天下秀“服务员小李”在线营业：从不入流到火出圈，走独树一帜的网红赛道

■相关公司：天下秀（600556，SH）

■市值：336亿元（截至6月3日） 

■核心竞争力：构建了一个稳定的“红人经济生态圈”，拥有红人加速器四大平台，具备先发优势、技术优势、创新能力优势、客户资源优势，技术优势和自媒体资源优势

■机构眼中的公司：社交商业时代新基建标杆，链接自媒体、全社交平台、品牌方、终端内容用户等全链社交商业资源；是资本市场参与去中心化网红产业趋势的重要标的

“李檬，你们这个东西不入流，我们是绝对不会做的。”五年前，李檬在介绍自家公司的红人经济平台业务时，被一家企业的负责人当面否定。

 

五年后，李檬一人分饰六角，凭借着一期花式解读上市公司财报的视频，仅在微博就收获了上千万观看量，成功“出圈”。此时，李檬已是天下秀的董事长及创始人。

 

有网友评论李檬是“走网红的路，让网红无路可走”。其实在现实中，李檬和天下秀做的也是红人数据平台型业务。

 

在全民皆可直播的今天，李檬已在行业内摸爬滚打了近十年。

 

谈创业，他说：“创业的时候，我觉得不是九死一生，而是九十死一生。”他说要将姿态放得比客户和投资者更低，才能更好地为他们提供价值，“我在内部常说，我是服务员小李。”

 

谈上市，他表示，“非常讨厌概念化”。在他看来，不同于大多数人提到网红经济时想到的主播或孵化主播的机构，天下秀的红人经济业态大多是非感性的，他常常强调“天下秀的核心壁垒是技术和数据”。

 

谈行业，他认为疫情之后直播行业的高潮提前到来了，但浪太猛，有一些企业可能会迷失。“不尽知用兵之害者，则不能不尽知用兵之利也。”他在个人微信公众号中写道，“简单认为红人带货可以靠套路取胜，你可能会徘徊在天堂与地狱之间。”

 

从不入流到火出圈，从草创到上市，李檬在接受每日经济新闻《专访董事长•第二季》栏目专访时，将天下秀选择红人经济赛道的底层逻辑和对公司的未来展望娓娓道来。

点开视频，看李檬讲述天下秀的经营逻辑

疫情带来了客户群偏差

 

2020年4月，天下秀成功借壳ST慧球登陆资本市场，成为A股首家红人新经济公司。自4月21日完成股票简称变更后，截至5月31日，天下秀区间涨幅达到20.44%。

 

在疫情期间，网红直播这一原本在2019年末就已大热的产业，更加为全民关注，各行各业纷纷利用直播来触达终端用户。

 

而天下秀的主营业务基本面向B端企业，分别是红人广告大数据云投放平台WEIQ、为品牌企业提供基于新媒体及粉丝经济综合解决方案SMART、红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐和红人创业加速孵化品牌IMsocial。

图片来源：财报解读视频截图

根据克劳锐出品的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》（以下简称《白皮书》）介绍，天下秀的业务主要为连接红人、企业，以及社交APP的平台型服务支持方，旗下各品牌业务在整个内容生产关系图谱中提供营销服务、数据监测、营销平台、成长孵化等服务。

图片来源：克劳锐

从2020年一季报数据来看，天下秀在这一轮疫情冲击波中走出了逆生长路线。一季报数据显示，2020年一季度，公司营收总额为5.36亿元，同比增长55.28％，归属于上市公司股东的净利润5583.02万元，同比增长45.41％。

 

李檬表示，2020年一季报的业绩超过了预期，虽然天下秀所属的广告行业整体受宏观经济影响，增速有所放缓，但所处的细分领域受民众消费习惯变化、电商行业等广告支出增长的影响，仍能保持较强劲的增长。由于一季度前期疫情比较严重，多数消费者居家抗疫，红人营销、直播营销在这一环境下有了很大的提升和改变，原先没有计划做KOL营销的商家企业，突然切换到了这一领域。

 

延展到具体的业务板块，李檬分析称，针对中小商家的WEIQ业务活跃度较高，出现了新增长，而服务品牌企业的SMART业务，在2月份受到了冲击，不少品牌客户暂停了投放，但3月份疫情逐步好转后，业务又得以快速恢复。TOPKLOUT克劳锐和IMsocial这两块业务受到的影响不大。从营收结构来看，WEIQ业务占上市公司营收总额的59%，在财报视频中，李檬曾介绍该业务覆盖6万个商家、超100万名红人。

