销售费用增加导致增收不增利 网红直播“带火”or“拖累”了御家汇？

今年4月下旬以来，搭乘着“网红”概念东风的御家汇（300740，SZ）股价接连攀升，如今已近翻倍。公司股价疯涨，业绩却不尽人意，御家汇已连续两年陷入增收不增利的境地。 对于御家汇2019年的财报，深交所也下发问询函，要求其说明增收不增利的原因、是否存在组织刷空单虚增水乳膏霜营业收入情况等。6月14日晚，御家汇回复称，销售费用增加导致公司2019年增收不增利。 值得一提的是，据御家汇2019年财报披露，在与李佳琦、薇娅存在合作以后，公司股价一路上涨。不过，头部主播的合作费用也是御家汇销售费用增加的重要原因。对此，《每日经济新闻》记者致电御家汇董秘，试图了解公司与头部主播合作的推广费用占比，不过，多次拨打无人接听。 销售费用增加导致增收不增利 资料显示，御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售，旗下品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。 公司2019年财报显示，报告期内，实现营业收入24.12亿元，同比增长7.43%；归母净利润同比下降79.17%，扣非净利润同比下降94.14%。此外，御家汇2019年末存货较年初增长30.36%。 对于深交所关于公司营业收入增长而净利润、扣除非经常性损益后净利润大幅下滑的问询，御家汇称，主要原因为销售费用增幅大于营业收入的增幅，销售费用增加主要系平台推广服务费、职工薪酬、报关费和线下推广服务费增加所致。 记者注意到，2019年御家汇销售费用（包括平台推广服务费、品牌宣传费等）高达到10.41亿元，同比增长22.82%。而在2014年，御家汇的销售费用仅为1.5亿元，短短五年时间销售费用增长近7倍。 此外，深交所注意到，2016年至2019年间，御家汇水乳膏霜产品营业收入分别约为1.56亿元、3.82亿元、8.41亿元及11.13亿元，占营业收入的比重分别为13.29%、23.20%、37.46%及46.12%。对于连续四年营收的快速增长，深交所要求其针对水乳膏霜的产销量、订单量等情况，说明持续快速增长的原因及合理性，并结合主要运营模式等说明是否存在通过其他公司、组织刷空单等虚增水乳膏霜营业收入情况。 对此，御家汇回复称，一是公司从2017年开始大力发展代理品牌业务，而代理品牌主要以水乳膏霜为主。二是公司近年来主动调整产品结构，大力开发毛利率较高的水乳膏霜类产品，2016年至2019年，水乳膏霜收入占自有品牌收入的比重逐年增加。线上经销、线上代销模式下，公司不存在利用其他公司、组织刷空单的情形。 图片来源：摄图网 网红直播：“拖累”or“带火”？ 刚过去的2019年，李佳琦、薇娅带火了直播电商。因为蹭上了网红概念，多只股票也被“带火”，股价纷纷大涨：星期六半个月时间收获12个涨停、引力传媒13天收获11个涨停；李佳琦5分钟直播，金字火腿市值暴涨5亿元；梦洁股份搭上薇娅实现7连板…… 网红直播这波东风，御家汇可谓乘坐了一波。4月21日晚，御家汇披露2019年财报称，与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次；与薇娅所在的杭州谦寻电子商务有限公司签有框架合作协议，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。 如火如荼的网红直播，让股民忽略了御家汇归母净利润下降近80%的业绩。4月22日开盘，御家汇股价一改前几日的下跌趋势，大幅上涨，收盘股价直接封涨停。此后，御家汇股价便乘着网红直播东风，从此前的7元多，翻倍至如今的15元多，期间录得多个涨停。 虽然5月17日御家汇在回复问询函时，否认了其为网红经济概念公司，称公司注重品牌建设，通过多种手段加强品牌宣传和推广，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。2019年，公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。 图片来源：公司2019年报问询函回复公告截图 虽然网红直播的推广模式带来的收入占其营业收入比重较小，但是御家汇2019年平台推广服务费非常高：全年费用高达4.16亿元，同比增长38.37%。对于平台推广服务费的增长，御家汇解释称系2019年公司与多家代理品牌新建合作关系，其主要业务集中在天猫淘宝平台，随着业务的增长，平台推广服务费也随之增加。