺一不可。如果企业可以将其组合到一起,就会成为一个企业迈向线上线下融合一体、在数字化经济时代能够长远经营的能力。

    全球新型肺炎疫情实时查询

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


    推荐阅读
    更多热门新闻   打开每经APP
    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验