专访野村证券史家龙：持续看好电商板块，抖音等将直播从“秀场”带向大众

2020年即将过半，疫情让全球各行业都受到不同程度冲击。互联网行业也不能幸免“黑天鹅”，但显然其孕育着更多的机遇。从复工复产阶段的协同办公，到火爆的在线教育，以及全民参与的直播带货，互联网无不独领风骚。从网易、京东回港股募资金额超预期，以及美团点评股价接连冲高直指万亿港元市值也能看出，市场对于互联网行业依旧信心满满。 6月12日，《每日经济新闻》记者也专访到了野村中国互联网与新媒体股票研究部主管史家龙，他分享了有关疫情之后，中国2020年互联网行业的最新研究。 在史家龙看来，电商是互联网行业中最大的板块。对于其中细分的生鲜电商，此次具有转折性的意义。“生鲜和快消品，作为电商企业一直难啃的骨头，这次之后一定可以获得更大的市场渗透率。” 史家龙表示，陌陌、YY（欢聚时代）等上市直播企业一季度并没有取得很好的成绩，反而是抖音、快手这些短视频平台迅速切入直播，获得了巨大的市场声量。“以往的直播更多的形式是秀场直播，用户门槛稍微高点，抖音、快手这些平台通过短视频推广直播，实际上大大降低了直播的门槛，让直播更加大众化。” 生鲜电商板块潜力巨大 NBD：互联网板块中，受疫情影响最大的是哪些领域？ 史家龙：OTA在线旅游行业受到了巨大的冲击，以至于到今天还没有恢复到正常水平，仍然处于负增长状态。此外，今年一季度，电商的物流以及货品供应链受到了很大的冲击。 NBD：您更好看哪些互联网板块的未来？ 史家龙：看好电商板块。电商在整个零售行业的渗透率目前是25%左右，还有非常大的市场空间，之前有阿里巴巴这样的巨头，然后又诞生了京东，以及拼购为主的拼多多，这么多年电商领域总有新的玩家出现，也总有新的玩法。再则，中国的零售市场规模太大了，有着惊人的消费力，电商渗透率提高一个百分点就意味着带来的是千亿级别的市场规模，这是我长期看好中国电商市场的重要原因。 另外，特别看好生鲜电商，此次疫情对于生鲜电商行业具有转折性的意义。疫情教育了用户的更多生鲜到家的使用习惯，之前也出现了爆炸性的增长。生鲜和快消品，作为电商企业一直难啃的骨头，这次之后，一定可以获得更高的市场渗透率。 还有一个看好的领域是互联网娱乐板块。短视频风口已经起来，抖音被全民所用也就两三年的时间，短视频行业的用户增速和用户时长尤其表现突出，已经威胁到长视频平台的用户时长。短视频也变成一个很好的销售渠道，电商可以通过短视频的形式提高售卖率。电商之外，餐饮业、旅游业都可以借助平台更好地推销自己，与目标客户产生连接，以提高转换率。 此外，我还看好游戏行业。游戏行业已经发展了近20年，在宏观经济的发展中，游戏行业往往有很大的韧劲，具有抗周期的特性。游戏行业在国内一直处于强监管之下，特别是2018年甚至一度出现了暂停游戏版号审批的情况，这实际上迫使一部分小游戏公司退出。从今年年后的情况来看，版号审批速度更加合理化了，甚至在疫情最严重的二月份也放行了一批新游戏。个人看来，游戏行业中有值得持续关注的投资标的。 不认为直播会颠覆常规电商 NBD：您认为直播电商会颠覆传统的电商模式吗？ 史家龙：直播电商现在大家还处于一个尝试的过程，疫情这么大的一个黑天鹅事件，厂家销售都受到负面的影响，所以只要能够促进销售，我相信厂家是愿意尝试各种各样的办法，包括直播电商。 我们看到近来各行各业都在用直播带货，没有什么不能够通过直播卖的，房子、汽车、火箭等等都在直播销售。如果最后销售情况并没有预期的那么明显，利润没有如预期增长，我相信大家会冷静下来。直播电商是一个很好的销售模式，不过我觉得不会颠覆常规的电商模式。 李佳琦、薇娅这些头部的带货网红，对品牌方有着很强的议价能力，能拿到很低的产品价格，吸引粉丝，然后创造惊人的销售数字。而不那么知名的主播，吸引力就会下降很多，这种新的模式如果得不到更多人复制的话，就不会成为新的主流业态。 NBD：抖音、快手也在年后开始强势介入直播，您怎么看？ 史家龙：抖音与快手可以说大大降低了直播观众门槛。以往我们说的直播更多的是指秀场直播，秀场直播观众的门槛比较高，并不为所有用户观众能够接受、理解，或者能够欣赏这种秀场直播。抖音和快手的加入，一下子把直播变成了大众化线上的娱乐方式。 短视频平台实际上已经先期积累了一批数量庞大的内容创作者和观众，短视频用户规模也远远大于直播用户。众多的短视频类型，总能吸引到趣味相同的直播用户。 陌陌、YY这些直播平台，原本我们认为不会受到太多疫情的影响，从一季度实际表现来看，跟预期完全相反。从行业格局来看，抖音、快手这些短视频平台的现金流水已经超过了陌陌等传统直播公司，它们已经是陌陌、YY强有力的挑战者。 NBD：网易、京东在港交所二次上市均受到了资本的追捧，也吸收了特别多的市场资金参与。对于其他中概股来说，现在是回归的好时机吗？ 史家龙：上市时机上往往追求“天时、地利、人和”，包括宏观环境、市场估值水平以及公司业务状态，这三个方面网易、京东的表现都很好。个人看来，最主要的还是看宏观环境，地缘政治是一方面，这些都直接影响市场投资人的情绪，也影响上市企业的估值，也就是融资规模。 回归港股一定程度上可以缓解中概股企业资产配置的风险。再则，这些企业估值会得到合理提升，内地投资人入手将更加便利。相对于纯粹的海外投资人，中概股企业的商业模式在港股市场更能获得投资人的理解和认可。