李檬曾在财报视频中介绍WEIQ业务情况 图片来源：财报视频截图

5月初，关于究竟是先等来报复性消费还是报复性存钱这个话题，引发网友激烈讨论，这个话题背后也隐含消费方和生产方之间的供需问题。如果消费者为保存现金流更加谨慎消费，那么什么样的产品会被购买？什么样的价格会被接受？而如果是报复性消费，谁又能最接近消费者钱包？疫情中时代的消费逻辑又有无变化？

 

天下秀分享了一组他们的数据，最容易通过红人营销触达消费者的消费客单价是在100元以内，消费的产品以快消品为主。“不管是报复性存款还是报复性消费，这个机会永远是留给对消费者很好的、拥有粉丝的、善用新渠道的品牌。”

 

李檬认为，这次疫情，给很多企业一个非常重要的启示在于，要在更多渠道发展，企业要培养自己的粉丝，储备自己的社交资产。

 

直播行业的高潮提前到来了

 

《白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量突破2万家，主要得益于新晋平台的流量增长，而基于电商的快速增长，同时依托南方城市的成本与供应链优势，MCN机构分布整体向南“迁移”。

图片来源：克劳锐

突如其来的疫情引爆了红人经济和直播业态，李檬认为，未来直播可能还有3年~4年的路要走，但疫情将行业发展的高潮提前了。

 

在李檬看来，“当很多东西快速到来后，没有准备、盲目应战的人会很容易失败。应该先要考虑什么样的网红、什么级别的网红适合你？和网红合作的目的究竟是什么？是一时的概念、长久的营销渠道还是可长期持续运营的分销策略，企业的投入、付出不一样，得到和回报也不一样。”

那么，找头部网红做直播就能给企业带来最好的效果么？李檬认为，对于企业而言，适合的才是最好的。

 

“我想现在有很多盲目的企业，大多都没有想清楚，拿着大笔的钱，谁火就和谁合作，但这未必是适合他们的，反倒可能是一种伤害。在直播热这波浪潮中，这些盲目投放的企业可能是最会被牺牲的一群人。”

 

但“适合”并不是感性的，而是通过数据来决定，这也是天下秀面临的市场和机遇，“我们面对的是，如何更好地服务客户，如何让更多的企业明白，和网红合作不是唯一的灵药，而可能是公司战略的一部分。既然作为战略的一部分，就需要企业长期去考虑，这个战略是内生的？外延的？还是整合的？这是我们在这个节点需要思考的问题。”

天下秀创始人、董事长李檬 图片来源：每经记者 韩阳 摄

李檬分析认为，这可能是直播提前到来的负效应，同样，对于MCN机构而言，未来也会不断迭代，出现大的变革和整合，头部的网红、KOL会成立自己的公司，类似明星自己的工作室，这部分人可以自己把控所有的体系。而拥有腰部红人的MCN机构，赚的则是从小粉丝量的红人发展为腰部红人的钱，“腰部”永远是低进高出的循环过程，高流量快淘汰，对这类MCN机构的管理能力要求比较高，因为需要通过管理效率来产生收入。尾部的MCN机构，可能会是挣培训的钱等其他各种形态。

“这个时代的老板要拥抱直播卖货”

 

在人人都可直播的当下，直播行业也迎来了更多元的主播群体。明星、企业老板纷纷进入直播间带货，如果说寻找网红、明星直播是看中流量资源和带货能力的话，那么如何理解老板亲自下场直播，为了打造影响力？卖人设？还是跟潮流？

 

李檬曾经在个人微信公号上分析了老板直播卖货的现象，在当今这个看人下单的红人经济时代，每一个内容账号的背后，每一个红人IP的背后，都是一个细分消费市场。年轻一代的主流消费者透过社交分享，实现了基于人与人之间信任关系的购买。

 

李檬认为，这个时代的老板都要拥抱直播卖货，不一定要拿到多少销售额，更重要的是赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。

 

在他看来，企业老板做不做直播是态度问题，而做得好不好则是能力问题。未来，没有品牌、没有粉丝的企业最先倒下，所以企业必须要培养自己的粉丝。没有储备自身社交资产，仅仅靠拼价格、自然客流的企业，是受疫情冲击最大的。而重视社交媒体经营，有自己的品牌和粉丝基础的企业，会在变化中让自己变得更强大。

 

“同时，企业的品牌会越来越人格化。对于用户来说，一个冷冰冰的品牌远不如一个活生生的人更让人印象深刻，这是企业家需要做到的。”

 

也正是基于这一认知，李檬在天下秀2019年年报发布后，推出了一期自己当主播的年报解读视频。“我先勇于站出来做，希望以一种投资者更喜欢的方式和大家交流，希望在欢声笑语中让投资者知道这家公司是干什么的，未来会如何发展。”

