三年孵化16个年成交额破10亿元化妆品牌 天猫美妆杨莹详解背后核心驱动力

从几个月前与其他行业一样黯然失色，到如今这场抗“疫”复工大潮中少有的神采飞扬，国内美妆行业似乎成为疫情之下冲出的一匹“黑马”，率先踏出了走出阴霾的第一步。

正值618，美妆依然是表现最为亮眼的品类之一。而其中，除了一直处于高增长的国际大牌，记者也注意到，如完美日记、花西子、橘朵等国产美妆的代表品牌越来越成为消费者的“心头好”，均增速惊人。与此同时，越来越多新国货美妆品牌也开始通过天猫进入到大众视野。

事实上，近几年线上渠道已经成为美妆行业普遍认为增长最快的渠道，这也使得无论是国际品牌还是国货美妆，都迫不及待“触网”。美妆赛道已经成为电商巨头们争相角力的新战场。

自2012年，宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫，成为阿里巴巴布局美妆的起点。而自天猫开始发力国货新锐后，截至2019年，短短三年时间，天猫上总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌，包括完美日记、WIS、透真在内的5个新国货品牌，年成交额突破了5亿，成为当下市场名副其实的“吸金”高地。

天猫美妆总监杨莹

图片来源：天猫提供

究竟天猫美妆将如何持续爆发力？核心驱动力是什么？疫情之后，整个化妆品的消费趋势又会是怎样？对此，6月3日，在由每日经济新闻主办的“云上每经•2020未来商业创新创投系列（第五场）线上沙龙”上，天猫美妆总监杨莹进行了分享并接受了《每日经济新闻》记者专访。

“颜值经济”回暖迹象明显 “敏感肌”品类迎蓝海

不得不承认，即便到今天，受新冠肺炎疫情影响的经济还没有完全缓过来。不过，在这场抗“疫”复工中，美妆行业的表现或许让外界对消费重振有了更多信心。

数据显示，2020年第一季度，由于受到疫情的影响，全国化妆品零售额下滑超过10%。但是，在我国疫情得到有效控制后，全国化妆品零售额在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，约为244亿元。这一走出困境的步伐，在麦肯锡看来，速度是要远快于其他行业。

其中，以天猫为代表的线上渠道贡献不可谓不大。自2019年以来，在（美妆洗护的）全渠道里，互联网渠道销售金额已经成为单渠道里最大的一部分。

而作为平台方，杨莹也感触颇深。她表示，去年天猫美妆整体大盘的数据表现非常好，今年尽管受疫情影响2月份市场有所下滑，但3月份开始升温就比较明显了。

据杨莹介绍，细分下来，今年天猫高端国际品牌依然保持着高速增长，而这也是对过去三年的延续表现。“近三年高端国际品牌在天猫上的同比一直是三位数的。”

其次，在国货品牌方面，疫情之下传统国货品牌数字化转型也非常成功。像珀莱雅、自然堂和丸美，都在线上率先开通数据银行，非常重视消费者的运营。

谈及疫情之后整个化妆品的消费趋势，杨莹表示，在看到唇部和眼部彩妆出现了回暖的迹象之外，也看到疫情之后，消费者非常注重护肤体验。尤其“敏感肌”这个品类，其实是迎来了一个蓝海。

而从最近天猫618的数据来看，杨莹认为，疫情之后，也让外界看到了一波在美妆领域报复性的消费。天猫数据显示，6月1日零点刚过1分钟，天猫美妆销售额即破1亿；天猫618正式开售1小时，49万支口红被下单抢走，销售额比日常增长32倍；乳液面霜、香水的销售量分别同比增长100%、97%。“颜值经济回暖迹象非常明显。”杨莹如是说。

持续新品牌扶持 天猫美妆“10亿俱乐部”或助推更多IPO

事实上，在与杨莹的对话中，记者不难感受到，天猫对当前美妆行业的升温有着不小的影响。而在天猫对美妆品牌的赋能当中，杨莹表示，对新品牌的扶持是当前天猫美妆的重点目标之一。

就在4月13日第六届天猫金妆奖上，阿里巴巴集团副总裁古迈宣布，2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。其中，天猫美妆洗护领域便成了这一计划主要落地领域。

对于如何将这一计划落地，如何助推美妆新品牌在天猫上生长？杨莹也对记者进行了较为详细的介绍。

就国际品牌入驻方面，主要有三个分层。“首先是对重要的（KA）品牌，尤其是一些调研报告中TOP30的品牌，预计会在今年6月份就完成了全满贯的入驻；其次我们非常看重化妆品集团第二品牌或者第二梯队的打造，也是我们这几年重点要去做的项目；第三类是来自于国外的一些网红和小众品牌。”杨莹说。

而在国货品牌方面，为了推动国货品牌进一步成长，天猫美妆在大国货下成立了新锐品牌这一专门的业务单元，通过消费洞察等既有的优势，对新生的国货化妆品从品牌定位、新品研发、市场开拓到供应链升级的一站式孵化。

根据杨莹的说法，对于新品牌的孵化，天猫美妆其实是分阶段的，有实战性的多方位、多维度对新锐品牌打造的专项项目。

谈及核心驱动力，杨莹表示主要在两点：一部分是来自于整个消费者的数据运营能力，以及天猫技术产品的创新能力。

“其实今年新品牌孵化的实验室，我们也在招募当中，我们是希望能够帮助品牌从0到1来做到这样的孵化，帮助品牌从供应链侧、产品的研发侧、甚至新品牌在淘类营销场景的打造上，去助力他们全链路的成长。”杨莹表示，相信天猫对新品牌、新国货的全面布局，能帮助未来国货品牌发展中发掘更多的机会，以及有更多新生态的品牌能够崭露头角。

此外，为外界关注的是，天猫美妆新品牌扶持计划背后，其“10亿俱乐部”也将不断壮大，这也或将助推更多IPO。

就在近期，有市场消息称，“完美日记近期已与多家投行商讨IPO事宜，预计今年年底或2021年上半年挂牌上市”。不过随后完美日记也否认了这一消息。而当外界还在惊叹完美日记的成长速度时，有着“天猫美妆大佬”之称的丽人丽妆，也在近日表现出准备再一次叩开A股市场大门的迹象。

继丸美、珀莱雅等之后，接连多家美妆品牌开始走上IPO之路，无疑显示出美妆行业的强劲。而在这些品牌背后，天猫无疑成为其最有力的支撑。那么之后会不会迎来化妆品公司的上市潮？

对此，青桐资本董事总经理刘亚荣也在此次沙龙中表示，未来上市的美妆品牌很大程度都会出现从天猫上成长壮大的品牌。“国货美妆在天猫上销售数据到10亿以上，应该有十多个品牌，实际上是到了这样的体量。我们觉得这些品牌都有上市的预期和可能性。”

不过，刘亚荣也指出，其实国货美妆品牌还要解决多渠道发展和盈利的一些问题，因为整个二级市场的估值还是按照PE的逻辑来估值。之后那些销量已经达到了比较高水平的创业公司，可能要去解决两个问题：一个是多渠道的扩展，一个则是盈利水平的提升。