李檬自己当主播解读年报  图片来源：微博视频截图

李檬曾说，未来红人直播带货会成为很多公司的新常态，而老板直播带货也会成为公司“立人设”的一种灵活方式。对于当前聚焦B端市场的天下秀而言，老板亲自做主播解读年报不妨也可看作是立人设营销。

 

“在直播里面，企业家和用户坦诚交流是第一的。第二，一定要创始人亲自来做，企业品牌和创始人是紧紧绑定的，不要让公司二把手、三把手去做。”

 

中心化营销与去中心化营销是零和博弈？

 

《每日经济新闻》记者此前调研了解到，随着网红直播兴起，品牌方在营销支出的结构上也有所变化。一家品牌电商负责人表示，线上营销支出主要来自于搜索营销，而随着直播业务的发展，直播营销的支出占比也会不断提高。

 

当然，精明的品牌方并不是一味追求热点，《白皮书》显示，品牌投放对内容质量的要求更为严苛，选择合作时更看重红人过往的数据表现、粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度，挑选合作MCN的维度更丰富，在转化效果上，开始强调真实有效的ROI（投资回报率）。

天下秀公司大楼 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

红人营销和搜索竞价营销，李檬认为两者的区别在于背后的营销逻辑不同，红人营销是去中心化营销，而搜索竞价营销是互联网的中心化营销。事实上，追求投入产出比的商家或者品牌对营销的支出是有一定比例控制的，那么二者交锋是否就是零和博弈的过程呢？

 

李檬给出了否定的答案。在他看来，从雅虎有了第一个banner（横幅）广告，多年过去，如今还有banner广告，只是搜索类广告比重不断增加。再过10年，红人广告将会是一个很大的市场，但依然会有banner和搜索广告，只是投放的比重和投放目的不一样。中心化营销和去中心化营销是相互融合的过程。

 

“但是，我认为未来10年，90%的营销一定会在红人身上。因为企业会更愿意把钱花在创作内容的人身上，而不是通过搜索利用中心化流量做分发的人。”李檬说。

 

而对于品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”、甚至是一个可以选择的销售渠道的现象，李檬认为，如此做法会掉进“再中心化”的陷阱，这意味着少数几个头部的红人大V像一个个商业“黑洞”，将红人经济的发展红利都吸走，以致于顶端以外的广大红人资源难以参与进来，品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。

 

这一观点背后是天下秀的商业模式在支撑。李檬表示，正在将天下秀打造为红人新经济时代的超级接口公司，通过整合海量的红人资源进行科学的数据价值评估，将红人“去中心化”，而非“再中心化”，另外，针对中小商家、品牌客户的具体需求，进行U盘化（即插即用）的商业服务，目的是帮助品牌低成本地建立高效传播矩阵。“红人经济时代‘去中心化’的价值，一定是资源合理定价，带来长期（而非一时）高复购率，使多方长期受益，成为产业链上下游最受欢迎的赋能因素。”

 

非感性红人赛道的核心壁垒

 

其实，李檬并不认可天下秀是当前资本市场热度极高的“网红概念股”。

 

“我们在行业中做了这么多年，并未给自己定位为网红概念，资本市场有很多（公司）喜欢蹭概念、蹭热度，我本人非常不喜欢。一个想法从诞生到成功，需要非常多的时间沉淀和磨练。在公司的构架和体系中，如果为了蹭网红概念，去做一些与之相关的动作，从短期来讲，虽然吸引了投资者眼球，但从长期来讲，是一个负面的影响。我很讨厌概念化，我们在自己财报中，将公司定位为中国红人经济的建设者，而不是什么概念。”

 

启信宝数据显示，天下秀成立于2009年11月，2010年，天下秀获得新浪集团和软银赛富基金管理有限公司A轮400万美金投资；2013年，新浪集团和软银赛富基金管理有限公司复投，集富亚洲投资公司跟投，天下秀获B轮融资1200万美金；2017年完成C轮与C+轮融资。

天下秀成功借壳上市后首份年报数据  图片来源：天下秀官方微信

在致投资者的一封信中，李檬特别感谢了新浪集团董事长兼CEO、微博董事长曹国伟，称新浪在九年多前的A轮投资是决定天下秀生死的一笔钱。因此，在李檬的认知中，A轮定生死后，才有了天下秀九年红人经济业务的实际运营。

 

过往，红人经济业务很难被多数人认可。五年前，李檬在和不少企业讲红人经济业务时，被直指“你们这个东西不入流，我们是绝对不会做的”。

 

创业艰辛，可见一斑。

 

“九年创业，我觉得可以分为三个阶段。第一个三年，非常苦，我亲自跑销售、盯客户，开发的时候和CTO大半夜在沟通，是非常常见的景象。第二个三年是混乱的三年，2014年左右社交营销火了，中国有成百上千家双微营销、代运营之类的公司，资本也进来了。有一些企业比我们融到了更多的钱。但也是在这一时期，我们决定转回国内上市。第三个三年，我们融到了资金，有了一定的规模效应，把资金投入研发，所以我们在很短的时间内决定借壳上市。”

 

“你问我敢再重来一遍么，我自己也不敢想，感觉每一个阶段都是有它惊心动魄的事情。”

 

天下秀经营的底层逻辑是做红人内容的匹配和连接，连接商家与红人、品牌方与MCN机构，通过技术和数据做匹配和筛选，撮合红人市场的交易。

 

李檬分享了一组数据，九年来，天下秀帮数十万个自媒体账号匹配了广告，帮几万个商家发出了广告邀请。在撮合交易的过程中，沉淀了数据，而数据也随着时间积累越积越多。事实上，时间积累的数据和不断迭代的技术才是天下秀的核心壁垒，而并非浮于多数人认知偏差中的“网红”。在2019年财报中，天下秀给自己设定的战略目标是——成为社交商业时代的新型基础设施。

处女座的服务员“小李”

 

天下秀从创业走到上市，也迎来了各方的审视和质疑。

 

2019年，上市公司经营活动现金流为负值，在此前的业绩说明会上，天下秀也表示，公司当前正处于发展关键阶段，对流动资金的需求较大，2019年利润分配预案也考虑到这一层面，会留存适量的现金用于开拓业务。投资人、监管机构对天下秀的现金流状况都较为关注。

 

李檬向《每日经济新闻》记者表示，对公司而言，流动资金是企业发展过程中的血液，企业如何快速增加资金周转效率，资金流速更高，才能走得更远。

图片来源：天下秀官方微信

而企业的资金流与业务流密切相关，“我们当前的业务流有很好的成长，比如说SMART业务会和一些大品牌直接合作，每个企业有几个月的合理账期，每年有接近50%的增长速度，当业务流成长越快、客户越多，对现金流的要求就越大，在增加资金快速使用的同时，如何保证有更大的业务，是每个企业在发展中需要平衡的问题。我们作为上市公司，在资金的能力上，相信是可以应付资金流一定的负值范围内。同时在可控风险内，在保证资金流安全的前提下，扩大业务流。”

 

对于当前股价的估值空间，李檬比较认可的一个观点是，投资人如果想要赚一天的钱，要去看波段，如果想赚一个月的钱，要去看背景，如果想赚一年的钱，要做一些分析，如果想赚十年的钱，要靠坚持和相信。

 

“简单、快乐、可依赖。”李檬说这是天下秀的企业文化，也是他在和投资人接触时的一个基本原则，“我在内部常说我是‘服务员小李’。”

李檬自称为“服务员小李”   图片来源：企业供图

在两个小时的采访过程中，李檬多次强调自己是处女座，他不认为现在的天下秀已经达到了令他满意的程度，而当前投资人的看好会变为其内心的压力。如何把压力变为向外的服务能力、团队组织能力，在李檬看来，这是最重要的事情。

 

 

记者手记｜快时代的长期主义

“天下武功，唯快不破”。

 

有不少互联网创业者都说过这句话。竞争凶猛、商场诡谲，抢占先机需要快。而在当下，技术、资本又在催化这种“快”，我们看到，充分的竞争既在某种程度上推动了市场繁荣，又往往引发一哄而上、蜂拥而至，或许到最后变成了一地鸡毛。

 

在网红直播如火如荼之前，互联网行业不乏千团大战、千播大战这样的激烈厮杀。当泡沫褪去，最终留下来的成为了行业巨头。

 

李檬说，在风险投资阶段，他不会高于投资人的估值和对方做交易，公司估值一元的时候，不会去要两元，他希望通过长期的价值给投资人带来回报，而不是进行一次性收割。天下秀上市后，他也希望投资者能给予较为长期的价值认可。不难发现，在对话过程中，他也在小心翼翼地摘去公司网红概念股的头衔。

 

李檬提及，在创业之初选择红人经济服务是因为当时自媒体的流量成本太低，自媒体创造的流量和他们获得的收入远不成正比，这意味着，这个市场还存在巨大的商业价值。

 

9年的时间最终成就了今天的天下秀。但它并非是一成不变的，李檬说，红人商业模式是不断迭代的过程。或许在某种程度上，快和慢是相对的。你认为的“快”，可能早已慢了很多步。

 

这让我想到了作家卡尔维诺的一段话，“我对任何唾手可得、快速、出自本能、即兴、含混的事物没有信心。我相信缓慢、平和、细水长流的力量，踏实，冷静。”

 

每经记者：叶晓丹

编辑：魏官红

视觉：刘青彦

排版：魏官红 马原